文 | Cheryl Cheng

編輯 | Rita Zeng

ChaLi茶里是一家創(chuàng)立于2013年的新興即溶類茶飲品牌。

不同于重體驗的茶藝、茶道，ChaLi茶里的產(chǎn)品主要為袋泡茶。并首創(chuàng)了“高端袋泡茶+智能茶機——產(chǎn)品+硬件”模式，打造辦公茶飲模式，迎合年輕職場人士的飲用習(xí)慣，從而解決企業(yè)辦公飲品的需求。

根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，ChaLi茶里早在2016年雙十一就已經(jīng)做到近千萬的銷售額，達到了同年全網(wǎng)袋泡茶銷量第一的好成績。到如今，已經(jīng)擁有超過1000萬年輕粉絲，日銷茶包超過10萬包，累積銷量超3億包。

成立至今不過7年時間，從一家新興品牌，到現(xiàn)在袋泡茶的代表品牌之一。那么，欲做“中國立頓”（全球最大的茶葉品牌之一）的ChaLi茶里是如何發(fā)展起來的？又是如何通過營銷打響品牌知名度的？

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不做琴棋書畫詩酒茶的“茶”

做柴米油鹽醬醋茶的“茶”

先從整個茶飲市場來看，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費人群的迭代，中國茶業(yè)已經(jīng)從最初的茶道、茶藝，進入到大眾消費時代，人們對茶飲的消費需求與日俱增，因此，快速、便捷、品質(zhì)可追溯的茶飲類產(chǎn)品開始受到消費者的喜愛。

根據(jù)艾媒報告中心對中國茶葉流通協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年至2019年間，中國茶葉線上規(guī)模市場保持快速增長的趨勢，早在2017年，中國茶葉市場規(guī)模就已經(jīng)達到了3000億元左右，線上銷量則為115億元。截至2019年，中國茶葉線上市場規(guī)模更是達到了235.0億元，相比于2018年增長了14.6%。

與此同時，茶類領(lǐng)域變得更加細(xì)分化，這導(dǎo)致即溶茶市場大多處于分散狀態(tài)。提及即溶茶品牌，留存在消費者腦海中沒有絕對第一反射品牌，這意味著中國即溶茶市場實際缺乏有價值標(biāo)桿的品牌和產(chǎn)品。

而ChaLi茶里品牌創(chuàng)始人譚瓊與茶飲的緣分，來自于一場調(diào)研項目。事實上在創(chuàng)建ChaLi茶里之前，譚瓊并不算是一個喝茶愛好者，之前的工作經(jīng)歷也跟茶沒有任何關(guān)系。真正接觸茶是從一個調(diào)研項目開始。當(dāng)時有公司想建立一個茶葉B2B交易平臺，因此需要做前期可行性調(diào)研，機緣巧合下她接手了這項調(diào)研，開始了與茶結(jié)緣的創(chuàng)業(yè)之路。

在不斷了解茶業(yè)的過程中，譚瓊萌生出想要創(chuàng)立出一種高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的好茶、同時讓消費者感受到“方便快捷茶品牌”的想法。

下定決心后，譚瓊并未立馬入局市場，而是前后花費了4個多月的時間，對整個茶行業(yè)進行充分的前期調(diào)研。了解市場變化后，她看到了茶行業(yè)的空白市場和契機，決定不做琴棋書畫詩酒茶的“茶”，而是做柴米油鹽醬醋茶的“茶”，讓喝茶更方便快捷，成為一種日常。

此后，她與團隊又開始了不斷的調(diào)研比對，比如，市場分析、課程學(xué)習(xí)、確定制作工藝和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，最終決定從袋泡茶切入，入局茶行業(yè)。

確定品牌定位和發(fā)展方向后，在專業(yè)老師的帶領(lǐng)下，她與團隊去到了各大茶園、核心茶產(chǎn)業(yè)區(qū)等地方進行市場調(diào)研，確定產(chǎn)品的原料、制作工藝、供應(yīng)鏈等，最終完成了第一代的袋泡茶產(chǎn)品，并取得不錯的銷量。此外，還提出全新品牌口號“從這一袋開始喝茶”，突出產(chǎn)品理念。隨后，ChaLi茶里開始不斷研發(fā)新品，在2018年其線上渠道便擁有4大產(chǎn)品線，涵蓋了原葉三角形袋泡茶、濾紙包袋泡茶、散茶、代用茶等50多款專業(yè)茶產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品在研發(fā)過程中的一個重要因素，就是數(shù)據(jù)。譚瓊接受專訪時曾說，需要有企業(yè)去做茶產(chǎn)品的理性數(shù)據(jù)挖掘，去做產(chǎn)品標(biāo)桿的搭建，去自建品牌從而推動整個茶行業(yè)的發(fā)展，提供年輕人真正需要的產(chǎn)品。

同時ChaLi茶里作為一個新興的本土品牌，對于消費者的需求、市場的喜好更加了解。因此ChaLi茶里不管在產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷策略上，都能夠更好的及時迭代和更新。

