文：Archur
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“ 國內(nèi)速食面賽道喜迎新軍。鮮面?zhèn)骶劢褂谝蝗耸硤鼍埃萌昼娍炫?、高鮮品質(zhì)，以及對中華美食文化的完美再現(xiàn)，成為推動行業(yè)國潮化、年輕化的又一股新勢力。 ”
金秋時節(jié)，丹桂飄香。經(jīng)歷過疫情考驗的中國食品企業(yè)，紛紛迎來收獲時刻。特別是今年明顯加速回暖的方便速食行業(yè)。
9月22日，身為行業(yè)老兵的白象食品再吐新芽！籌備數(shù)月后，鮮面?zhèn)魈熵埰炫灥暾绞装l(fā)數(shù)款高端中式速食面?！磅r面?zhèn)鳌本劢挂蝗耸臣彝ハM場景，通過“快烹”、“新鮮”、“中華尋味”等訴求點，在競爭激烈的高端面市場中建立起獨有的品牌印記。
白象上一次的新品發(fā)布，還要追溯到去年9月與單身糧合作的撩面、盤面和酸辣粉，其顛覆性的創(chuàng)意構思、更接時尚潮流的高顏值包裝，都讓白象的品牌形象徹底煥然一新，引發(fā)了持續(xù)關注。
而此次推出的“鮮面?zhèn)鳌?，在品牌形象和產(chǎn)品定位上，都與過往產(chǎn)品鮮明區(qū)分，意在通過匠心品質(zhì)與文化浸染，在高端速食面賽道上樹立起獨有的風范，成為深度挖掘消費需求的經(jīng)典探索。產(chǎn)品蘊含著濃郁的地域文化和美食印記，迎合了當下備受新生代消費者喜愛的國潮風，將激發(fā)年輕人透過速食面探索、品味傳統(tǒng)文化的熱情。
圖片來源：鮮面?zhèn)?span lang="EN-US">
眾所周知，當前，國內(nèi)的速食面市場新人輩出，競爭激烈。鮮面?zhèn)鬈Q身這樣一個賽道中，底氣何來？
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國內(nèi)速食面賽道百舸爭流，
國潮風與年輕化成為創(chuàng)新主流
在疫情催生出的居家消費拉動下，國內(nèi)方便食品出現(xiàn)明顯回暖態(tài)勢。頭部品牌的業(yè)績增速明顯，市場集中度大幅下降，反映出更多初創(chuàng)品牌在深耕細分賽道上的亮眼表現(xiàn)，推動行業(yè)內(nèi)部良性競爭。
消費升級正在改變著方便面企業(yè)的研發(fā)思路。國潮風與年輕化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主流趨勢：
1、彰顯國潮文化，挖掘民間傳統(tǒng)美味
消費升級，體現(xiàn)在方便面身上，就是從“口味”向“品味”的轉(zhuǎn)變。從以往還原秘制家肴、街頭小吃，到如今復刻地域風味，方便面品牌越發(fā)鐘情于開發(fā)那些標志性的地方美食，通過獨特味道形成文化關聯(lián)，借助國潮風格與新生代消費者形成強互動，滿足人們的“品味升級”需求。
無論是在疫情期間屢上吃貨熱搜榜的螺螄粉，是英雄城市武漢的美食名片熱干面，還是融入僑鄉(xiāng)記憶的閩南沙茶面，都成為最近受到熱捧的網(wǎng)紅口味。
2、技術創(chuàng)新豐富產(chǎn)品形態(tài)，隨時吃，隨性吃
加工工藝的進步讓方便面的質(zhì)地、口感演化出豐富形態(tài)。比如紅極一時的自熱面，就更適合戶外場景、更匹配懶宅族需求；凍干面具有上乘顏值和良好復水性；還有可以高度還原手搟面 “Q彈口感”的仿真手搟面，技術創(chuàng)新讓吃面成為一件值得享受的事情。
3、IP聯(lián)名，跨界溝通，與Z世代無縫對接
