認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2016年，成立之初就十分具有話題性，一度引起網(wǎng)友們的熱議。認(rèn)養(yǎng)一頭牛具有的可不只是話題性，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有出色的銷量，根據(jù)天貓官方發(fā)布的《2020年天貓“618”乳飲冰總戰(zhàn)報》，“618”期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的品牌整體成交同比增速超600%，旗艦店成交登頂行業(yè)TOP1，其中奶卡預(yù)售成交400萬盒。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”做出這么優(yōu)秀的成績，背后的商業(yè)依靠是什么？
01
講品牌故事
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占用戶心智
認(rèn)養(yǎng)一頭牛到目前為止已經(jīng)擁有2000萬用戶群體，其中還包含500萬的vip會員。讓人很難相信這是一家2018年才剛剛成立的公司，短短兩年的時間其銷量已經(jīng)突破15億，入選了天貓急速破億新國貨品牌，實現(xiàn)了好多人的“小目標(biāo)”，成為當(dāng)今乳制品行業(yè)的后起之秀。
說起乳制品行業(yè)，相信很多人都知道2008年時，中國乳制品市場出現(xiàn)過一些不小的問題，導(dǎo)致很多消費者和中國乳制品制造商之間產(chǎn)生了信任危機，越來越多的人選擇進口奶粉，花高昂的價格只為喝上一口“放心奶”。
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而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事也是在這個時候開始的，當(dāng)時在所有的國內(nèi)乳制品廠商都焦頭爛額之際，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波卻看到了機會。據(jù)說當(dāng)時在香港為自己的兒子買購奶粉，但是卻因為不清楚限購令，導(dǎo)致奶粉被查扣，徐曉波氣憤的同時又對國產(chǎn)乳制品現(xiàn)狀感到痛心疾首。
既然所有人都擔(dān)心國內(nèi)乳制品行業(yè)的食品安全問題，那我就直接透明化，讓消費者直接看到產(chǎn)品來源，于是認(rèn)養(yǎng)一頭牛就出現(xiàn)了。而后品牌方又針對牛奶的“生產(chǎn)商”進行了一系列的衍生故事。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛斥4.6億巨資在河北建立了屬于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的現(xiàn)代化牧場，并且從澳洲引進了6000頭純種荷斯坦進口奶牛，還有來自于瑞典的專業(yè)擠奶設(shè)備，就連奶牛平時吃的飼料都是從澳大利亞進口的苜蓿草和燕麥，每頭牛每天的飼料費高達80元。除了設(shè)備上的優(yōu)質(zhì)，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是采用了高于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)。
從以上的種種細節(jié)都體現(xiàn)出了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的高品質(zhì)和對產(chǎn)品的嚴(yán)格把控，同時認(rèn)養(yǎng)一頭牛把自己的創(chuàng)業(yè)故事講給消費者聽，一方面為了讓消費者對產(chǎn)品放心，另一方面用創(chuàng)始人徐曉波去香港買奶粉一事，引起消費者共鳴。更重要的是，為什么中國不能做出讓消費者放心的好牛奶？認(rèn)養(yǎng)一頭牛就要做出這樣的產(chǎn)品，引起所有消費者愛國心理，對產(chǎn)品進行支持。
故事具有豐富的話題性和傳播點，這樣的品牌故事也正是打通消費者心智的最佳捷徑。同時，隨著現(xiàn)如今消費的升級，很多消費者也非常樂意為這樣的高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。
02
建立認(rèn)養(yǎng)模式
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產(chǎn)品生產(chǎn)透明化
說起消費者對國內(nèi)乳制品行業(yè)最擔(dān)心的一點還是產(chǎn)品安全問題，自從2008年中國乳品行業(yè)深陷信任危機以來，乳制品行業(yè)中各個品牌也都在做著努力，想要打破消費者的固有印象，但卻也進入了相對固化的階段。
而這時的認(rèn)養(yǎng)一頭牛就像我剛剛所說，瞄準(zhǔn)了消費者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量安全這一痛點，創(chuàng)建了前所未聞的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。
其品牌的認(rèn)養(yǎng)模式是通過對牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)與消費者進行連接與互動，全部公開化、透明化。這一政策完美的解決了傳統(tǒng)模式里消費者對品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的行業(yè)痛點。
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另一方面品牌方也希望通過這種模式可以提升與消費者的互動方式，提升消費者的參與感，能真正恢復(fù)并提升消費者對中國乳制品企業(yè)的信任度。
在今年5月底發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，以“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為話題，正式向消費者們推出了認(rèn)養(yǎng)模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍在發(fā)布會現(xiàn)場也對認(rèn)養(yǎng)模式進行了介紹：
