文丨快消君
一年內(nèi)接連并購三大乳企，在上游產(chǎn)業(yè)鏈瘋狂布局，那個(gè)曾經(jīng)用一招“并購”震撼行業(yè)的新希望乳業(yè)又回來了！
不過，“二次啟程”的新希望乳業(yè)，相較之十八年前一度遇挫的“聯(lián)合艦隊(duì)”，到底有何不同？
01
“聯(lián)合艦隊(duì)”再落一子
本月初，新希望乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱：新乳業(yè)）宣布，將以17.11億元收購西北區(qū)域龍頭乳企寧夏夏進(jìn)乳業(yè)母公司寰美乳業(yè)100%的股權(quán)。
公開信息顯示，夏進(jìn)乳業(yè)成立于1992年，是西北地區(qū)乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，在寧夏市場擁有400多家經(jīng)銷商，市占率超過50%。數(shù)據(jù)顯示，2017年度、2018年度及2019年1-11月，寰美乳業(yè)營業(yè)收入分別約13.66億元、14.84億元和13.81億元；歸屬母公司凈利潤分別為0.72億元、0.72億元和1.02億元。
一年內(nèi)，這是新乳業(yè)在并購上祭出的第三次大動(dòng)作。在收購寰美乳業(yè)前，新希望乳業(yè)曾于2019年4月宣布收購福州“澳牛”乳業(yè)相關(guān)資產(chǎn)55%的股權(quán)，并于同年7月認(rèn)購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)。
一業(yè)內(nèi)人士評論稱，在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大和產(chǎn)品升級的需求下，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)將增強(qiáng)新希望乳業(yè)可控奶源上的優(yōu)勢，戰(zhàn)略性的牧場位置更是加速了新希望乳業(yè)“鮮戰(zhàn)略”的全國化布局。
新乳業(yè)不久前發(fā)布的年報(bào)顯示，2019年新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營收近56.75億元，同比增長14.14%，如并入夏進(jìn)乳業(yè)15億的年銷售，即越過70億元營收關(guān)口。有分析指出，結(jié)合今年以來消費(fèi)市場高漲的健康需求，尤其是對富含免疫和營養(yǎng)物質(zhì)的鮮奶（也稱低溫奶、巴氏奶）需求增長顯著，如果存量和增量并駕齊驅(qū)，新乳業(yè)有望年內(nèi)追擊百億營收目標(biāo)。
寧夏地處三北“黃金奶源帶”，是中國最重要的優(yōu)質(zhì)奶業(yè)基地之一。銀川作為自治區(qū)首府和奶業(yè)核心區(qū)，在寧夏奶業(yè)發(fā)展與振興中承載著決定性作用。而夏進(jìn)乳業(yè)依托于奶源優(yōu)勢，不僅與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)牧場和園區(qū)建立了深入長期合作，還建設(shè)了寧夏規(guī)模最大的萬頭現(xiàn)代化養(yǎng)殖牧場。
對夏進(jìn)乳業(yè)的收購，將進(jìn)一步鞏固新乳業(yè)在西北部地區(qū)的布局。此前新乳業(yè)已在寧夏海源、甘肅永昌開建牧場，預(yù)計(jì)將于今年10月完工。上述牧場聯(lián)合夏進(jìn)乳業(yè)的牧場資源和此前入股的現(xiàn)代牧業(yè)，將形成南北呼應(yīng)的優(yōu)質(zhì)奶源布局。結(jié)合新乳業(yè)在西南地區(qū)的常年經(jīng)營，有望達(dá)到日產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶源2000-3000噸的供應(yīng)能力。
值得注意的是，近年來西北低溫奶市場增長空間較大，2019年甘肅的低溫奶增速8%，陜西的低溫奶增速16%。而夏進(jìn)乳業(yè)地處西北低溫奶核心消費(fèi)市場，是目前乳制品行業(yè)較為稀缺的奶源資源，因此新希望收購夏進(jìn)乳業(yè)是進(jìn)軍西北市場的重大舉措。
對于該筆收購，新希望乳業(yè)表示，并購整合區(qū)域性乳企一直是自身的獨(dú)特優(yōu)勢和核心競爭力之一。交易完成后，公司業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域?qū)⑼卣怪廖鞅钡貐^(qū)，有利于培育新盈利增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，將西南、西北的戰(zhàn)略布局連成一片，進(jìn)一步鞏固在西部市場的領(lǐng)先地位，提升全國影響力。
