在嬰幼兒奶粉“紅海”之外，成人奶粉品類正展現出快速增長的潛力。小食代日前獲悉，經過在中國市場的三年打拼，雀巢旗下奶粉品牌NIDO（中文商標“旎得”）去年首次躋身該公司在中國增長最快的品牌之列。

為了從渠道上滿足實現持續快速增長的能力，該品牌近日加入天貓國際全新品牌營銷IP"大牌專機"，同時，將電商銷售渠道從天貓和京東進一步擴大至天貓和天貓國際的分銷店鋪，以及歐洲代購平臺網絡等渠道。同時，NIDO在大型商超沃爾瑪和大潤發等渠道有售。

數據顯示， “去年NIDO脫脂奶粉賣得最火，銷售增長翻倍。結合后疫情時期的消費趨勢，我們預計今年脫脂奶粉仍有望繼續實現高雙位數增長。”雀巢電商團隊NIDO生意負責人向小食代表示。

品類細分推動增長

上述負責人向小食代透露，去年國內成人奶粉市場一個明顯趨勢是功能細分化，家庭中不同年齡段的成員各自都有對應的奶粉產品，而不像過去全家人一起喝一袋全脂奶粉。這一變化將和歐美發達國家市場趨向一致。

對產品需求的細分也推動了不同子品類的增長。據公司方面透露，去年脫脂奶粉、中老年奶粉和學生奶粉等線上細分市場增速均超過30%。“不同品類對應不同的消費者，是成人奶粉未來的發展趨勢。與此相對應的全脂奶粉，將越來越聚焦到家庭烘焙烹調的人群和使用場景。”上述負責人說。

隨著后疫情時期復工潮的出現，以及即將進入炎熱的夏季，NIDO方面預計低脂加上營養的健康飲食需求將明顯增加，脫脂奶粉將是增長的重點。

“我們看到在疫情好轉后，年輕人群對于瘦身減脂的需求會空前高漲，特別是在復工復學后，辦公室和學校宿舍是更適合脫脂奶粉的使用場景，同時，脫脂奶粉也是新晉媽媽產后恢復身材的營養伴侶。脫脂奶粉具有比液態奶更方便攜帶和保存，奶味更濃，適合熱沖搭配等優勢，因此我們特別將脫脂奶粉推向年輕人群市場。”該負責人還表示，看好脫脂奶粉今年有望迎來銷售高雙位數增長。

小食代此前曾介紹，NIDO作為雀巢家族中十億瑞郎級別品牌之一，在2016年以荷蘭原裝進口正式進入中國市場。2018年，該品牌向中國市場引入旗下有機全脂奶粉。

歐睿國際去年的數據顯示，NIDO奶粉（不含嬰幼兒）在全球的銷量排在首位，每天約有6000萬杯NIDO牛奶在全球80多個國家出售。

營銷升級打造“網紅奶粉”

奶粉作為一個傳統的品類，而成人奶粉更是一個細分市場，快速增長的動力來自哪里？

“奶粉作為一個傳統但非常好地滿足健康所需營養的品類，特別是隨著營養沖飲麥片谷物等品類去年在電商的快速發展，奶粉作為很好的營養伴侶，我們看到了整個市場大盤的快速增長。”雀巢電商團隊NIDO負責人告訴小食代，看到了增長趨勢之后，公司需要解決的問題是如何通過深度和有趣的內容，傳播產品的優勢賣點和使用場景，并有效地與消費者進行溝通。

為了吸引更多新一代年輕消費者的注意力，NIDO想到了借助社交媒體打造消費新場景的思路。

去年5月，NIDO聯手戚薇等多名藝人明星在小紅書、B站等社交網絡平臺結合美食DIY等熱門話題，以脫脂奶粉為基礎打造了一系列健康低脂的美食菜單。

在打造生活和消費場景方面，其瞄準了美食DIY愛好者、健身減脂人群等不同群體。

該公司透露，在上述營銷活動期間，NIDO脫脂奶粉實現了同比8倍的增長，和2018年“雙十一”期間的銷量相比也實現了翻倍增長。

在嘗到明星“種草”、“帶貨”帶來的增長甜頭之后，NIDO除了進一步拓寬銷售渠道之外，近期還計劃在去年的基礎上全面升級營銷策略。

一方面，該公司簽約演員白宇作為品牌大使，這也是其在中國首次啟用品牌大使。另一方面，其計劃仍然從社交媒體內容營銷切入，以產品為核心打造消費場景，借助演員的影響力打造適合夏季的傳播內容和場景，并通過粉絲經濟激活購買力。