根據(jù)《Z世代消費力白皮書》預測，2020年，國內(nèi)近1.5億Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。自信、率真、樂觀、分享、懶宅……逐步登上社會生活舞臺中央的Z世代們，正在深刻改變著食品品牌的定位、傳播與溝通方式。品牌年輕化、時尚化成為方便面企業(yè)吸引新生代的核心策略。
與動漫和電競IP合作、社交媒體傳播、二次元包裝設計，用年輕人熟悉的語言、符號和溝通方式，進行無縫對接，潛移默化中植入飲食文化和品牌形象。吃面、看番劇與打怪獸，本來就是一體的！
4、滿足以植物基為核心的多元飲食訴求
植物基無疑是當下最受追捧的飲食潮流。各種以素肉食材為賣點的方便面，成為市場上一道別樣的風景。得益于龐大的消費體量和創(chuàng)新活力，方便面成為植物肉在中國落地生根的重要載體，植物基也為方便面的創(chuàng)新開辟出一塊巨大空間。
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挖掘巨大消費潛力
作為新晉品牌，鮮面?zhèn)魅绾卧诟呤至至⒌乃偈趁骖I域中脫穎而出？FOODAILY認為，鎖定單身族群，是鮮面?zhèn)髁⒆闶袌龅母?span lang="EN-US">
1、一人食≠孤獨，如何解析單身狗們的小心思？
經(jīng)濟發(fā)展、教育程度提高、生活節(jié)奏加快，以及婚育觀念的變化，共同造就了中國2.4億的龐大單身族群。圍繞單身族需求的商業(yè)形態(tài)成為新消費市場中不可忽視的金礦。迎合小分量需求的迷你型包裝食品首當其沖，成為品牌試水一人食市場的探路石。近一年天貓平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，1斤裝大米、小瓶酒之類的“一人食”商品銷售量同比增長高達30%。今年“6-18”期間，自熱小火鍋同比增長80%，方便米飯更是巨增了8倍。
除了分量合適，一人食產(chǎn)品還需要考慮很多潛藏的需求。有人這樣總結單身的意義：“單身不代表孤獨，而是獨立生活的態(tài)度和能力”。追求方便和效率，品質(zhì)與格調(diào)，愿意為取悅自己而花費，這是許多單身族的消費觀。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示：單身族中，愿意悅己型消費的占比達到42%，而非單身族中，這一比例僅為27%。同樣，在追求便利性這一點上，單身族和非單身族的選擇占比分別為52%和39%。悅己型消費注重產(chǎn)品品質(zhì)與消費體驗，關注產(chǎn)品能否帶給自己滿足感，包括外觀顏值，功能實現(xiàn)，以及情感上的愉悅。
當前，很多主打一人食場景的產(chǎn)品，如外賣餐點、自熱食品、單人火鍋，都著力提升飲食的體驗感。通過包裝設計人為增加“吃飯”的儀式環(huán)節(jié)，或宣示食材的豐富，或營造溫馨的氛圍。
2、快烹+有文化的美味+以家為核心的多場景，鮮面?zhèn)骶珳蚀驌粢蝗耸承枨笸袋c
在一般性飲食訴求基礎上，針對一人食的產(chǎn)品會特別強調(diào)顏值、儀式感，以及由此透露出的生活理念和個性主張。重磅打造的“鮮面?zhèn)鳌逼放?，將承擔繼續(xù)深耕高端速食面領域的重任。而精準滿足一人食需求痛點，將是贏得市場先機的關鍵。
首先，鮮面?zhèn)饕浴叭昼娍炫搿弊鳛槠放屏咙c。在鮮面?zhèn)魍诎l(fā)布的廣告片《遲到救星》、《追劇拍檔》和《犒勞法則》中，快烹成為產(chǎn)品最大的記憶點。平時，我們感受不到三分鐘的價值，但在為孩子早餐忙成一團焦頭爛額的爸爸眼里，在大結局即將播放而沒有美味速食面相伴的美眉眼里，在深夜加班后急需美食裹腹卻看著傳統(tǒng)泡面望眼欲穿的年輕人眼里，三分鐘帶來的滿足感和超值體驗是印象深刻，難以磨滅的。