02
打造“奶源+鮮奶”黃金組合
近幾年，并購整合奶源及乳制品市場，已成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。2018年以來，中國乳業(yè)上游至少發(fā)生6起戰(zhàn)略合作，比如蒙牛投資圣牧，伊利優(yōu)然收購賽科星，新希望乳業(yè)入股現(xiàn)代牧業(yè)等等，都是為了搶奶源。就連入華多年的日本明治乳業(yè)，也通過收購澳亞股權(quán)的方式在國內(nèi)擁有了自己的牧場。
中信證券研報(bào)顯示，2008年后，行業(yè)波動(dòng)加劇，奶價(jià)大幅波動(dòng)導(dǎo)致奶農(nóng)利益受損，加之近幾年環(huán)保政策趨嚴(yán)，大量散戶奶農(nóng)退出，存欄量也出現(xiàn)下降，但單產(chǎn)提升一定程度彌補(bǔ)了奶牛存欄量下降的缺口，2008 年至今我國生鮮乳年產(chǎn)量維持在 3500 萬噸左右。預(yù)計(jì)未來幾年原奶供應(yīng)量將有偏緊趨勢。要想在激烈的市場角逐中獲取成本優(yōu)勢，長期穩(wěn)定的上游奶源將成為各大乳企的關(guān)鍵資源。
事實(shí)上，從2015年開始，新乳業(yè)已經(jīng)開始對奶源結(jié)構(gòu)進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，其專業(yè)合作社占比逐年下降，第三方大型牧場占比逐年上升，自有牧場2016年短暫上升后保持持平。三者占比的變化，反映出新希望乳業(yè)對提升奶源質(zhì)量、強(qiáng)化奶源背書的決心。
目前，新希望乳業(yè)12個(gè)自有牧場主要分布在四川、云南、浙江和寧夏，并于2019年批準(zhǔn)新增3個(gè)牧場，其中海原牧業(yè)已經(jīng)部分投產(chǎn)。和夏進(jìn)乳業(yè)深度合作后，新乳業(yè)第三方大型牧場奶源供應(yīng)將繼續(xù)提升，與另外兩個(gè)奶源渠道進(jìn)一步拉開差距。
事實(shí)上，新希望乳業(yè)布局上游的出發(fā)點(diǎn)雖然是穩(wěn)定奶源，但本質(zhì)始終是堅(jiān)守“鮮戰(zhàn)略”的長遠(yuǎn)部署。
總體來看，我國乳制品行業(yè)經(jīng)歷快速增長后進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期，由居民健康意識和消費(fèi)能力提升所帶來的結(jié)構(gòu)性變化正在顯現(xiàn)，乳業(yè)也將迎來新一輪洗牌和增長。在常溫奶賽道一直被少數(shù)企業(yè)把持的情形下，相對而言集中度、競爭壓力不太高的低溫奶逐漸成為區(qū)域性奶企發(fā)揮優(yōu)勢、彎道超車的優(yōu)先選擇。
另一方面，隨著國民收入的提升，人們的消費(fèi)需求相較之前更加多樣化，消費(fèi)升級也早已進(jìn)入“2.0階段”。大眾在消費(fèi)時(shí)除了滿足基本的物質(zhì)需求外，更注重健康。因此，能夠具備更強(qiáng)的健康和營養(yǎng)屬性而溢價(jià)的產(chǎn)品越來越多。
而低溫巴氏奶作為最為新鮮、保有牛奶原始價(jià)值的乳制品，成為越來越多人們的消費(fèi)選擇。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，低溫奶市場規(guī)模復(fù)合增速15%以上，同期液態(tài)奶行業(yè)增速為4%-5%，低溫奶以遠(yuǎn)超行業(yè)增長的速度發(fā)展。值得一提的是，今年疫情期間，因?yàn)槿橹破肪哂刑岣呙庖吡Φ奶匦裕破鹆撕饶炭挂叩臒岢保橹破返匿N量一下暴增，低溫奶憑借自身的營養(yǎng)優(yōu)勢更是成為了很多人追捧的對象。
今年1月，新希望乳業(yè)在接受投資者調(diào)研時(shí)表示，目前公司低溫產(chǎn)品占比從早期的不到30%增長到60%以上，鮮奶占比持續(xù)提升。低溫產(chǎn)品核心市場包括成都、昆明、大理、青島、杭州、合肥、蘇州、長沙、保定、西昌等。借助越來越強(qiáng)大的上游牧業(yè)資源及遍布全國的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)貫徹鮮奶戰(zhàn)略的新乳業(yè)，有望靠著一招“鮮”“吃遍”全國各個(gè)區(qū)域的市場。
03
曾經(jīng)波折，不忘初心
