美妝，可能是唯一一個(gè)不會(huì)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響過多的行業(yè)。
盡管受到疫情沖擊，但在投資人看來，美妝行業(yè)依舊處于春天：
3月，NOISY Beauty完成超千萬元Pre-A融資；
4月，完美日記獲得新一輪融資，金額達(dá)1億美元，融資后估值20億美元；
4月，colorkey母公司美尚股份宣布獲近2億元融資。
根據(jù)贏商云智庫(kù)監(jiān)測(cè)，2019年全國(guó)重點(diǎn)21城典型購(gòu)物中心中，美妝新開店品牌數(shù)量占比高于新關(guān)店占比，成為零售業(yè)態(tài)中少數(shù)發(fā)展擴(kuò)容的細(xì)分業(yè)態(tài)。
而在美妝賽道中，THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新銳集合店品牌一路狂奔，對(duì)實(shí)體商業(yè)具有強(qiáng)聚客作用，發(fā)展持續(xù)升溫。其中，THE COLORIST調(diào)色師開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)純彩妝集合業(yè)態(tài)。
為什么“Z世代”更愛新銳美妝集合店？
美妝是實(shí)體零售中抗“跌”能力最強(qiáng)的業(yè)態(tài)之一。路透社《2019，中國(guó)美妝新面孔》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86%的化妝品消費(fèi)者依然選擇實(shí)體零售作為他們的購(gòu)物首選。
“美妝集合店”并不算新鮮事物，絕大多數(shù)人第一時(shí)間想到的品牌可能是絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等。這一業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于：無論是品牌、產(chǎn)品品類，還是價(jià)格區(qū)間，都有豐富的選擇，消費(fèi)者得以一次性買齊自己所需要的產(chǎn)品，而無需輾轉(zhuǎn)于各個(gè)品牌的專柜；能提供便捷高效的一站式美妝試用體驗(yàn)，這是線上渠道無法獲得的。
為什么“試用”那么重要？
1、美妝步驟繁雜、涉及產(chǎn)品類目多，僅基礎(chǔ)護(hù)膚和化妝就需要25個(gè)步驟
2、看“臉”時(shí)代，盲選風(fēng)險(xiǎn)太大！合不合適、質(zhì)量好不好，試過才知道
路透社《2019，中國(guó)美妝新面孔》研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的偏好正從知名品牌轉(zhuǎn)向小眾新品牌；年輕消費(fèi)者尋求新奇，對(duì)于嘗試新品牌與新類別產(chǎn)品充滿熱情。
騰訊2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》指出，中國(guó)美妝消費(fèi)者“不以出身論品牌”，當(dāng)他們選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品功能、口碑測(cè)評(píng)、價(jià)位為最主要考慮因素，而考慮品牌歸屬國(guó)的占比僅為17%。
新崛起的年輕美妝集合店，選品態(tài)度更為大膽，成為許多新國(guó)潮品牌、小眾品牌的首發(fā)渠道，滿足消費(fèi)主力軍“Z世代”的獵奇心理；且致力于零售體驗(yàn)創(chuàng)新，在門店設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)創(chuàng)新、科技加持等方面，均走在了零售業(yè)前沿。
這些品牌火速出圈，憑什么？
縱觀那些頻頻“刷屏”、動(dòng)輒單日客流破萬的新銳美妝集合店，可以發(fā)現(xiàn)它們大多自帶“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“致命魔力”，如同磁鐵般吸引他們紛至沓來。
▌去BA化，自助式購(gòu)物
