根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90/95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且女性消費(fèi)者也在不斷融入線上酒水市場(chǎng)。
2012年，是白酒行業(yè)黃金十年的結(jié)束，卻是江小白的開(kāi)始。
這一年，江小白選擇了一條鮮有人跡的道路。畢竟，把白酒賣給新生代消費(fèi)者的想法，看起來(lái)很美，但操作起來(lái)有點(diǎn)難。因此，頭幾年的江小白一度不被人看好，甚至每年都會(huì)被認(rèn)為“活不過(guò)一年”。
在一年又一年此起彼伏的爭(zhēng)論中，江小白奇跡般地活到了現(xiàn)在。9月24日，江小白官方還宣布完成最新一輪融資，由華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，正心谷資本、Baillie Gifford、招銀國(guó)際、坤言資本及溫氏國(guó)際跟投。
國(guó)內(nèi)外頂級(jí)資本加持江小白，投射出來(lái)的正是一條新年代的新酒飲賽道。
不得不承認(rèn)，在白酒這個(gè)近乎是巨頭壟斷的傳統(tǒng)行業(yè)里，江小白走出了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格與品牌調(diào)性。
這次，「子彈財(cái)經(jīng)」復(fù)盤(pán)了江小白的成長(zhǎng)曲線，或許我們從中可以找到一個(gè)新物種如何從板結(jié)的行業(yè)中破土而出的答案。
01
“不被看好”的機(jī)遇
從江小白誕生至今，白酒年輕化看似成為行業(yè)共識(shí)，但傳統(tǒng)酒企對(duì)年輕一代消費(fèi)者的傲慢態(tài)度，似乎并沒(méi)有多少轉(zhuǎn)變。“等年輕人到了一定年齡自然會(huì)喝中國(guó)白酒”的觀點(diǎn)，依然時(shí)不時(shí)被放到公共場(chǎng)合討論。貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良在一檔訪談節(jié)目中，也表示年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是因?yàn)椤斑€不懂事”。
但其實(shí)，一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是，新生代消費(fèi)者正逐漸成為酒水市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。
根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90/95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且女性消費(fèi)者也在不斷融入線上酒水市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》
對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)酒水時(shí)更看重新潮，更愿意嘗試多元的口味；跟以往“不醉不歸”“一醉方休”“勸酒敬酒”的酒桌文化相比，他們更理性，更傾向選擇悅己化、低度數(shù)且利口化的酒飲。
同時(shí)，喝酒也不再需要固定的場(chǎng)合。逛街時(shí)喝一杯，下班后喝一杯，甚至睡前喝一杯……每一個(gè)你能想到的場(chǎng)景，都不妨礙他們喝上一口。
可以說(shuō)，新一代的消費(fèi)者，正詮釋著全新的酒文化。
如今看來(lái)，這一趨勢(shì)正與陶石泉?jiǎng)?chuàng)立江小白時(shí)的想法不謀而合：“我們能不能做出一個(gè)更符合年輕消費(fèi)群體口味和品味的本土酒飲品牌？”
只不過(guò)，當(dāng)時(shí)的江小白，并不被大家看好。甚至有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，江小白是“在石頭上擠牛奶”。畢竟放眼白酒行業(yè)，近二十年來(lái)除了水井坊、國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典和舍得，幾乎沒(méi)有走向全國(guó)化的新生品牌。
評(píng)論者往往正確，實(shí)踐者往往成功。
不被看好的機(jī)遇，恰恰成為了江小白破局的契點(diǎn)。江小白放棄了市場(chǎng)份額達(dá)70%的醬香型和濃香型白酒，選擇了口感純凈綿甜的清香型高粱酒。年輕人不喜歡辣口的白酒，而清香型高粱酒是所有白酒香型中最順口、清爽的酒種。
在這個(gè)基礎(chǔ)上江小白還要做利口化，做得更輕口味、更好喝。近十年里，大眾消費(fèi)者熟知的“表達(dá)瓶”，正是在此基礎(chǔ)上長(zhǎng)成了江小白新酒飲業(yè)務(wù)的第一曲線，但這還不夠。
無(wú)論是調(diào)查報(bào)告判定的趨勢(shì)，還是隨著場(chǎng)景轉(zhuǎn)移的選擇，新生代對(duì)新酒飲的需求其實(shí)并沒(méi)有明確的指向，可以是白酒，可以是精釀啤酒，可以是葡萄酒、威士忌和白蘭地，也可以是伏特加……誰(shuí)能撩得動(dòng)，他們就選擇誰(shuí)，江小白只是其中之一。
但用戶的多樣性選擇中隱藏著一條確定的真理——口感。陶石泉在接受采訪時(shí)也說(shuō)，從成立到現(xiàn)在，江小白是在已有的白酒品類里面做了一個(gè)新品牌，算是一個(gè)品牌化的創(chuàng)新。但只有品牌創(chuàng)新是不夠的，江小白的底層邏輯是產(chǎn)品上的品質(zhì)提升與口感優(yōu)化。