近幾年，新乳業(yè)的收購動(dòng)作動(dòng)作可謂順風(fēng)順?biāo)？甚r為人知的是，作為通過大規(guī)模并購實(shí)現(xiàn)全國性乳業(yè)布局的開創(chuàng)者，新希望也曾在“摸著石頭過河”的過程中走過許多彎路。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，新希望集團(tuán)（以下簡稱：新希望）一直都在尋找新的利潤增長點(diǎn)，意圖在飼料之外尋找利潤率高、成長型好的產(chǎn)業(yè)。而作為飼料下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的乳業(yè)，被普遍認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè)。
2001年10月，新希望通過組建合資公司的形式收購了四川陽平乳業(yè)。隨后的兩年內(nèi)，新希望在中國乳業(yè)行業(yè)內(nèi)展開了大規(guī)模的并購浪潮，通過收購、兼并、改組、合作等方式控股或參股了12家當(dāng)?shù)嘏琶谝换虻诙牡牡胤饺槠菲髽I(yè)。
彼時(shí)，新希望計(jì)劃用3-5年時(shí)間，以原有地方品牌占領(lǐng)企業(yè)所在地的中低端市場，同時(shí)以新希望的全國統(tǒng)一品牌占領(lǐng)全國的高端市場，從而在地方市場和全國市場、中低端市場和高端市場上都取得競爭優(yōu)勢，將新希望乳業(yè)迅速發(fā)展壯大，最終形成新希望農(nóng)業(yè)的另一個(gè)具有持續(xù)發(fā)展能力的支柱產(chǎn)業(yè)。
不過，新希望彼時(shí)的并購并未能形成其乳業(yè)巨頭的地位。
新希望經(jīng)過強(qiáng)勢的乳業(yè)并購后，其在乳業(yè)方面的資產(chǎn)及經(jīng)營狀況仍低于國內(nèi)排名前三的乳業(yè)公司。由于并購后下屬個(gè)乳業(yè)公司的并購整合出現(xiàn)一系列問題。2003年7月，新希望決定全面進(jìn)入整合時(shí)期。
新希望乳業(yè)面臨的困難是當(dāng)時(shí)的并購大潮中極易出現(xiàn)的正常現(xiàn)象。2000年前后，我國企業(yè)并購的成功率僅有約10%。
與新希望同時(shí)進(jìn)入乳業(yè)的德隆、維維等大型企業(yè)，都已慘淡收場而告終：德隆在2003年與匯源“交惡”并退出匯源，其憑借匯源的銷售網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展乳業(yè)的戰(zhàn)略也隨之落空，已經(jīng)成立的乳業(yè)事業(yè)部不了了之；維維2002年收購西安東方后，與后者因具體經(jīng)營問題產(chǎn)生若干摩擦，最終于2003年雙方不歡而散。
相比之下，新希望最終形成了自己的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)群，擁有了12家乳品企業(yè)，形成了13億的乳業(yè)資產(chǎn)，6.8億元的年銷售額。其中，2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，大多數(shù)乳企被卷入信任危機(jī)中，但新希望乳業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗(yàn)，成為為數(shù)不多沒有檢測出三聚氰胺成分的乳企。這一切，都奠定了新希望乳業(yè)繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
04
十年苦修，方得始終
有一句俗語叫，“你只管努力，其他交給天意”。終于，在21世紀(jì)第二個(gè)十年，新乳業(yè)迎來了期待已久的飛躍。
2010年開始，我國乳業(yè)重回發(fā)展快車道，到2015年，乳品的消費(fèi)量已經(jīng)到達(dá)3948.5萬噸，復(fù)合增速高達(dá)5.28%。以高端液態(tài)奶為代表的更高盈利能力液態(tài)乳產(chǎn)品持續(xù)增長、擴(kuò)大份額，疊加三四線城市的消費(fèi)升級加速拓展新的市場空間，液態(tài)乳迎來一輪更高質(zhì)量的穩(wěn)定增長。
而“苦修內(nèi)功”多年的新乳業(yè)，終于敏銳地抓住了乳業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的機(jī)遇。
事實(shí)上，自2008年“三聚氰胺”事件爆發(fā)后，為證明國產(chǎn)乳品品質(zhì)及恢復(fù)行業(yè)信心，“獨(dú)善其身”的新乳業(yè)已經(jīng)著手大力推進(jìn)品牌升級，確立”打造中國鮮奶第一品牌”的品牌戰(zhàn)略，布局走向全國，力推鮮奶產(chǎn)品，著力鮮奶教育。