與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對(duì)比的是，新銳美妝集合店的“冷淡”。新銳美妝集合店更多是倡導(dǎo)開放式、免打擾的自主購(gòu)物模式。畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者大多都知道自己要什么，都是奔著心中列好的清單來買東西的，不愿意被尷尬地跟隨，一個(gè)隨心舒適的購(gòu)物環(huán)境成了美妝消費(fèi)者的基本訴求。
THE COLORIST調(diào)色師的服務(wù)理念是沒有主動(dòng)服務(wù)，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨(dú)自購(gòu)物的樂趣。店員會(huì)給予顧客一定的支持與幫助，但不會(huì)強(qiáng)制銷售與過度打擾，甚至連“歡迎光臨”都不允許說。
◎THE COLORIST調(diào)色師“不打擾”的購(gòu)物環(huán)境 ?圖片來源：有點(diǎn)成都
HARMAY話梅甚至創(chuàng)新推出“倉(cāng)儲(chǔ)式”的購(gòu)物形式，極大地發(fā)揮了消費(fèi)者的自主性和探索之心，如同逛超市那樣將心儀的產(chǎn)品逐一放入購(gòu)物車。
◎倉(cāng)儲(chǔ)式超市購(gòu)物模式 ?圖片來源：幸會(huì)salon
▌打造美妝“樂園”，增添購(gòu)物趣味
當(dāng)下年輕人愛美、追求美的生活方式，愛分享、愛體驗(yàn)。新銳美妝集合店通過打造“樂園”式購(gòu)物場(chǎng)景，成為年輕人新的消費(fèi)及社交場(chǎng)所。
美妝蛋墻、口紅墻是THE COLORIST調(diào)色師的獨(dú)特視覺符號(hào)。美妝蛋墻用30多種顏色的美妝蛋，拼出彩虹漸變墻；口紅墻則由16000只口紅盒子組成，面積足有20多平方米。這兩面墻是門店的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，許多結(jié)伴而來的女孩都會(huì)在此拍照、凹造型。
◎THE COLORIST調(diào)色師的美妝蛋墻 ?圖片來源：有點(diǎn)成都
野獸派旗下的LITTLE B則執(zhí)迷于藝術(shù)策展，門店給人感覺“非主流”，設(shè)有專門的展覽區(qū)，品牌曾聯(lián)合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協(xié)辦生活攝影展，以獨(dú)特藝術(shù)調(diào)性吸引有品位的消費(fèi)者前來。
◎富有藝術(shù)調(diào)性的LITTLE B藝術(shù)空間 ?圖片來源：C2CC
HARMAY話梅則打破消費(fèi)者對(duì)美妝店的刻板印象，以充滿高級(jí)感的工業(yè)風(fēng)突圍。將“黑、白、灰”作為門店設(shè)計(jì)主色調(diào)，以有趣的設(shè)計(jì)規(guī)則，將不銹鋼、混凝土、玻璃幕墻等元素有序組合，呈現(xiàn)出全新的美妝店形象。
◎工業(yè)風(fēng)的HARMAY話梅 ?圖片來源：幸會(huì)salon
▌既有“國(guó)貨之光”，也有海外小眾品牌
社交電商興起，在明星+頭部大V+素人的“種草”下，一些原本不知名的新國(guó)潮品牌、海外小眾品牌迅速走紅。這其中，大部分品牌并未開設(shè)實(shí)體店，主要在線上渠道銷售，國(guó)外品牌產(chǎn)品則可能通過代購(gòu)，消費(fèi)者無法眼見為實(shí)，極有可能“踩雷”。
新銳美妝集合店抓住了這一消費(fèi)痛點(diǎn)，集合了各種小眾口碑單品，其豐富的品牌和產(chǎn)品組合，滿足了消費(fèi)者一次性清空心愿清單的愿望，令愛美女性“欲罷不能”。
NOISY Beauty旗下涵蓋了超過400個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，其中包括橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等好玩、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、高性價(jià)比的國(guó)潮品牌，占比從最初的20%不斷增大，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。
