當一些裝修精致的網(wǎng)紅餐廳不斷投放廣告，最終成效卻不及這個品牌一款雞湯的營業(yè)額；

當頂級4A公司頭腦風暴、篩選資源、重金投入的發(fā)布會，全網(wǎng)熱度卻不及這個品牌在農(nóng)村里拉個橫幅搭個土臺子的演講；

當一線城市里那些品牌編輯們熬夜構(gòu)思、反復改稿、終于審批通過發(fā)送的無數(shù)條微博，閱讀量卻遠遠不及這個品牌小編每天嗑完瓜子下班時，隨手發(fā)送的一句“咯咯咯咯咯”……

人們開始意識到有一股來自安徽的神秘力量——老鄉(xiāng)雞。

老鄉(xiāng)雞以肥西老母雞湯為核心產(chǎn)品，在全國已經(jīng)有800家直營店，年銷售額超過30億元，員工超15000人，覆蓋了安徽全省16個地市以及南京、武漢、徐州、上海等地。據(jù)國際知名信息公司歐睿發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞全國直營店面數(shù)量在中式快餐行業(yè)中排名第一。

在驚人的成績之外，他最大的優(yōu)勢是三點：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、本土化與標準化兼具的明星單品、足以成為“網(wǎng)紅”的文化內(nèi)核——

結(jié)論01

CONCLUSION

老鄉(xiāng)雞，數(shù)字化戰(zhàn)斗雞

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中式快餐是一個地獄級難度的產(chǎn)業(yè)。

老鄉(xiāng)雞在全國有800家直營，全媒體平臺有數(shù)百萬的粉絲，但在廣州、深圳等沒有門店的地區(qū)，可能還有很多人根本沒聽說過這各品牌。我們可以試著投個票：

每年都有無數(shù)線下門店品牌自信地試圖跨區(qū)域經(jīng)營，隨后迅速地折戟沉沙。互聯(lián)網(wǎng)的普及讓很多人對“中國很大”這件事缺乏實質(zhì)感受，打個比方：

老鄉(xiāng)雞起源于安徽，而安徽的省會合肥，到廣東廣州的直線距離約為1000公里。

而如果我們身處歐洲，從英國的倫敦出發(fā)去往法國的巴黎，直線距離僅340公里。而此時我們還“剩下”660公里，可以繼續(xù)往東一路進軍盧森堡，再去一趟比利時，繞道荷蘭、入境德國，全程橫跨六國，史稱秦帝國。

在中國跨省連鎖經(jīng)營的難度，某種意義上完全不比跨國經(jīng)營更簡單，在一區(qū)一市之外，想實現(xiàn)一省、跨省、全國經(jīng)營的難度是幾何倍升的。

這不僅僅是指門店多了事情就多，連鎖經(jīng)營的真正麻煩在于面對這么遙遠的“距離”，要如何適應(yīng)物流倉儲、供應(yīng)鏈、員工管理、企業(yè)流程、地方口味等等方面的巨大差異？而在適應(yīng)之余，又如何保持產(chǎn)品和品牌定位的統(tǒng)一性？

而老鄉(xiāng)雞做對了一件事：數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

最初的老鄉(xiāng)雞和普通的小企業(yè)一般無二，在IT上僅僅應(yīng)用了一套ERP以便于企業(yè)日常經(jīng)營。但如今，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)擁有CRM、ERP、POS等系統(tǒng)，并通過成熟的中臺技術(shù)將所有系統(tǒng)一體化打通，并以SaaS、小程序等形式賦能員工與用戶，在IT上的總投資過億。

近日，投資5個億的老鄉(xiāng)雞大數(shù)據(jù)智能產(chǎn)業(yè)基地更是在合肥開工。

當然，采用IT技術(shù)的企業(yè)很多，老鄉(xiāng)雞在其中到底有哪些特殊之處？

據(jù)外部報道，隨著門店的擴張和公司規(guī)模的擴大，老鄉(xiāng)雞在管理的標準化和精細化上存在著眾多挑戰(zhàn)。比如溝通效率低，有信息孤島，資源共享慢；支撐部門無體系管理，問題解決效率低；餐廳施工、資產(chǎn)情況、采購信息獲取慢……而IT技術(shù)便是解決此類管理問題的核心，但為便于理解，我們站在用戶的角度說起。