2010年初，精通營銷的席剛接任總裁。為了讓乳業(yè)能有更快的決策機(jī)制，新希望集團(tuán)甚至建立了直管通道，業(yè)務(wù)方面、人事方面等問題直接授權(quán)席剛自主決策，大的問題則直接向集團(tuán)董事長匯報(bào)快速?zèng)Q策。在經(jīng)歷了新一輪整合和換血之后，新希望乳業(yè)終于進(jìn)入高速增長期。
到了2016年，國外品牌加速進(jìn)入中國，國內(nèi)乳業(yè)競爭加劇。縱觀國內(nèi)的乳業(yè)格局，區(qū)域性乳企想要憑借產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍之艱難較15年前更甚。面對新的市場環(huán)境，新希望乳業(yè)乳業(yè)提出了開展第二輪并購。從2015年1月開始，新希望乳業(yè)加速了第二輪并購步伐，3個(gè)月內(nèi)先后于蘇州雙喜乳業(yè)、湖南南山乳業(yè)，西昌三牧乳業(yè)簽署了并購協(xié)議。
作為新希望乳業(yè)進(jìn)軍全國的第二張殺手锏，第二輪并購動(dòng)作的密集出手，顯然有著更加成熟的考慮和深遠(yuǎn)的意義。
事實(shí)上，相比其十幾年前大舉收購時(shí)稚嫩，新希望乳業(yè)此輪并購的策略更為清晰和老練。具體策略可以從5個(gè)角度來概括：1，減少價(jià)格爭議，提速布局，搶占四川、云南、安徽、浙江、河北、山東之外的空白省域；2，低溫下鄉(xiāng)，依托“鮮奶+奶亭+送奶入戶”，搶占三四線城市及廣大農(nóng)村市場；3，關(guān)注乳品消費(fèi)主力市場，保持對南方省域的關(guān)注；4，堅(jiān)持“雙品牌”發(fā)展，充分發(fā)揮地方品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新能力；5，不斷領(lǐng)先的產(chǎn)品發(fā)展，從產(chǎn)品的差異化凸顯特色。
第二輪并購策略貫徹至今，新乳業(yè)旗下10多家子公司也已逐漸扭轉(zhuǎn)虧損局面。2014-2017 年，低溫奶產(chǎn)品銷售額占銷售總額比例從 47.13%增長至 58.18%，常溫奶產(chǎn)品銷售額占比從49.65%下降至 40.34%。其間，新乳業(yè)推出以 “24小時(shí)鮮乳”、“澳特蘭”低乳糖牛奶、“城市記憶”凝固型酸奶、“初心”飲用型酸奶等十余個(gè)新產(chǎn)品，均取得了良好銷售業(yè)績。
截止當(dāng)下，新希望已成為擁有 39 家控股子公司、15 座乳制品加工廠，12 個(gè)自有牧場的區(qū)域性乳企。在向全國擴(kuò)張的過程中，外界也產(chǎn)生了公司資產(chǎn)負(fù)債率過高、流動(dòng)比率和速動(dòng)比率較低的質(zhì)疑。不過，2016年以來新乳業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率和速動(dòng)比率等財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷向好，公司上市之后，相應(yīng)的融資渠道得到拓寬，公司的資產(chǎn)負(fù)債率也將進(jìn)一步趨于合理。
05
老企業(yè)又有“新”故事
當(dāng)然，作為一個(gè)正在沖擊全國龍頭行業(yè)地位的乳企，僅靠“修內(nèi)功”肯定是不夠的。事實(shí)上，在品牌戰(zhàn)略方面，新乳業(yè)近兩年來也有頗多舉措。
2018年，新乳業(yè)正式喊出新鮮、新潮、新科技的“三新”口號，并提出“新鮮一代的選擇”的品牌戰(zhàn)略。
新鮮，是指持續(xù)推進(jìn)“鮮戰(zhàn)略”，借助推動(dòng)優(yōu)質(zhì)乳工程，做出更新鮮優(yōu)質(zhì)的乳制品，不僅要做鮮活營養(yǎng)的提供者，也要成為新鮮生活方式的倡導(dǎo)者。
在行業(yè)發(fā)展上，新希望乳業(yè)持續(xù)深入推進(jìn)中國優(yōu)質(zhì)乳工程的實(shí)施。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，新希望乳業(yè)是獲得“中國優(yōu)質(zhì)乳工程”乳品品牌最多、消費(fèi)者覆蓋區(qū)域最廣的乳企。目前，新希望乳業(yè)正憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和標(biāo)準(zhǔn)化流程，在全國范圍內(nèi)不斷推進(jìn)優(yōu)質(zhì)乳工程。
而新潮，是指新乳業(yè)通過提升產(chǎn)品體驗(yàn)，保持與年輕用戶的關(guān)聯(lián)性。