◎橘朵：靠平價(jià)單色眼影走紅的新國(guó)潮美妝品牌
THE COLORIST調(diào)色師推出“調(diào)色師合作伙伴計(jì)劃”，目前已與全球30余知名彩妝品牌達(dá)成深度合作。典型品牌如韓國(guó)UNNY、16brand、Chosungah22，日本的kiss me、canmake，泰國(guó)大勢(shì)彩妝Mistine 、zenn 、Sivanna Colors等，還有首次走到線下的國(guó)內(nèi)品牌稚優(yōu)泉、ZEESEA。
K11 beauty熱衷于全球各地針對(duì)敏感肌、問題肌膚的專研品牌。如英國(guó)的BOBORE、新西蘭的紐西之謎、法國(guó)的CHRISTIAN BRETON、意大利的comfort zone、美國(guó)的Eunarz。
◎BOBORE·滿天星幻彩鎏光精華液
LITTLE B店內(nèi)所售賣的產(chǎn)品大部分由買手從世界各地選購(gòu)，已有近100個(gè)品牌入駐，多為口碑不錯(cuò)的小眾品牌。如英國(guó)情景式香氛品牌ANYA SMELLS、意大利沙龍香水品牌Laboratorio Olfattivo，以及像川久保玲品牌香水、解放橘郡品牌香水。
▌?dòng)袦囟鹊募?xì)節(jié)，賺足口碑
K11 beauty店內(nèi)有AR智能試妝鏡、iStore智能派樣機(jī)、智能肌膚檢測(cè)鏡等設(shè)備，幫助消費(fèi)者選擇合適自己的產(chǎn)品；大部分產(chǎn)品都有充足的試用裝。
◎K11 beauty的AR智能試妝鏡
THE COLORIST調(diào)色師大膽提出“100%試用”，免費(fèi)讓消費(fèi)者體驗(yàn)，這部分成本甚至占到總成本的15%。
◎試用品被放置在小格子內(nèi)，每個(gè)版塊均有化妝棉及其丟棄位置
考慮到店內(nèi)多為進(jìn)口品牌，LITTLE B產(chǎn)品旁邊會(huì)放置品牌背景資料介紹卡片，通過“講故事”的方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌訊息，顯得很有溫度。
◎LITTLE B的品牌介紹卡片
國(guó)外美妝集合店，香嗎？
Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4102億元，占據(jù)了全球12.7%的市場(chǎng)份額，僅次于美國(guó)（18.3%）；2009-2018 年市場(chǎng)復(fù)合增速為 9.9%，增速全球第一。
與化妝品消費(fèi)較為成熟的國(guó)家對(duì)比，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為43 美元，僅為這些發(fā)達(dá)國(guó)家人均化妝品消費(fèi)額的五分之一，甚至是七分之一的水平。
在化妝品市場(chǎng)高度細(xì)分的發(fā)達(dá)國(guó)家，美妝集合店有什么新玩法？這或許能給國(guó)內(nèi)品牌打開不一樣的發(fā)展思路。
▌日本：聚焦天然、有機(jī)產(chǎn)品；美妝“便利店”服務(wù)忙碌OL
日本時(shí)尚集團(tuán)Mash Holdings旗下的COSME KITCHEN是主打自然有機(jī)的護(hù)膚美妝集合店，目前在日本約有近60家店，集合世界各地100多個(gè)自然有機(jī)護(hù)膚品牌，每款產(chǎn)品都經(jīng)過全球有機(jī)認(rèn)證。
◎COSME KITCHEN門店圖 ?圖片來源：南日本新聞
此外，Mash Holdings還專門開辟了主營(yíng)有機(jī)彩妝的集合店Make ↗Kitchen，引進(jìn)了許多小眾的特色有機(jī)彩妝品牌，如添加花卉植物精華的to/one、添加有機(jī)雪絨花萃取物和可可脂等成分的m.m.m。
◎to/one的彩妝產(chǎn)品 ?圖片來源：YOHO!GIRL
Mash Holdings從關(guān)注消費(fèi)者的“外在美”，更延伸到以食物調(diào)理內(nèi)心和身體“內(nèi)在美”，創(chuàng)辦了天然有機(jī)美妝便利店品牌Biople by CosmeKitchen。其不僅售賣美妝產(chǎn)品，還有天然有機(jī)食品、有機(jī)保健品等。