對于用戶而言，老鄉(xiāng)雞基于社交平臺的會員系統(tǒng)（SCRM）是最容易直觀感受到的信息技術(shù)之一，其不僅能給會員提供各式優(yōu)惠福利，也能提升用戶對品牌的信賴感。通常會員體系的核心有二，一是“積分”，二是“充值”。

積分體系是目前各行業(yè)都十分常見的一類營銷玩法，目的是培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶的留存與復購率。

但若運營得當，還可以更進一步地延長用戶生命周期，從而銷售更多品類的產(chǎn)品。比如對于健身軟件KEEP而言，一個健身小白和一個深度運動愛好者的消費意愿是完全不同的，前者也許只有簡單的知識需求，而后者會有訓練器械、營養(yǎng)補劑、專業(yè)輔導、運動裝備等等的消耗，而良好的會員體系將有助于實現(xiàn)“小白成長為愛好者”這樣的轉(zhuǎn)變，從而使其擁有更多的消費可能——同樣的事情也發(fā)生在美食、美妝、西服等等行業(yè)之中。

商家構(gòu)建的會員體系，也是用戶的成長體系。至于層級區(qū)分通常會用會員等級、虛擬貨幣兩種方式進行，具體的產(chǎn)品設(shè)計我們不在此細談。

另一個能對商家經(jīng)營能產(chǎn)生較大影響的功能則是充值體系。在“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)交易之中，也有“買多點就便宜點”的批發(fā)邏輯，在此之外，用戶也可以以“承諾長期購買”的方式，來換取商家的“優(yōu)惠”——這個承諾的直接體現(xiàn)就是用戶先充錢，或者辦理季卡、年卡等長期卡種。

這將大大改善商家的現(xiàn)金流情況，從而保障增長的有序，或者抵抗疫情等不可預知的風險。當然現(xiàn)金流不等同于營收，這本質(zhì)是一種預付款，只有隨著產(chǎn)品的逐漸交付，才能一期一期的轉(zhuǎn)化為確認收入。因此如何管理用戶資金也是一個待討論的話題，不可否認如今國內(nèi)市場在這方面有一些亂象。

CRM系統(tǒng)的好處看似很多，但是否能夠用好，卻考驗著各個品牌的運營能力。而從技術(shù)應(yīng)用上看，老鄉(xiāng)雞有著兩個顯著優(yōu)勢：

其一是多方技術(shù)選型所保障的真實用戶體驗。

會員系統(tǒng)乃至各項IT技術(shù)，都不是用戶購買的產(chǎn)品本身而僅僅是一項增值服務(wù)，因此要想提升用戶的使用率，根本不在于創(chuàng)意如何出眾、界面如何精美，而僅僅是如何盡可能地掛靠原有的業(yè)務(wù)流程。

這聽起來很容易，但難在于若從用戶角度出發(fā)涉及的技術(shù)體系極其繁多。用戶最常用的APP是微信，因此要布局小程序；用戶有多種支付方式，因此采取數(shù)字化更高的收銀系統(tǒng)；用戶通過美團或餓了么等平臺點外賣，因此需要考量第三方平臺數(shù)據(jù)……

而老鄉(xiāng)雞的優(yōu)點恰恰是不囿于單個平臺或單個技術(shù)公司，而是在各個領(lǐng)域都選擇了具有專長的技術(shù)服務(wù)商。

ERP是由SAP提供，外賣淘點點、非碼小程序、企脈小程序、嘩啦啦POS系統(tǒng)、5I的CRM會員系統(tǒng)、餐道的中臺……強大的技術(shù)選型能力，保障用戶體驗的同時也保障了技術(shù)購買的性價比。

其二的關(guān)鍵優(yōu)勢則是中臺技術(shù)。

2018年是老鄉(xiāng)雞快速發(fā)展的一年，在這一年里不僅接受了加華偉業(yè)2億元融資，還在7月份收購了武漢永和，在10月份的莫干山·裸心谷發(fā)布了新一代店，并在隨后門店數(shù)量突破800+。

但快速發(fā)展的同時，卻也產(chǎn)生了海量的格式不一的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)來源于供應(yīng)鏈、各地門店、社交平臺、外賣平臺、收購品牌等等多個渠道與維度，相互之間缺乏關(guān)聯(lián)性。