02
想破局，就必須“老酒新做”
「子彈財(cái)經(jīng)」在江小白的官宣“宣言”中，發(fā)現(xiàn)了值得探討的關(guān)鍵點(diǎn)：老酒新做。
極少有人知道，江小白的產(chǎn)地位于重慶白沙鎮(zhèn)，這是一座有著500年釀酒歷史的古鎮(zhèn)。左手是沉甸甸的百年釀酒歷史，右手是酒類創(chuàng)新品牌；一面是巴渝老味，另一面是新酒飲代表。江小白如何在古老品類與新生代消費(fèi)需求之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，如何將老酒做出新口味新口感？
這其中，有三個(gè)關(guān)鍵詞，值得聊一聊。
第一個(gè)關(guān)鍵詞，是高消費(fèi)頻次。
2019年，江小白在成都春糖“味道進(jìn)化論”發(fā)布會(huì)上首次提出“新酒飲計(jì)劃”，不過(guò)此前它已悄然通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品線和品類，拓寬新酒飲的口感邊界和受眾人群。
市場(chǎng)風(fēng)潮也逐漸印證著江小白對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷。近幾年，隨著新生代消費(fèi)者飲酒偏好的改變，果酒市場(chǎng)也迎來(lái)了第一輪小爆發(fā)。據(jù)CBNData報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)果酒的接受度不斷提升，近兩年消費(fèi)金額增速都在50%以上。
江小白一方面聚焦于“小聚小飲小時(shí)刻小心情”，這種日常出現(xiàn)頻率特別高的消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，持續(xù)沿著低度化、利口化的方向，對(duì)白酒進(jìn)行風(fēng)味化研究，降低白酒的口感接受門(mén)檻。這讓江小白成為新生代消費(fèi)群的日常消費(fèi)選擇，呈現(xiàn)“口糧化”跡象。
比如，這兩年它又探索出了果味高粱酒果立方和梅見(jiàn)青梅酒，用好口感和低度數(shù)打造出酒飲市場(chǎng)上的爆品。在今年“618”的時(shí)候，梅見(jiàn)青梅酒位居果酒品類銷量第一。
場(chǎng)景聚焦，口感更好，用更好的產(chǎn)品力贏得持續(xù)地復(fù)購(gòu)，這讓江小白擁有了一個(gè)特別強(qiáng)大的價(jià)值錨，就是高消費(fèi)頻次。
第二個(gè)關(guān)鍵詞，是高品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感。
江小白與傳統(tǒng)酒企的最大區(qū)別在于，它在逐漸成為一家用戶導(dǎo)向型企業(yè)。
在江小白的邏輯中，只有被用戶喝掉的酒，才是有好口感和故事的酒，才是完成產(chǎn)品使命的酒。
從早期消費(fèi)者自己用飲料調(diào)江小白，到后來(lái)他們玩出“情人的眼淚”，并推動(dòng)雪碧與江小白聯(lián)名，推出檸檬氣泡酒，以及后續(xù)召開(kāi)品牌創(chuàng)造者大會(huì)，包括每年夏天出現(xiàn)在各大城市街頭的“移動(dòng)小酒館”，都是江小白與用戶共創(chuàng)的嘗試。
新消費(fèi)時(shí)代，用戶需求越來(lái)越多變且富于個(gè)性化，眾多企業(yè)都在渠道、場(chǎng)景、情感及服務(wù)定制等方面努力提升用戶體驗(yàn)。本質(zhì)上，江小白是與用戶一起，共同創(chuàng)造著新消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶體驗(yàn)往上游擴(kuò)展，讓用戶參與到生產(chǎn)端，這也把用戶體驗(yàn)提升到參與感與認(rèn)同感的更高維度。
打破消費(fèi)者和創(chuàng)造者的邊界，讓每個(gè)平凡普通的用戶都變成創(chuàng)造者，當(dāng)用戶有情感共鳴和歸屬感后，就會(huì)成為產(chǎn)品天然的放大器。讓用戶參與品牌共創(chuàng)、企業(yè)共創(chuàng)，這也是江小白能成為年輕人最喜愛(ài)的白酒品牌的重要因素。
江小白成立的近十年時(shí)間里，這種共創(chuàng)機(jī)制在漸漸生長(zhǎng)，完善；而在這個(gè)過(guò)程中，用戶的角色也悄悄完成了由消費(fèi)者向品牌支持者、品牌創(chuàng)造者的轉(zhuǎn)變。
第三個(gè)關(guān)鍵詞，也是最重要的一個(gè)詞，是高品質(zhì)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么產(chǎn)品，最終都應(yīng)該回歸本質(zhì)，而酒類的本質(zhì)就是口感。
支撐口感基礎(chǔ)的，首先是高粱種植基地江記農(nóng)莊和純糧釀造生產(chǎn)基地江記酒莊的擴(kuò)張——目前，江小白高粱種植的核心面積達(dá)到5000畝，未來(lái)計(jì)劃輻射帶動(dòng)種植10萬(wàn)畝。江記酒莊總投資超過(guò)20億元，已成為重慶最大的高粱酒釀造基地，“產(chǎn)能足以匹配國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)”。