◎Biople by CosmeKitchen門店圖 ?圖片來源：nats.nagoya
同樣以“便利店”為創(chuàng)新點(diǎn)的，還有日本的Beauty U，其隸屬于日本最大的連鎖藥妝松本清。
Beauty U倡導(dǎo)省時(shí)、高效、平價(jià)，試用區(qū)呈環(huán)島型設(shè)計(jì)，主營(yíng)產(chǎn)品除了美妝、藥妝，還有為上班族提供的冷壓果汁、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等，同時(shí)提供10 min BEAUTY（10分鐘內(nèi)快速修改妝容、每家、刻印等）特色服務(wù)。
◎Beauty U門店圖 ?圖片來源：好奇心日?qǐng)?bào)、松本清
▌韓國(guó)：自然主義、生活風(fēng)格
2017年，韓國(guó)LG生活健康開始集團(tuán)軍作戰(zhàn)，旗下連鎖單品牌店THE FACE SHOP被更名“Nature Collection”美容生活風(fēng)格編輯商店，將旗下THE FACE SHOP、BEYOND和TOMARU等以自然主義為品牌理念的化妝品品牌匯集在一起，還融入了部分高品質(zhì)護(hù)膚品品牌以及時(shí)尚潮流美妝品牌。
◎Nature Collection門店圖 ?圖片來源：YOKA
▌法國(guó)：稀缺小眾品牌+沙龍服務(wù)，吸引重度消費(fèi)者
法國(guó)化妝品集合店OMC由Juliette Lévy創(chuàng)立于2013年，已擁有10多家門店，定位包羅萬象的“淘金者”和“護(hù)膚專家”。OMC集合了從傳統(tǒng)銷售渠道無法購(gòu)買的40多個(gè)小眾品牌，如INDIE LEE、TATAHARPER、KAT BURKI等，大多是化妝品“重度用戶”才會(huì)去了解的品牌。
◎OMC門店圖 ?圖片來源：labelexperience.com
OMC店內(nèi)沒有橫在中央的貨架和柜臺(tái)，更多的是以生活方式和藝術(shù)形式來陳列上千種化妝品套裝和單品；大多數(shù)商店里都設(shè)有美容室，有專業(yè)熱情的美容師為消費(fèi)者做沙龍護(hù)理。
◎圖片來源：labelexperience.com
透過上述案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，成熟美妝市場(chǎng)中的新興美妝集合店，主要通過主打某個(gè)概念、聚焦某個(gè)品類、針對(duì)某類細(xì)分人群、提供特色服務(wù)等方式打造差異化，形成獨(dú)特的品牌印記。
“新鮮感”能維持多久？
作為零售業(yè)態(tài)的“佼佼者”，新銳美妝集合店品牌一個(gè)接一個(gè)地進(jìn)入消費(fèi)者視野，但這種“新鮮感”能維持多久？
2020年1月，小紅書關(guān)閉了位于上海的兩家線下體驗(yàn)店“小紅書之家RED HOME”；
2020年4月，英國(guó)著名美妝集合店品牌Space NK宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)。
集合店需要更大的店鋪面積與人流更多的商圈區(qū)域，與單品牌面臨著同樣的高成本問題。僅靠“網(wǎng)紅”效應(yīng)運(yùn)轉(zhuǎn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，每家品牌都需要做出自己的獨(dú)特記憶點(diǎn)。
畢竟隨著知名度提升，越來越多的小眾品牌也會(huì)開出自己的實(shí)體店，而有固定品牌偏好的消費(fèi)者，顯然更傾向于選擇品牌的直營(yíng)門店。如此一來，美妝集合店的設(shè)計(jì)和零售能力都將受到挑戰(zhàn)。
當(dāng)門店規(guī)模越來越大時(shí)，美妝集合店品牌需要結(jié)合周邊客群需求和商圈，突出不同門店的特色，精選不同的品牌和產(chǎn)品。此外，當(dāng)健康生活成為消費(fèi)共識(shí)，主打純天然、有機(jī)概念的集合店品牌發(fā)展可期，而這在中國(guó)尚屬市場(chǎng)空白。