但對老鄉(xiāng)雞而言，現(xiàn)實中的問題卻往往需要多體系共同解決，比如在供應(yīng)鏈的管理上，如何協(xié)調(diào)食材的采購、物流，安排各店的存儲量？這就需要結(jié)合各地門店的消費數(shù)據(jù)進行衡量與預測。而反過來，比如當供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)了問題，又需要營銷端有針對性地觸達用戶，從而快速減少特定食材庫存。

因此，老鄉(xiāng)雞適時地選擇了中臺。與其說這是一個自上而下的改革，更不如說是自下而上的由問題引發(fā)的變革。

中臺不是一個具體的軟件，而是一個技術(shù)架構(gòu)，它提供的是一種數(shù)據(jù)聚合服務(wù)。根據(jù)其中臺技術(shù)服務(wù)商餐道的報道顯示，老鄉(xiāng)雞采取的是雙中臺機構(gòu)，即分為「數(shù)據(jù)中臺」和「業(yè)務(wù)中臺」，數(shù)據(jù)中臺的作用可以歸納為：

（1）數(shù)據(jù)統(tǒng)一清洗與關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累。餐道數(shù)據(jù)中臺采集全渠道供應(yīng)商系統(tǒng)處理業(yè)務(wù)過程產(chǎn)生的差異化數(shù)據(jù)存到數(shù)據(jù)倉，通過清洗變成標準化格式，統(tǒng)一存儲，統(tǒng)一作畫像。

（2）通過分析告訴決策者一些潛在的規(guī)律，以數(shù)據(jù)來證明或判斷決策。基于餐道數(shù)據(jù)中臺沉淀的大數(shù)據(jù)進行分析提供訂單、銷量、運營、會員、活動多維度的BI分析報表,幫助決策者作分析與決策。

（3）催生人工智能，提供營銷預測、銷量預測、運力預測、門店選址等人工智能服務(wù)。

而「業(yè)務(wù)中臺」則是為所有供應(yīng)商系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)提供中轉(zhuǎn)和聚合服務(wù)，企業(yè)在接入或切換新的供應(yīng)商系統(tǒng)只需要單點對接業(yè)務(wù)中臺，即可與其他供應(yīng)商系統(tǒng)信息交互。

結(jié)論02

CONCLUSION

明星單品背后的秘密

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中國地大物博，眾口難調(diào)。

一直以來，由于中餐的工藝流程相對復雜，且國內(nèi)的食材加工與冷鏈運輸產(chǎn)業(yè)也相對滯后，餐飲行業(yè)「本土化」和「標準化」呈現(xiàn)一種魚和熊掌不可兼得的狀態(tài)。因此近年來興起的中式餐飲連鎖往往以大龍燚、小龍坎等火鍋店為主，一個重要的原因就是火鍋工序簡潔，十分容易做到標準，但也因此導致了超乎尋常的同質(zhì)化競爭。

這不是中國企業(yè)的能力不足，即使是世界級的餐飲集團——百勝集團，也沒能打破這一魔咒。和百勝旗下的肯德基、必勝客等品牌知名度響徹中國的情況不同，2004年百勝在中國成立的新品牌東方既白，一直不為人們所知，至今僅數(shù)十家門店。

論標準化，無論是在供應(yīng)鏈的議價能力，還是肯德基連鎖這樣的成功案例，沒有多少品牌敢保證自己比百勝做得更好。但東方既白作為百勝在中式餐飲的布局卻堪稱失敗，有專家認為問題就在于「本土化」做得不夠。

“（東方既白）菜品多借用肯德基現(xiàn)有的材料。在菜品創(chuàng)新上，方向也存在問題，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，這些都沒有顧及到中國消費者原來的用餐方式。”

但其實中國各地口味不一，山西人愛老陳醋，四川人愛變態(tài)辣，廣東人愛吃福建人，本土化究竟怎么實現(xiàn)，其實也是一個因地制宜的玄學問題。

而老鄉(xiāng)雞的一款肥西老母雞湯，卻成功打破了本土化和標準化之間的世紀難題。

這款雞湯售價19元，在一家門店有數(shù)十個菜品的前提下，它獨自就占據(jù)了全店約22.3%的銷售額，以老鄉(xiāng)雞單店年營收超1000萬的標準計算，一家門店單靠賣雞湯一年就有223萬營收。