其次，鮮面?zhèn)饕灾惺轿缎妥鳛榍腥朦c，打造記憶中的美味。中華美食博大精深，源遠流長。與海外異域風味相比，中華味道無疑更具有傳播性、普適性，更能激起消費者的情感認同，也更利于挖掘味道背后的文化，提升產(chǎn)品附加值。鮮面?zhèn)髦铝τ谒褜ぞ哂腥宋挠∮浀闹腥A好味，選取具有深厚歷史積淀和文化傳承基因的歷史名城，將城市風貌、代表性美食與地域文化有機結合，形成極富辨識度的品牌形象。
圖片來源：鮮面?zhèn)?span lang="EN-US">
最后，鮮面?zhèn)饔秘S富的產(chǎn)品矩陣，滿足多場景下的不同用戶需求。由全料鮮面、微波面、自煮面、速食泡面、自熱面等構成產(chǎn)品矩陣，以蔬菜、醬料等食材包增強飲食體驗，以IP玩具、配餐用具等作為周邊產(chǎn)品營造具有生活氛圍的飲食場景。鮮面?zhèn)髦荚谔峁┮浴凹彝ァ睘楹诵模⑾蛲庋由斓焦?、便利店、校園、戶外等涵蓋生活各個角落的一人食全場景解決方案。
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03
揭開“鮮面?zhèn)鳌彼偈趁娴母叨嗣婕?span lang="EN-US">
在深入研究當前速食面創(chuàng)新熱點的基礎上，鮮面?zhèn)鞔舜沃匕跬瞥鲆浴翱炫?、品質(zhì)、中華味道”為賣點的一人食高端速食面，與白象現(xiàn)有產(chǎn)品形成了明顯的差異化。
此次在天貓開售的首批速食面包括5款口味，分別是老北京炸醬面、老成都擔擔面、廣式原汁豬骨面、主打滬上風味的番茄雞蛋面，以及充滿湘西特色的酸豆角肉末拌面。
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如果說，快烹僅僅是鮮面?zhèn)髯鳛楦叨怂偈趁嫠鶓械幕咎卣?，那么，好吃和高顏值，才是鮮面?zhèn)鞯莫毺伧攘Α?span lang="EN-US">
1、始于食材，忠于工藝
鮮面?zhèn)鞯母咂焚|(zhì)體現(xiàn)在三個“鮮”字里，即鮮湯、鮮面、鮮料。
用真材實料，經(jīng)傳統(tǒng)工藝熬燉而成的高湯，具有天然的食材鮮香，讓產(chǎn)品遠離香精，散發(fā)淳樸本真。
和面時添加4%以上的鮮雞蛋，保證面體軟滑Q彈，以及長達90天的保鮮壽命。半干工藝制面，口感接近現(xiàn)制鮮面。
采用-30℃以下的凍干工藝生產(chǎn)配菜，牢牢鎖住蔬菜的新鮮和營養(yǎng)。
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2、以“味”動心，以“色”動人
能稱得上經(jīng)典的產(chǎn)品，首先是用味道征服人心，其次用獨有的包裝設計，或品牌符號形成長久印象。
無論是紅燒牛肉面中誘人的肉塊和象征熱情的大紅色，老壇酸菜面中散發(fā)著古法神韻、酸爽感覺的酸菜和頗具神秘感的紫色，還是大骨面廣告中飽滿厚實、咔咔脆響的骨棒、滾沸的乳白色骨湯，都將食材與色調(diào)相互映襯，形成獨特的產(chǎn)品形象，乃至于今天，成為一個細分品類的象征。
鮮面?zhèn)鞔舜卧诋a(chǎn)品設計上可謂頗費心機。
為了突出原汁原味的地域特色，產(chǎn)品在配菜小料的選擇和烹制上都極力突出當?shù)貍鹘y(tǒng)，力求在外觀和口味上準確復刻經(jīng)典美味。從鮮面?zhèn)鲗τ谄渲幸豢町a(chǎn)品“老成都擔擔面”的描述中，就能感受到這份匠心。