據(jù)了解，新乳業(yè)市場部的員工多數(shù)都是90后，還有不少剛畢業(yè)的職場新鮮人。事實(shí)上，新乳業(yè)收購的多是歷史悠久的國有企業(yè)，厚重呆板，但在營銷層面，卻又多是沒有太多社會(huì)閱歷的新鮮人。在新乳業(yè)董事長席剛看來，這樣做的目的是“讓老品牌，用新機(jī)制注入新思維，呈現(xiàn)新活力”。
為了更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，新希望乳業(yè)從戰(zhàn)略布局展到思維模式、組織架構(gòu)等方面都進(jìn)行了整體調(diào)整，并在行業(yè)內(nèi)率先打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
今年4月底，席剛親自做客抖音直播間，開啟了一場別開生面的直播首秀活動(dòng)。直播期間，席剛帶網(wǎng)友“親身”參觀新希望乳業(yè)的生產(chǎn)工廠，憑借干貨滿滿的專業(yè)知識強(qiáng)勢吸引網(wǎng)友圍觀，現(xiàn)場和達(dá)人連麥創(chuàng)意互動(dòng)、“承包一年牛奶”等豪橫驚喜助推新希望乳業(yè)破圈。數(shù)據(jù)顯示，此次直播在2小時(shí)內(nèi)吸引了近10萬人圍觀，粉絲觸達(dá)460萬，成功打造了行業(yè)內(nèi)企業(yè)高管直播帶貨的現(xiàn)象級事件。
此前，新乳業(yè)還與社交電商“每日一淘”合作首發(fā)定制新品；與湖南衛(wèi)視《我們的師父》合作，利用抖音發(fā)起“師傅來了抖初心”話題有效聚合粉絲；打造食育樂園，引入國外的食育教育理念，寓教于樂，鼓勵(lì)家庭走進(jìn)牧場，參與食育課堂成為忠實(shí)粉絲。
近兩年，新乳業(yè)在營銷終端更加多元化、場景化，不斷推動(dòng)品牌年輕化、時(shí)尚化，從而不斷契合“新鮮一代的選擇”。現(xiàn)在看來，這些年輕人確實(shí)也沒辜負(fù)新乳業(yè)的希望。
此外，新科技所指的生物科技、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化營銷、智慧物流等手段，更是被看做是未來新乳業(yè)品牌建設(shè)的引擎。如果說“新鮮”是新希望乳業(yè)外部市場的創(chuàng)新布局的話，那么，“新科技”則是新乳業(yè)自身內(nèi)部要打造科技化的進(jìn)程。
今年6月，新乳業(yè)推出了整合原本獨(dú)立的線上線下零售渠道的“鮮活GO”會(huì)員價(jià)值管理平臺，嵌入消費(fèi)者多樣化日常場景，做到“隨心買、隨心訂、隨心取、隨心送”。這是一個(gè)由席剛親自掛帥關(guān)注、在新希望乳業(yè)內(nèi)部居于TOP級前列的戰(zhàn)略項(xiàng)目。旨在全面推動(dòng)營銷手段數(shù)字化，啟動(dòng)智慧冷鏈管理項(xiàng)目，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)更精確的貨物匹配、全過程的冷鏈管理智能化。
一業(yè)內(nèi)人士表示，區(qū)域品牌雖然存在流量較少、規(guī)模較小等劣勢，但只要用工匠精神打磨好產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，就能捕捉到更多機(jī)會(huì)，贏得較好的生存空間。
值得強(qiáng)調(diào)的是，在今年1月舉辦的2019年度國家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)上，杭州新希望雙峰乳業(yè)有限公司憑借參與完成的“功能性乳酸菌靶向篩選及產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用關(guān)鍵技術(shù)”獲得2019年度國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。幾年前，新希望乳業(yè)已經(jīng)開始自建技術(shù)研發(fā)中心，并搭建 “產(chǎn)學(xué)研”一體化的全球化智庫，用一線需求指引科研方向，再利用龐大的智能產(chǎn)業(yè)鏈助力規(guī)模化研發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)科研成果的快速轉(zhuǎn)化和落地。
沒有昔日的歷經(jīng)磨難，又何談當(dāng)下的方得始終。雖然在世紀(jì)初的那場瘋狂的乳業(yè)并購浪潮中，新乳業(yè)也曾一度迷失，但如同每一個(gè)希望把核心品類做好的快消企業(yè)一樣，新希望選擇了堅(jiān)持，不跟風(fēng)，不焦躁，專注于把自己該做的事情做到更好，才有了今天的再次騰飛。
治大國若烹小鮮，做企業(yè)也不外如是。每一個(gè)有“匠心”的企業(yè)，都值得被尊重。