而在用戶評價上，雖然價格較高，但也是所有菜品中好評率最高的單品：

數(shù)據(jù)來源于萬信報告

夸張一點地說，老鄉(xiāng)雞的成功，就在這一碗雞湯里。

然而這卻不是什么傳奇大廚專注雞湯三十載的勵志故事，老鄉(xiāng)雞能打造出明星雞湯的根本，是其供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

老鄉(xiāng)雞的前身，其實就是養(yǎng)雞場。其緣起于1983年始以土制煤油燈孵化箱孵化小雞的養(yǎng)雞大戶，到1998年逐步發(fā)展壯大成立了肥西老母雞農(nóng)牧養(yǎng)殖公司，從事雞的育種、養(yǎng)殖。直到2003年受麥當勞、肯德基啟發(fā)，開始布局中式快餐業(yè)務(wù)創(chuàng)立“肥西老母雞”（老鄉(xiāng)雞的曾用名），本質(zhì)是一次供應(yīng)鏈上游對下游的業(yè)務(wù)探索。

養(yǎng)雞的賣起了雞湯，正如曾經(jīng)有一位殺豬的老板賣起了豬雜，賣著賣著開起了酒樓，開著開著引進了一些珍稀動物，隨后干脆做起了野生動物園，動物園之后索性把其他游樂園也逐一建成，結(jié)果締造了中國知名的旅游行業(yè)龍頭企業(yè)。這不是什么虛構(gòu)小說，想知道是哪位老板和哪個企業(yè)嗎？公眾號后臺回復「殺豬」查看答案。

這樣的比喻看似土里土氣，但起步于信息與通訊技術(shù)的華為轉(zhuǎn)念一想不如自己賣手機玩玩，其本質(zhì)上也沒有太大區(qū)別。

而到了2006年，為支撐起“肥西老母雞”中式快餐產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其新建了可滿足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平臺，成功進入食品加工產(chǎn)業(yè)，既增強了成品雞的加工能力，又增加了其產(chǎn)品的多向性和提高了產(chǎn)品的附加值。

簡而言之，當其他餐飲品牌只能管控“店內(nèi)制作”這一環(huán)節(jié)的時候，老鄉(xiāng)雞從雞的育種、養(yǎng)殖、加工、物流運輸、店內(nèi)制作全程包辦，這給老鄉(xiāng)雞帶來了更廣闊的經(jīng)營發(fā)揮空間——不必執(zhí)著于局部致勝，而是形成全盤碾壓。

事實上隨著市場走向存量時代，產(chǎn)品競爭也漸漸走向供應(yīng)鏈競爭，老鄉(xiāng)雞并不是孤例。我們所熟悉的海底撈之所以擁有極高的資本估值，一個重要的原因就是海底撈創(chuàng)立了蜀海供應(yīng)鏈（海底撈旗下餐飲供應(yīng)鏈品牌）。

蜀海供應(yīng)鏈擁有遍布全國的現(xiàn)代化冷鏈物流中心、食品加工中心、底料加工廠、蔬菜種植基地、羊肉加工廠等基地，具有產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、品保、倉儲、運輸能力。除了母公司海底撈之外，7-11、九毛九等也是其客戶，是國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈行業(yè)中的頭部品牌之一。這件事的前景到底有多“大”？不妨對比國外，美國供應(yīng)鏈巨頭公司Sysco已經(jīng)做到400億美金的年銷售額。

未來的品牌競爭，將發(fā)生在用戶所看不見的上游戰(zhàn)場。

結(jié)論03

CONCLUSION

老鄉(xiāng)雞何以成為“網(wǎng)紅”

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老鄉(xiāng)雞是近年來最令人出乎意料的一線“網(wǎng)紅”品牌。

在2020年的3月18號，老鄉(xiāng)雞一場號稱僅僅200元成本的發(fā)布會，就令無數(shù)人刷屏：

而在2月8號的疫情期間，老板手撕員工愿意自發(fā)降薪的聯(lián)名信，更是讓眾網(wǎng)友感動不已：

這兩件事，在網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)的熱度，不比任何精美的品牌廣告差。圖為2月8號、3月18號老鄉(xiāng)雞在百度上的搜索熱度：

