“先見(jiàn)2021”是凱度的咨詢文化洞察與預(yù)見(jiàn)團(tuán)隊(duì)最新推出的主題內(nèi)容系列。在這個(gè)系列中，我們將每月深度解讀一個(gè)與品牌相關(guān)的價(jià)值或特定的消費(fèi)者需求，梳理這些價(jià)值的演變，幫助品牌理解這些價(jià)值并提供激活建議，助力品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
我們廣泛收集并深入分析大量不斷演變的文化“數(shù)據(jù)”——文化活動(dòng)、社會(huì)變遷、最新文化見(jiàn)地、文檔記錄、出版物、社交媒體、數(shù)字世界、尖端科技、藝術(shù)與設(shè)計(jì)、建筑、品牌傳播、品牌活動(dòng)等，以捕捉文化中蘊(yùn)藏的深層含義，以及文化價(jià)值演變產(chǎn)生的原因和模式。
01
當(dāng)代中國(guó)語(yǔ)境中的“個(gè)人主義”
隨著人們生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)主張的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，同時(shí)受到外來(lái)文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者（尤其是年輕世代）關(guān)于“自我”的概念不斷強(qiáng)化——他們希望能夠與眾不同，在家庭和社交圈等傳統(tǒng)社會(huì)群體中，體現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處。
從“合群”到“個(gè)人”，這種自我意識(shí)轉(zhuǎn)變是當(dāng)代中國(guó)最強(qiáng)大和最具影響的推動(dòng)力之一。人們對(duì)職業(yè)道路和人生理想的選擇逐漸顯現(xiàn)出了對(duì)于表現(xiàn)“自我”獨(dú)特性的強(qiáng)烈需求。它在當(dāng)代中國(guó)的再次興起形成了一股更強(qiáng)大的推動(dòng)力，影響著人們生活的方方面面以及未來(lái)趨勢(shì)。
“追求自我”在近代中國(guó)的出現(xiàn)，最早可以追溯到70年代末期；此前，強(qiáng)調(diào)個(gè)性被認(rèn)為是一個(gè)有悖于集體主義主流意識(shí)的價(jià)值觀。直到改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成為大眾注意力的焦點(diǎn)，人民的生活水平也相應(yīng)地得到改善與提高，與此同時(shí)，外來(lái)商品不斷出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上；在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，催生了“個(gè)人主義”的初級(jí)階段：通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行外在的炫耀，從而實(shí)現(xiàn)自己與他人經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平的區(qū)分。
在過(guò)去的二十年中，隨著中國(guó)與世界市場(chǎng)之間的關(guān)系愈加緊密，文化與商品的多樣性使得人們有了更多樣的選擇。?????????
不同于從前僅僅為了滿足功能需求的消費(fèi)行為，人們，尤其是年輕人，逐漸趨向于為樹(shù)立獨(dú)特品味和表達(dá)個(gè)性而買(mǎi)單。此外，中產(chǎn)階級(jí)群體的出現(xiàn)與壯大，及其經(jīng)濟(jì)與知識(shí)水平的提高，人們對(duì)于精致化消費(fèi)的追求不斷增多，都使得“個(gè)人主義”有了更加成熟的表現(xiàn)形式。
人們追求不同于他人的表達(dá)方式，并且將自己對(duì)于生活意義的理解和追求加入到自己的表達(dá)之中，以此構(gòu)建出自我獨(dú)特而真實(shí)的身份特性。這種自我塑造的需要時(shí)常以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀所定義的身份、外在和審美的形式出現(xiàn)。
這種獨(dú)特性的需求使得人們的意識(shí)形態(tài)和生活方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更加精練與成熟的個(gè)性和行為表達(dá)。物質(zhì)主義最終被更加追求精神性的內(nèi)在價(jià)值觀所取代，消費(fèi)者追求更有意義的生活與消費(fèi)方式。因此，我們看到了更多富有創(chuàng)造力的思維，以及社會(huì)對(duì)于個(gè)體表達(dá)的鼓勵(lì)，例如亞文化、獨(dú)特的著裝風(fēng)格、創(chuàng)新意識(shí)、自由的意見(jiàn)表達(dá)以及女權(quán)主義的興起。
