「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業升級，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發現那些推動食品&飲料新品類向前的創新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什么實現了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。
近年來隨著消費者對于健康的不斷追求，以及對含糖飲料替代品的迫切需求，瓶裝水已經超越碳酸飲料成為美國銷量最高的飲料品類。
作為異軍突起的細分品類，在風味水、氣泡水和功能型產品的刺激增長之外，可持續性也可以成為瓶裝水的創新點之一，而且是品類熱點的所在。
在快消行業中，消費者能否重復購買產品是品牌成功的關鍵因素，但可持續瓶裝水新品牌PathWater卻與眾不同，他們竟希望重復購買的消費者越少越好，這背后原因在何？他們的產品有怎樣的獨特性？進軍市場采取了什么反常策略？不走尋常路的Pathwater在瓶裝水品類中走出了可持續的新路徑。
從瓶子到水，再到品牌足跡，PathWater立志成為健康生活方式的瓶裝水領導品牌。
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改革瓶裝水市場
鋁制包裝獨樹一幟
圖片來源：Twitter
位于加利福尼亞的PathWater成立于2015年，創造性地采用可多次重復使用和可回收的鋁瓶包裝作為一次性塑料的環保替代品。經久耐用的鋁優勢顯著，無雙酚A困擾，保冷性更強，確保瓶子“100％可回收”，還可以成為消費者追求可持續生活的重要一環。
材料選擇必然會影響產品的利潤率，PathWater的創始人兼CEO Bakour表示，金屬并不便宜，自2017年美國對中國進口產品征收關稅以來，原材料價格上漲。但是與其他高端水品牌一致，PathWater的價格依然維持較低。740毫升瓶裝售價2.89美元，600毫升瓶裝售價2.29美元，憑借價格優勢，PathWater在同類別產品中也保留了較強的競爭力。
圖片來源：Pathwater
PathWater采用流行的反滲透工藝生產純凈水，純度高；僅使用本地水源，減少碳足跡；消費者購買PathWater后，可以繼續使用瓶子在任何地方的水站、家中的水龍頭或是純凈水來進行補充。
PathWater公司表示，他們并不是特別在意品牌的利潤率，而主要是想要進行一場“革命”，從而減少塑料浪費，抑制飲料行業的碳足跡。
PathWater聯合創始人兼營銷副總裁Ali Orabi中指出，目前宇宙中還沒有發現第二個地球，如果人類沒法好好照顧唯一賴以生存的星球，那么根本就沒有寶貴的資源去了解整個宇宙。所以這也是PathWater創始之初的想法......作為灣區的社會企業，他們對于加州海岸充滿熱愛，并致力于清理和解決在過去短短50年才出現的由一次性塑料瓶裝水帶來的問題。PathWater并不是真正想要賺錢，就是要做出改變。”
Shadi Bakour也表示，他相信越來越多的消費者開始尋求一次性塑料產品的替代品，PathWater則填補了市場空白，他堅信公司所做的一切都以自己的使命為后盾，只要做正確的事，那么利潤總會來臨。
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追求健康生活方式
多渠道發展
Bakour認為，消費者手里選擇和握著的飲料在一定程度上也是向周圍的世界展示自己的生活方式。因此，當消費者拿著一瓶PathWater時，它不僅是一瓶水，而是可以攜帶的“榮譽徽章”，表明了消費者本人崇尚環保的生活方式。因此PathWater從生活方式品牌出發，讓自己離目標人群的距離更貼近。
圖片來源：Google
目前，PathWater已在美國12個州約4,000家商店進行售賣，包括Safeway、Gelson、Jensen和7-Eleven連鎖便利店。PathWater目前的主要市場在加利福尼亞州，但正在太平洋西北地區和西南地區迅速擴張，并且與一些機構和企業客戶進行合作，比如學校、健身房、瑜伽工作室和企業的自助餐廳。另外，他們還通過KeHE和多個DSD經銷商進行分銷，下一步的計劃是在全國范圍內擴展，現階段正準備擴張天然渠道，接近該領域的主要零售商，包括Sprouts和Whole Foods。
而且PathWater已與New Hope合作，贊助了在加利福尼亞州阿納海姆舉辦的2019年西部天然食品展，成為官方供水，在博覽會現場、水站和與會者酒店房間均有出現。
圖片來源：Expo West
PathWater聘請了經驗豐富的行業資深人士來幫助擴大品牌規模，曾在Essentia和Icelandic擔任管理職位，并創立Healthy Brand Builder的James Tonkin已經投資該公司，并加入董事會。他認為PathWater專注于可持續發展，為行業提供“正確的資金”，很高興能看到PathWater在學校已經進行最初的市場滲透，他相信西部天然食品展的贊助商地位將是推動PathWater的重要動力。
另外，PathWater也引入了名人投資者，如橄欖球星Vernon Davis，他會在全國各地的學校巡回時會推廣該品牌。其他名人投資者還有廚師兼真人秀明星Guy Fieri，女演員Tamera Mowry和籃球運動員Festus Ezeli等。私募股權公司Black Bear Founders正在領投公司的A輪融資。
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環保包裝漸成潮流
PathWater并不是唯一一家以環保包裝為特色的瓶裝水品牌，比如JUST Water和Boxed Water也是將可持續性和保護環境作為品牌核心，但他們主要采用的是紙盒包裝，且依賴于傳統的總量增長模型。
其中，Just water采用源自澳大利亞的泉水，0卡路里，不含糖、人工甜味劑以及防腐劑。包裝材料從盒子都蓋子都可回收，含54%的紙、28%的植物性塑料、15%的塑料保護膜和3%的鋁。其中，紙主要來自經過森林管理委員會(FSC) ®認證的樹木，植物性塑料主要來源于甘蔗，塑料膜不含雙酚A。
圖片來源：Amazon
BoxedWater水源自塔斯曼某地的天然地下水。產品的包裝含有75%的紙，紙張都源自經過認證、可持續管理的森林中的樹木。
圖片來源：Boxed Water
Innova Market Insights于去年年底發布的10大趨勢中曾指出，綠色可持續（Green Appeal）為食品飲料創新發展的關鍵趨勢之一，這個具有推動力的企業目標，使得生產商紛紛采取一系列舉措積極投入可持續產品和包裝的開發，逐漸成為一種新的潮流。Mintel最新的一項消費者調查數據也顯示，中國消費者的環保意識每年都呈上升態勢，其中68%的消費者認為有社會責任感的企業要支持環境保護，43%的中產階級愿意為有道德感的品牌買單。
正如PathWater所展現的那樣，環保主義不僅僅是一個產品的立意，它有更多的延展性，可以鏈接消費者的生活方式，突顯其獨特的價值觀和生活態度，從這一點來說，這正是企業品牌故事與文化傳遞的開始，也更容易受到人們的推崇。
整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
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