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“全料鮮面選用肥瘦相間的豬肉，搭配正宗川菜之魂的四川二荊條，輔以多種真材實料經(jīng)過精心炒制，咸、鮮、香、辣，多層次風味的紅油肉臊孕育而生。并與香脆的花生、土豆丁、毛豆粒及酸爽的脆蘿卜丁，與爽滑勁道的面條纏繞，面條滿滿醬汁，一撮入口，滿口辛香，各種酥脆，在舌尖迸發(fā)美味的花火。” ——鮮面?zhèn)?老成都擔擔面。
在包裝設計上，產(chǎn)品采用紙盒材質(zhì)，外形方正挺拔，以極具神韻的寫實圖片搭配最能反應當?shù)仫L情的雙色背景，由風味地域名、產(chǎn)品名稱、品牌口號和主賣點組成的說明文字直觀干練。包裝整體上呈現(xiàn)出簡潔、內(nèi)斂，輕松的風格，又融入濃厚的國潮風范，典雅而大氣。
鮮面?zhèn)鲗⒑诵挠脩翩i定在20-35歲工作繁忙但追求生活品質(zhì)的都市中產(chǎn)一族。他們樂于嘗鮮、熱愛國潮，對有故事、有溫度的美味有著天然的熱情。逛一座城，聽一段故事，讀一本書，嘗一碗面，都是讀懂當?shù)氐囊环N方式。在產(chǎn)品中，如何能讓人最快、最直觀地聯(lián)想起一座城市，回憶起一草一木，一風一俗？
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北京故宮的磚紅色城墻，鑲金綴綠的藍色琉璃瓦，經(jīng)過數(shù)百年的時光磨礪，早已成為這個城市的代表顏色，浸刻在無數(shù)國人的心里。因此，鮮面?zhèn)髟谠O計‘老北京炸醬面’——這款北京民間美食代表的包裝時，以“橙紅”和“皇室藍”作為主色調(diào)，讓美味和城市緊密關聯(lián)，透過產(chǎn)品能迅速感受到城市文化。
不只是北京，廣西、湘西、巴蜀、臺灣……每個地域都用2種顏色代表當?shù)貧v史文化和社會風情，鮮面?zhèn)鳘毜降囊曈X語言將成為品牌傳播最高效的武器。
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除了產(chǎn)品本身，鮮面?zhèn)魍ㄟ^各種在線活動，在消費者心中不斷強化“一城一味”、“家鄉(xiāng)味道”與產(chǎn)品的潛在關聯(lián)。
恰逢2020中秋、國慶雙節(jié)臨近，”家鄉(xiāng)“情愫開始在消費者心中發(fā)酵。鮮面?zhèn)鞑皇r機地與電影《我和我的家鄉(xiāng)》，以及天貓跨界聯(lián)名，推出“追劇開團，即享好面”的活動。通過鮮面?zhèn)鬟€原家鄉(xiāng)味道，給異鄉(xiāng)人一碗解鄉(xiāng)愁。
04
展望未來：讓面食文化代代相傳
FOODAILY了解到，在首批5種口味之后，鮮面?zhèn)骱罄m(xù)還將推出山城牛肉面、臺灣拌面、香菇燉雞面和螺螄粉面等更多地域美味。
本月底（9月28日-30日），鮮面?zhèn)鲗⒘料嘤谥袊鴩H食品和飲料展覽會，在國家會展中心3號館的3K068展位，現(xiàn)場展示此次上市的速食面新品；同時還設計了多款趣味十足的互動游戲，古風舞蹈表演，還有身著漢服的小姐姐親自煮面，不管是吃貨，還是國潮迷，都值得到現(xiàn)場感受中華美味和傳統(tǒng)文化的不衰魅力。
用一人食多場景的產(chǎn)品定位、誠意滿滿的高鮮品質(zhì)、濃郁國風的包裝設計，浸滿人文情結的風味呈現(xiàn)，鮮面?zhèn)髟诟叨怂偈趁媸袌鲋谐醭雒]，意氣風發(fā)。從品牌理念、從產(chǎn)品細節(jié)上，我們看到了鮮面?zhèn)饔铝⒊鳖^，搏擊市場的決心和信心。新消費浪潮下，每一個品牌都需要保持強大的消費洞察力與解析力，擁有擁抱新生代的開放心態(tài)和快速應變能力。鮮面?zhèn)鳠o疑做到了這一點。
鮮面?zhèn)鳌屆媸澄幕鄠鳌＿@匹速食黑馬，能否為中國速食面產(chǎn)業(yè)帶來更多活力，我們拭目以待！