第一種模式是云認(rèn)養(yǎng)：這是一種在線上的養(yǎng)成類互動游戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序進行游戲，輕松體驗5G時代的云養(yǎng)牛樂趣。在線上你可以直接認(rèn)養(yǎng)奶牛隨后進行奶牛養(yǎng)成、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態(tài)及直播。
第二種模式是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)：其品牌聯(lián)合了吳曉波頻道、敦煌IP等推出了聯(lián)名卡，消費者可以購買季卡、半年卡、還有年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)全，而后就能夠定期享受新鮮產(chǎn)品直送到家的服務(wù)，同時還可享有主題型會員定制權(quán)益。
第三種模式是實名認(rèn)養(yǎng)：這個模式就厲害了，這個模式就是讓你成為實打?qū)嵉酿B(yǎng)牛合伙人，選擇這個模式的消費者可以在專供牧場提前1年預(yù)定牛奶，并且奶牛的名字也由最高等級的會員決定，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。簡直就是線下養(yǎng)成游戲。
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除了正式推出了認(rèn)養(yǎng)模式之外，其品牌為了更好的貫徹認(rèn)養(yǎng)模式，特地打造了“透明化”牧場。消費者可以24小時看到牧場的現(xiàn)場直播，還可以直接到牧場進行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。
而這一模式創(chuàng)新，也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛徹底打破了消費者對乳制品行業(yè)的固有印象，打破了消費者與品牌之間不信任心理。在乳制品行業(yè)取得了成功。
03
優(yōu)秀營銷
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助品牌“出圈”
上述說的所有都屬于認(rèn)養(yǎng)一頭牛自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，但是在當(dāng)下的市場單單借助優(yōu)秀的產(chǎn)品還不足以支撐一個企業(yè)在市場中被消費者追捧，所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能火爆市場，也離不開其優(yōu)秀的營銷方式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛優(yōu)秀的營銷方式也值得很多企業(yè)去學(xué)習(xí)借鑒的。
?01、多渠道推廣打造強曝光
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的多生態(tài)布局做的十分出色，首先其品牌的受眾面是不受限的，不論性別、不論年齡，對男女老少來說都是剛需，于是就使得渠道變得十分廣泛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在微博、小紅書、B站、頭條、知乎、抖音等平臺均有廣告投放，來進行消費者引流，成功了打造了多生態(tài)布局。
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其品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍就曾表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功破圈主要依靠于兩波流量，第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，使品牌產(chǎn)品匹配到了更精準(zhǔn)的消費人群。第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內(nèi)容種草平臺。
?02、跨界聯(lián)名、提高品牌熱度
現(xiàn)在提起跨界聯(lián)名大家應(yīng)該都不陌生了，很多品牌現(xiàn)在都青睞這種玩法，強強聯(lián)合、用戶共享，誰都知道品牌跨界聯(lián)合可不是1+1=2那么簡單，不出例外認(rèn)養(yǎng)一頭牛也進行了跨界聯(lián)合。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在直播領(lǐng)域，與肯德基、珀萊雅、維達紙巾等行業(yè)大牌分別進行連麥，用流量共享、產(chǎn)品互推的方式融合勢能。這可不是1+1那么簡單了，而是變成了1+3甚至達到了1+4、1+5的程度，在這樣高強度的品牌聯(lián)合下，造成的話題度必然不小。
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而除了直播連麥，聯(lián)名產(chǎn)品自然是少不了，就如認(rèn)養(yǎng)一頭牛與王飽飽麥片聯(lián)名推出了早餐大禮包，還有剛剛提到的與敦煌IP聯(lián)名突出的“認(rèn)養(yǎng)卡”，如果說與王飽飽聯(lián)名是為了在消費者心中留下健康飲食的形象，同時擴大產(chǎn)品使用場景的話。
那與敦煌IP聯(lián)合就是為了賦予品牌自身更深厚的文化內(nèi)涵，迎合如今年輕人所追捧的古風(fēng)潮流，強化新消費新國貨的品牌印象。
乳制品市場的迭代速度在加快，很多此前賣得很好的產(chǎn)品都逐漸走向落寞，新興品牌則層出不窮，這種情況下，品牌應(yīng)當(dāng)向認(rèn)養(yǎng)一頭牛學(xué)習(xí)，瞄準(zhǔn)消費者痛點進行創(chuàng)新突破，這樣即使面對領(lǐng)先品牌，也可以從中突出重圍。