值得一提的是，在ChaLi茶里創(chuàng)立之前，占據(jù)袋泡茶市場較大份額的是百年茶業(yè)品牌立頓。所以在創(chuàng)立之初，ChaLi茶里自然而然的將立頓作為了標(biāo)桿公司以及超越目標(biāo)。而如今隨著ChaLi茶里的不斷發(fā)展，譚瓊甚至直接表示：“立頓作為一個老牌茶業(yè)公司，在中國的體量也很大。但我認(rèn)為ChaLi茶里還是有機會去超越立頓的。”

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玩轉(zhuǎn)跨界營銷模式，熱點賣點雙驅(qū)并進

在產(chǎn)品和品質(zhì)的支撐基礎(chǔ)上，下一步需要考慮的便是如何讓消費者知道這個品牌？

首先，ChiLi茶里通過品牌跨界吸引消費者的目光，先后與徐福記、丸美等進行輕量級跨界合作。

作為一個新興本土品牌，當(dāng)下最需要的其實是擴大品牌知名度，吸引更多受眾。而在中國，“徐福記”是一個家喻戶曉的國貨品牌，曾連續(xù)17年穩(wěn)居糖果市場銷售第一的寶座。每逢春節(jié)，家家戶戶都會備上紅色徐福記糖果來招待客人。ChaLi茶里便是看重了徐福記的這一優(yōu)點，在端午節(jié)節(jié)日營銷熱點時期，選擇與徐福記合作，推出兩款經(jīng)典禮盒，希望ChaLi茶里的茶盒也可以被擺在家家戶戶的桌子，從而向消費者傳遞“享用好茶美食，享受品質(zhì)人生。”的生活理念。

此外，ChaLi茶里針對的消費人群其實更多是追求時尚、追求美，同時注重養(yǎng)生的年輕女性。這一目標(biāo)群體與丸美品牌的消費群體不謀而合。因此ChaLi茶里與美妝品牌丸美進行聯(lián)名，一起創(chuàng)造了一個年輕化的放松空間。

“一盞茶，一縷時光”是ChaLi茶里跟丸美的合作主題，想要通過此次合作打造一個“護膚的同時也要更好地對待自己，找回專屬自己的儀式感”的概念。

其次，ChaLi茶里還瞄準(zhǔn)了此前大熱的電影IP《少年的你》，進行了聯(lián)名合作。《少年的你》作為人氣小花周冬雨和流量代表易烊千璽領(lǐng)銜主演的首部合作作品，上映后累計獲得了15.58億票房，吸引了大量年輕人的廣泛關(guān)注。ChaLi茶里抓住此次契機，在上映期間，特地推出了《少年的你》限定禮盒套裝，借助IP和明星效應(yīng)，收獲了大量粉絲流量，部分粉絲在微博消息的評論區(qū)留言曬單。

除了線上聯(lián)名禮盒外，ChaLi茶里在線下也常常玩起跨界，給消費者帶來不同的體驗。比如，利用中華文化，吸引年輕消費者，和國漫品牌《京劇貓》聯(lián)名推出線下展會。

《京劇貓》是一部以“京劇”為元素、貓為角色的兒童向奇幻熱血動畫片。在同類型的國產(chǎn)動畫作品中，這部動畫在人物塑造、劇情、配樂、世界觀構(gòu)建等方面皆屬于佼佼者。ChaLi茶里選擇跨界和這部兒童動畫里的新生代作品合作，提出了“共襄國粹”的合作理念，聯(lián)名推出了定制款掛耳茶包亮相第13界亞洲規(guī)模最大的授權(quán)專業(yè)展會——CLE中國授權(quán)展，一起打造了一場復(fù)古懷舊的酷炫國潮。

另一方面，為了使得ChaLi茶里的品牌更加深入人心，在發(fā)展的過程中，不止著重于線上渠道，在線下體驗打造上，ChaLi茶里也十分重視。2017年，ChaLi茶里開設(shè)首家實體店，店鋪位于廣州購書中心二樓。

在之后的時間里，ChaLi茶里先后于廣州、武漢、港澳等地區(qū)，開設(shè)線下零售體驗店。店鋪環(huán)境舒適，輕工藝風(fēng)格吧臺與復(fù)古的沙發(fā)，伴隨清新的綠植。同時八人長桌的設(shè)計和均勻分布的卡座，為消費者的休閑時光提供更多可能性。

隨著線下實體店的遍布，ChaLi茶里與消費者的聯(lián)系也不僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)平臺中，并進入到人們的真實生活中，成為了現(xiàn)代消費中不可或缺的一部分。就如同ChaLi茶里創(chuàng)立的初衷，不做琴棋詩酒茶的“茶”，做茶米油鹽醬醋的“茶”。

如今，喝茶早已不是一件奢侈的事，而是隨時可做的事。

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結(jié)語

在新一代消費觀念的變化下，茶品的包裝變得越來越時尚和多元化，各類網(wǎng)紅主題茶飲門店也是層出不窮。但在這些眼花繚亂的網(wǎng)紅品牌中，ChaLi茶里一直專注于產(chǎn)品研發(fā)，猶如一股清流，始終堅持著“從這一袋開始喝茶，讓這一代愛上這一袋”的初心。

時代成就了眾多的本土新品牌，而新品牌是否能在時代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，能否每一次都抓住機遇，通過有效營銷方案和研發(fā)創(chuàng)新使品牌屹立不倒，乃至成為新時代下行業(yè)里的佼佼者，是每個品牌應(yīng)該去思考的東西。