對于在奶粉領(lǐng)域已經(jīng)有所建樹的雅士利而言，此次大舉推出成人奶粉意欲何為？與旗下已有的成人奶粉產(chǎn)品線相比，這款奶粉有什么獨到之處？鑒于本款新品的產(chǎn)品定位，功能型成人奶粉的未來能有多大？
文：Keira Chen??
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國奶粉行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示：由于政策紅利凸顯，我國奶粉產(chǎn)量三年間增長5萬噸，增速逐年上升，2017年1月，我國線上成人奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售額占比為16.3%。這一數(shù)字還在逐年增長，越來越多的奶粉企業(yè)把目光聚集在成人奶粉市場之上——成人奶粉成為整個奶粉行業(yè)新的市場亮點。
另一方面，隨著消費結(jié)構(gòu)升級、科學(xué)保養(yǎng)觀念普及，以及奶粉高端化和配方化成為主要發(fā)展趨勢，功能型奶粉作為成人奶粉一個重要的細分品類在近年來保持持續(xù)發(fā)力的態(tài)勢，且競爭愈加激烈。而在功能型奶粉中，消費者對增加免疫力的訴求成為成人奶粉消費市場中最基礎(chǔ)、也最主要的需求。
當(dāng)然，除了以功能性為主流趨勢，成人奶粉配方“天然、稀缺、安全”的三大品質(zhì)特性依然備受消費者關(guān)注。針對這些趨勢和消費者需求，蒙牛雅士利歷經(jīng)多年研發(fā)及反復(fù)試驗，以“增強免疫力”為核心賣點，基于科學(xué)嚴謹?shù)臓I養(yǎng)配比，權(quán)威系統(tǒng)的產(chǎn)品認證，于5月20日重磅推出高端雙益能成人奶粉特康力，高調(diào)切入細分市場。
那么問題來了，對于在奶粉領(lǐng)域已經(jīng)有所建樹的雅士利而言，此次大舉推出成人奶粉意欲何為？與旗下已有的成人奶粉產(chǎn)品線相比，這款奶粉有什么獨到之處？鑒于本款新品的產(chǎn)品定位，功能型成人奶粉的未來能有多大？
01
搶占功能型成人奶粉市場，
雅士利重磅推出特康力高端雙益能奶粉
就目前市場情況而言，成人奶粉行業(yè)規(guī)模尚小，還未有明顯的領(lǐng)先品牌，行業(yè)成熟度也有待提高，這樣的形勢為品牌帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來機遇。作為蒙牛雅士利旗下新的奶粉品牌，特康力可謂是集團搶占成人奶粉市場的重要一棋。
1.??? 2019年雅士利奶粉業(yè)務(wù)業(yè)績突出，高端、成人粉表現(xiàn)亮眼
從3月25日雅士利國際控股有限公司（股份代號：1230.HK）公布的2019年全年業(yè)績來看，自2017年以來，公司已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)三年收入穩(wěn)步增長。其中，在截至2019年12月31日止的12個月內(nèi)，奶粉產(chǎn)品分部業(yè)績?yōu)槿嗣駧?/span>26.503億元，較上一年上升超過8.5%，而這一點主要歸功于成人奶粉的增長。
雅士利表示，在2019年內(nèi)，雖然公司銷售收入增長主要在于嬰幼兒配方奶粉有機品類，但隨著中國人口結(jié)構(gòu)老齡化，集團調(diào)整了成人奶粉策略，擴大成人奶粉及營養(yǎng)品中特殊營養(yǎng)產(chǎn)品的覆蓋率，向高端化和功能型發(fā)展，同時橫向發(fā)展細分市場，使得成人奶粉業(yè)績表現(xiàn)亮眼，整體較上年同期增長95%。
顯然，成人奶粉為雅士利帶來巨大收益的同時，也“命中注定”成為品牌接下來重點發(fā)力的市場對象。那么如何在眾品牌虎視眈眈的競爭中突圍呢？雅士利認為：差異化是產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵，而這次新推出的特康力成人奶粉正是集團差異化布局的結(jié)果。
2.??? 主打免疫力+營養(yǎng)力，以差異化攻入競爭市場
不同于市面上多數(shù)成人奶粉主打補鈣、補鐵、補鋅和維持腸道健康的功能，特康力以全民健康為出發(fā)做出創(chuàng)新之舉——主打免疫力+營養(yǎng)力，希望以“高端保健功能奶粉開創(chuàng)者”的姿態(tài)，樹立行業(yè)新標(biāo)桿。
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作為國內(nèi)率先推出的免疫力雙益能奶粉，該產(chǎn)品在蒙牛乳業(yè)高品質(zhì)乳品產(chǎn)業(yè)和益生菌研發(fā)技術(shù)的支持下，選取純凈且珍貴的沙漠綠洲牧場奶源，應(yīng)用鮮奶直噴工藝，保留牛奶本身優(yōu)秀的營養(yǎng)價值；并且甄選天賦優(yōu)異的益生菌種，經(jīng)過科學(xué)配比，特別添加160億活性益生菌（每罐），助力增強機體免疫力。