對于老鄉(xiāng)雞在品牌上的成功，很多人認為這是品牌「放得下身段，建立與用戶真實的親密關(guān)系」。與之相比的反例也很多，如今也有不少品牌在輸出過渡自嗨或官腔的內(nèi)容。

但什么才是真正的能引發(fā)傳播的內(nèi)容，官腔到底哪里不對，要接地氣到什么程度，很少有人給出一個標準的界定。

而老鄉(xiāng)雞的案例給了我們一個啟發(fā)：或許傳播也是存在「群體免疫」現(xiàn)象的。每個品牌都希望自己的內(nèi)容能「感染」目標精準用戶，因此品牌們通常會針對精準用戶的閱讀喜好，定制化地生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容——但多數(shù)老鄉(xiāng)雞內(nèi)容的傳播者，可能并不是老鄉(xiāng)雞的忠誠消費者。

內(nèi)容必然需要通過特定的渠道送達用戶眼前。但老鄉(xiāng)雞作為快餐門店，即使投放周邊辦公樓的樓宇廣告，也有很大一部分廣告讀者可能長期自帶飯盒，對快餐的消費意愿不大。而在老鄉(xiāng)雞發(fā)布信息的公眾號上，消費頻率較低的用戶也肯定多于“核心用戶”。

無論多么精準的渠道，真正有付費意愿的用戶，肯定被包圍在次一級的圈層受眾之中。如果次一級的圈層受眾對品牌內(nèi)容完全“免疫”，那就不能指望品牌內(nèi)容會形成更大范圍的“病毒式”傳播。

群體免疫圖解，圖源于網(wǎng)絡(luò)

即使排除特定的事件傳播，也排除和用戶點餐、積分等體驗緊密結(jié)合的公眾號生態(tài)，老鄉(xiāng)雞純粹的媒體運營能力也比多數(shù)餐飲品牌強得多。其微博擁有43萬粉絲，單篇博文的用戶點贊、評論等互動行為基本過千，這在品牌微博中簡直獨樹一幟，要知道千味涮的微博粉絲僅3萬、海底撈僅30萬，而一些粉絲數(shù)漂亮的品牌微博如味千拉面（61萬），其博文的互動量卻多數(shù)徘徊在個位數(shù)左右，和老鄉(xiāng)雞的影響力不可同日而語。

老鄉(xiāng)雞官方微博的雞鳴，也能有上千人互動與評論…

作為媒體，我們很少帶外鏈避免廣告嫌疑，但此處真的建議大家微博搜索“老鄉(xiāng)雞”，觀看超魔幻的品牌運營大賞。比如小編的當天更新內(nèi)容，僅僅是告訴大家自己嗑完瓜子下班了，還常常把“工作摸魚”作為一種快樂向網(wǎng)友分享與炫耀：

對一些傳統(tǒng)企業(yè)而言，這一是不可想象的，二又會疑惑這有什么意義呢？對此類過于主觀的問題我們不做太多探討，我們需要理解的是這樣“毫無意義”的微博到底有哪些吸引用戶的地方？

其一，真實而有趣。雖然參考相聲行當，我們知道“有趣”是一件可以后天習得，且有客觀評價標準的技藝，但在常人中，有趣更多是一種天賦，而“真實”的程度往往也取決于企業(yè)對相應(yīng)員工的信賴度。

其二，塑造了一種用戶理想的生活狀態(tài)與人物形象。老鄉(xiāng)雞的用戶多是上班族，老鄉(xiāng)雞小編的摸魚劃水他們生活中十分具有場景感的一幕，恰恰是這種“熟悉”抹平了用戶和品牌之間的距離感。

喬布斯的蘋果一直是近代商業(yè)最為耀眼的品牌案例之一，但蘋果在產(chǎn)品和美學等等方面都做得太好甚至劃時代了，反而不如老鄉(xiāng)雞這般，揭示了一個成功的品牌的終極核心是什么：重要的不是形象、人設(shè)、營銷、話術(shù)……而是一個品牌與世界相處的態(tài)度。

人人都想學蘋果，其實不如先學學老鄉(xiāng)雞。