這樣的觀念在年輕世代中表現(xiàn)得尤為明確，他們具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)意識(shí)，獨(dú)特的審美風(fēng)格和創(chuàng)意，也使得他們成為了藝術(shù)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。
此外，“個(gè)人主義”的觀念使人們不僅希望將自己與他人有所區(qū)分，同時(shí)也希望他們所扮演的多種社會(huì)角色在不同的場(chǎng)景下得到不同程度的體現(xiàn)，從傳統(tǒng)而單一的社會(huì)角色中掙脫出來(lái)。
被傳統(tǒng)價(jià)值、家庭觀念、現(xiàn)代發(fā)展、個(gè)人追求等方面分裂的現(xiàn)代生活場(chǎng)景造就了個(gè)人角色的多面性。人們——尤其是年輕一代——希望在被動(dòng)賦予的（例如傳統(tǒng)價(jià)值、家庭觀念）和主動(dòng)追求的（例如個(gè)人喜好、現(xiàn)代思想意識(shí)）身份、角色之間尋求平衡。與此同時(shí)，在文化層面，他們也在中國(guó)的傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)，與當(dāng)代的全球文化表達(dá)之間找到平衡，以一個(gè)更加全球化的視角定義自己的當(dāng)代中國(guó)身份。
02
“個(gè)人主義”含義的三重轉(zhuǎn)變
在當(dāng)代語(yǔ)境下，“個(gè)人主義”的含義在三個(gè)層面經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變：
1、個(gè)性特征的轉(zhuǎn)變
從“刻板形象與單一個(gè)性”到“獨(dú)特個(gè)性與多樣化人格”
2、表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變
從“物質(zhì)主義和利用外在的物質(zhì)滿足來(lái)展現(xiàn)身份與自我”到“通過(guò)創(chuàng)造與創(chuàng)新凸顯獨(dú)特個(gè)性和強(qiáng)大精神世界”
3、自我意識(shí)的轉(zhuǎn)變
從“個(gè)人主義被解讀為以自我為中心，淺顯的自我欣賞（即我就是一切）”到“對(duì)自我角色有深刻的認(rèn)知和明確的期許”
五個(gè)品牌激活建議
在前文所述的轉(zhuǎn)變下，我們從品牌激活策略出發(fā)，為品牌提供五個(gè)關(guān)鍵方面的建議：
1、品牌溝通
品牌可以將“個(gè)人主義”的價(jià)值觀和自豪感融入到溝通傳播中，引導(dǎo)消費(fèi)者不怕打破常規(guī)，面對(duì)真實(shí)自我的自信心。基于這樣的價(jià)值觀，品牌可以通過(guò)塑造不遵循傳統(tǒng)規(guī)則的人物與他們的故事來(lái)作為溝通點(diǎn)。
2、產(chǎn)品包裝
在包裝設(shè)計(jì)中，品牌可以在包裝的一部分做出留白，讓消費(fèi)者發(fā)揮自己的創(chuàng)意，成為品牌創(chuàng)意和表達(dá)的共同創(chuàng)作者。同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用手寫(xiě)字體的創(chuàng)作也可以傳達(dá)一種不墨守成規(guī)，自由擁抱個(gè)性的表達(dá)。
3、零售空間
品牌的零售空間可以讓消費(fèi)者參與到創(chuàng)意的過(guò)程中，通過(guò)定制設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者展示自己的個(gè)性和創(chuàng)意，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
4、數(shù)字化平臺(tái)
品牌可以利用社交媒體發(fā)起與品牌傳達(dá)的價(jià)值觀相關(guān)的話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己的故事，在這樣的過(guò)程中與品牌產(chǎn)生情感共鳴。
5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)
品牌可以利用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新跨界合作來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，挖掘年輕一代消費(fèi)者的創(chuàng)造力和不愿被定義的心態(tài)。
品牌可以將“個(gè)人主義”的多種表達(dá)方式作為催化劑，建立獨(dú)特的品牌定位。
凱度的咨詢團(tuán)隊(duì)為客戶提供定制化的解決方案，基于對(duì)品牌現(xiàn)狀的了解，找到最適合品牌定位的“個(gè)人主義”表達(dá)，進(jìn)而幫助品牌在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中打造差異化優(yōu)勢(shì)。