特康力表示，在未來，品牌將貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，在健康事業(yè)上不斷前行，引領(lǐng)中國功能配方奶粉的未來與發(fā)展，為追求健康與幸福的家庭送去關(guān)懷。
同時，品牌也向Foodaily透露自己的野心：希望在未來成為高端保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌，向更豐富的保健產(chǎn)品市場拓展。
能夠有如此野心，想必除了有蒙牛和雅士利強有力的背書以外，更多的還是產(chǎn)品本身的實力。下面，我們就為大家介紹特康力高端成人奶粉真正的實力。
02
營養(yǎng)力+免疫力，益生菌+益生元，
雙益助力增強免疫力
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分和保養(yǎng)概念的商品更受消費者偏愛，吸引力普遍可提升20-30%。在奶粉行業(yè)，隨著品牌之間競爭日益白熱化，產(chǎn)品高端化的趨勢也日益凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國超高端奶粉（每公斤高于390元）和高端奶粉（每公斤290-390元）的市場占比分別為25.5%和38.4%，高端奶粉占據(jù)著主導(dǎo)地位。
由此也可以看出，乳企走產(chǎn)品高端化路線、促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級已經(jīng)成為了各大乳企新的利潤增長點。而在大的市場機會下，羊奶粉、有機奶粉和功能型細分品類成為各大品牌們紛紛搶占的“增量藍海”。
處于這樣的市場背景，特康力雙益能奶粉顯然是有備而來——瞄準(zhǔn)免疫力低下的亞健康用戶，以免疫力+營養(yǎng)力作為核心優(yōu)勢，雙重助力消費者增強自身免疫力。
1.??? 益生菌+益生元，幫助增強免疫力
我們知道，人體70%以上的免疫細胞位于腸道，所以，腸道健康，免疫力自然就強。針對這一點，特康力奶粉采取益生菌+益生元的雙益配方以增強免疫力。
據(jù)品牌介紹，特康力甄選富含活性的益生菌種雙歧桿菌和嗜酸乳桿菌，經(jīng)過科學(xué)配比，每罐添加160億活性益生菌，以促進營養(yǎng)吸收、增強機體免疫力，助力機體健康長久在線。
此外，產(chǎn)品還添加低聚木糖和低聚果糖，作為益生元家族中功效性能最為顯著的成員，二者增強免疫力的功能自然非常優(yōu)秀。
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除了王牌雙益配方，特康力還通過了國家市場監(jiān)督管理總局的保健食品注冊，以作為強有力的功能權(quán)威背書。Foodaily查詢資料得知，特康力于2013年提交申請（國食健申20130804），并于2019年通過注冊（國食健注20190214），產(chǎn)品注冊歷經(jīng)6年，經(jīng)專業(yè)機構(gòu)許可認證保障品質(zhì)，如今還在各大藥店做同步銷售。
2.??? 沙漠奶源，鮮奶直噴，營養(yǎng)力+免疫力合二為一
特康力奶粉奶源來自沙漠綠洲牧場、使用鮮奶直噴技術(shù)最大可能地保留了牛奶本身的風(fēng)味及鮮醇口感，將“天然、稀缺、安全”等點做到極致，在乳粉上打出自己的核心優(yōu)勢。
（1）?? 沙漠綠洲甄稀奶源
特康力奶粉采用選自烏蘭布和沙漠綠洲牧場的甄稀奶源，這里方圓百里人跡罕至，無工業(yè)、無污染，年均近3000小時的自然強光照射使得炙熱的黃沙成為天然的病毒隔離帶，是公認的最有資格生產(chǎn)高品質(zhì)牛奶的牧場之一。此外，沙漠中有大小200余個湖泊鑲嵌其中，地肥水足。
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Foodaily查詢資料得知，為保證奶源質(zhì)量，烏蘭布和沙漠草場還杜絕各種農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因品種，搭配種植苜蓿、玉米和油葵，為奶牛提供均衡豐富的全有機餐，就連喝的水也是經(jīng)過反滲透技術(shù)處理的“礦泉水”；另外，奶牛所產(chǎn)的牛糞也會全部還田，實現(xiàn)精控灌溉。
除了無污染、水源充足外，烏蘭布和沙漠綠洲牧場還配有專業(yè)的營養(yǎng)師、保健醫(yī)生構(gòu)成的保障團隊，以保障乳牛起居飲食，并實行嚴格科學(xué)的加工流程，使用全球先進的生產(chǎn)設(shè)備進行所有生產(chǎn)工作。
（2）?? 新鮮生牛乳制作
制作特康力雙益能奶粉的生牛乳，從烏蘭布和沙漠牧場擠奶廳擠出后，會在2小時內(nèi)迅速冷卻至0-4℃，然后通過全封閉的低溫安全運輸車運至智能化工廠，有效地減少了二次污染，使得產(chǎn)品更安全、更新鮮。
（3）?? 優(yōu)秀的營養(yǎng)價值