除此之外，江小白還超配人才團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化釀酒工藝與口感。目前，江小白超配了一支比肩一線酒企的釀造團(tuán)隊(duì)，還在重慶和上海設(shè)立了研發(fā)中心，優(yōu)化各項(xiàng)技藝研發(fā)與儲(chǔ)備。據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，江小白新獲融資將全部用于技術(shù)研發(fā)和老酒儲(chǔ)備，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。
優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈雖然投入巨大，但一旦形成，將是長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一家企業(yè)能生產(chǎn)好產(chǎn)品，不難，具備規(guī)模化且能長(zhǎng)期持續(xù)生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力，又能保證品質(zhì)的一致性，才是真正的硬實(shí)力。
再回頭來(lái)看，江小白“老酒新做”的理念和打法，與新酒飲時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)逐漸吻合。在消費(fèi)品領(lǐng)域，只靠?jī)r(jià)格維度界定“高端”不能成為護(hù)城河，而是高消費(fèi)頻次、高品牌知名度與認(rèn)同感、高品質(zhì)，兼具產(chǎn)品力、品牌調(diào)性與優(yōu)質(zhì)平價(jià)特性。這也是江小白要做“國(guó)民高端口糧酒”的底層邏輯。
03
白酒的“第三極”市場(chǎng)，
想象空間還有多大？
在2015年前后，有一大波品牌曾經(jīng)追隨模仿過(guò)江小白，寫(xiě)山寨的文案，抄襲包裝，甚至還包括一些知名白酒企業(yè)也在推出模仿江小白的新品。但這些山寨品牌后來(lái)都消失了。原因何在？
當(dāng)白酒年輕化已成行業(yè)共識(shí)，現(xiàn)在的酒飲市場(chǎng)到底需要什么樣的品牌？從大環(huán)境來(lái)看，隨著眾多新酒種、新品牌涌入國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇邊界不斷被拓寬，選擇也越來(lái)越挑剔。一個(gè)新品牌必須要兼具品質(zhì)、個(gè)性和顏值等多重優(yōu)勢(shì)。
如何貼近新一代？如何在守住口感與品質(zhì)的同時(shí)，創(chuàng)造更多適應(yīng)輕度使用場(chǎng)景的新產(chǎn)品？如何順應(yīng)時(shí)代，順應(yīng)白酒消費(fèi)脫離政商宴請(qǐng)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)為主的潮流？如何填補(bǔ)年輕用戶未被滿足的真空地帶？這些是江小白和一眾追隨者需要思考的一系列問(wèn)題。
事實(shí)上，傳統(tǒng)白酒品牌已經(jīng)形成涇渭分明的“兩極”。一極指向令人仰視的少數(shù)高端品牌，有高產(chǎn)品力也有高品牌溢價(jià)，一些次高端產(chǎn)品也在拼命往上擠。另一極指向普通老百姓都熟悉的低價(jià)品牌，在低檔市場(chǎng)活躍，但品牌調(diào)性又不是那么“時(shí)尚”。
悲觀者已看不到生存余地，樂(lè)觀者則跳脫“商業(yè)價(jià)值”，在“用戶價(jià)值”上找到了一個(gè)“第三極”真空地帶：用戶需要一種品牌調(diào)性時(shí)尚，產(chǎn)品口感舒適，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠且又有高品質(zhì)的產(chǎn)品。江小白走優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“國(guó)民高端口糧酒”路線，恰巧是邁向酒業(yè)“第三極”的一個(gè)破局之道。
江小白老陶曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)一句話：“眾生畏果，菩薩畏因。”在「子彈財(cái)經(jīng)」看來(lái)，新酒飲、第三極，都屬于企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的“結(jié)果”。做好優(yōu)質(zhì)平價(jià)，成為國(guó)民高端口糧酒，這才是一個(gè)酒業(yè)新物種生長(zhǎng)進(jìn)化的基因。那些模仿江小白卻沒(méi)有做好底層邏輯的模仿者，只能以失敗告終。
當(dāng)然，身處白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，江小白未來(lái)還會(huì)面臨著很多必須解決的問(wèn)題：比如如何持續(xù)優(yōu)化口感，如何完善產(chǎn)區(qū)建設(shè)，如何面對(duì)其他外來(lái)酒種和新品牌對(duì)新生代用戶的爭(zhēng)奪。
不過(guò)，江小白既然可以從板結(jié)的行業(yè)中破土而出，如今又有更多的資金投入到全產(chǎn)業(yè)鏈，投入到釀酒研發(fā)與老酒儲(chǔ)備，這些決定產(chǎn)品力的關(guān)鍵投入可能會(huì)幫助江小白奠定未來(lái)10年的市場(chǎng)地位，也會(huì)形成一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。
江小白的新酒飲征程，才剛開(kāi)始。