為保留牛奶優(yōu)秀的營養(yǎng)價值，特康力雙益能奶粉特別添加從牛奶中分離提取出來的珍貴蛋白質(zhì)——被譽為“蛋白之王”的乳清蛋白粉，其氨基酸組成模式與骨骼肌中的氨基酸組成模式幾乎完全一致，更易被人體吸收。
3.??? 精細化、差異化運營，從核心用戶擴展至多元化飲用場景
面對成人奶粉的競爭逐漸加強，新興消費群體對功能型奶粉的需求日趨明顯，服用場景也更加多樣化。因此，特康力成人奶粉以傳統(tǒng)消費者為核心，逐漸擴展到多飲用場景，例如美容養(yǎng)顏、熬夜提神、塑形管理等，以滿足消費者不斷變化的需求和拓寬產(chǎn)品渠道。根據(jù)介紹，品牌還將結(jié)合電商渠道和商超、藥店渠道，進行全面鋪貨。
03
功能型成人奶粉的未來能有多大？
目前國內(nèi)成人奶粉的市場份額在60-80億元，與前幾年相比變化并不算大，整體規(guī)模偏小，毛利也很低。一方面是由于消費意識缺失，對于成年人來說，奶粉只是營養(yǎng)品，而不是主食；另一方面，成人奶粉并不屬于專業(yè)食品，不能契合消費者的各種營養(yǎng)需求。但是眾所周知，目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場步入緩慢增長期，企業(yè)也需要尋找新的業(yè)務(wù)方向。
從數(shù)據(jù)來看，各奶粉企業(yè)從2018年就開始逐步重視成人奶粉業(yè)務(wù)，并且朝著高端化、功能化的方向發(fā)展。針對這一趨勢，Foodaily從以下幾個角度作出分析：
1.??? 國家：“健康中國2030”規(guī)劃綱要
中共中央政治局2016年8月26日召開會議，審議通過“健康中國2030”規(guī)劃綱要。會議強調(diào)，“健康中國2030”規(guī)劃綱要是今后15年推進健康中國建設(shè)的行動綱領(lǐng)。會議還指出，推進健康中國建設(shè)，要堅持預(yù)防為主，推行健康文明的生活方式，營造綠色安全的健康環(huán)境，減少疾病發(fā)生。
2.??? 社會：人口架構(gòu)與健康狀況變化
隨著中國老齡化進程的加快，2019年中國60歲以上的老人占總?cè)丝诘?/span>17.9%，預(yù)計到2025年，60歲以上的人口將達到4億。
與此同時，根據(jù)世界衛(wèi)生組織關(guān)于人群健康的定義，中國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%，有15%的人處在疾病狀態(tài)中，剩下70%的人處在“亞健康”狀態(tài)，其中31-40歲年齡組的亞健康狀態(tài)共上升50%。
老齡化+亞健康年輕化，兩種影響健康中國建設(shè)的趨勢在悄然進行。為了響應(yīng)國家“健康中國2030”規(guī)劃綱要，提升全民健康狀態(tài)迫在眉睫。因此，具有功能及健康特性的食品必然在接下來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
3.??? 消費者認知和需求：受疫情影響，消費者對細分化產(chǎn)品以及增強免疫力的需求顯著增加
疫情的突發(fā)和在國際上的肆意蔓延，使得人類對人體健康的認知與關(guān)注上升到了前所未有的高度。在補充營養(yǎng)強健身體的保健觀念之上，增強免疫力成了人們對營養(yǎng)保健關(guān)注的重點，因為擁有高素質(zhì)的免疫力，不僅是在疫情期間的有力保護罩，更是面對未來幸福生活的身體素質(zhì)基礎(chǔ)。
4.??? 乳品市場：成人奶粉成為新的乳品市場亮點，功能型成為重要突破口
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，高端奶粉是中國乳業(yè)進入同質(zhì)化之后的產(chǎn)物，因為消費升級以及大健康、食品安全等紅利的疊加，促進了高端奶粉的增長。不管是企業(yè)還是母嬰店，面對同質(zhì)化以及利潤見底的情況，都需要高端奶粉去支撐新的利潤增長點，而包括功能型奶粉在內(nèi)的高端奶粉將是未來新的競爭主戰(zhàn)場。
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助力公益，愛得有億益
作為蒙牛在成人奶粉市場的重要布局，特康力高端雙益能奶粉究竟能否取得理想回報我們還未可知。但作為一家極具社會責(zé)任感的企業(yè)，特康力在誕生之初就計劃了公益項目——決定將第一批產(chǎn)品發(fā)放到在本次疫情中做出卓越貢獻的醫(yī)護人員以及他們的家人、醫(yī)療機構(gòu)院校師生手中，感謝他們在這場戰(zhàn)“疫”中對每一位患者不分晝夜不畏艱險的守護，也感謝他們對全民健康做出的貢獻。
而之所以選擇520這個具有愛的時間節(jié)點，也是希望在2020這個特殊年份里，當(dāng)人們經(jīng)歷了距離的阻隔、病痛的折磨，甚至生死的考驗之后，人與人之間，無論親情、愛情、友情，愛之深度，愛之廣度，都能更加一成——從520這一天起，換特康力守護大家的健康！
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