成立四年的三只松鼠便登上了“休閑零食龍頭”的寶座，用八年時間營收突破百億。
在年輕人追捧的各大劇集、綜藝節(jié)目中，三只松鼠的廣告植入也格外搶眼。
國內(nèi)熱播劇集《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》等，韓劇《太陽的后裔》等，三只松鼠在試圖把自己塑造成年輕人離不開手的零食。
中國最紅的青少年偶像團體TFBOYS也為其代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。
在北京三只松鼠唯一的一家門店中，各種新品類還未在店內(nèi)全部展示，但已經(jīng)有消費者直言“覆蓋了我能想象的所有零食種類”。
過去幾年狂奔不斷的三只松鼠，在電商流量紅利漸逝，增速下降的新時期，選擇了逆勢擴張。
外界的對三只松鼠的認知從堅果開始，但對于創(chuàng)始人章燎原和所有股東來說，他們顯然不希望公司永遠只是那個在網(wǎng)上賣堅果的角色。
從堅果做到多品類零食，從線上走到線下，章燎原的激進選擇，是最終鋪就企業(yè)的二次增長道路，還是加速這家企業(yè)的消亡，讓它最終成為電商蓬勃時代的一顆流星？
01
成也線上，痛也線上
零食行業(yè)品牌的發(fā)展變化，緊跟著時代的腳步。
在上世紀七八十年代物質(zhì)匱乏的時期，人們很難買到零食。洽洽最早開始用牛皮紙包裝瓜子，并將其變成了品牌化的產(chǎn)品。
消費在升級，人們也愿意去買價格更高、檔次更高的堅果和零食。來伊份、百草味、良品鋪子應(yīng)運而生，成為了線下零食連鎖經(jīng)營模式的代表，給用戶提供便利的選擇與購買渠道。
而2000年以后，電商成了可以承載更多產(chǎn)品的全新零售渠道，三只松鼠就是在這個背景下誕生的新品牌。老玩家滿足不了的，新玩家可以借助新的渠道、新的流量、新的商業(yè)模式來滿足。
三只松鼠成功收獲了電商平臺的流量紅利，成長為具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的堅果零食品牌。
2012年6月19日，三只松鼠在天貓商城試運營上線7天就完成了千單銷售。同年的雙十一大促，日銷售達766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀錄，是零食特產(chǎn)類銷售第一名。
到2020年，根據(jù)其半年報，電商平臺營業(yè)收入44.4億元，占營業(yè)收入的84.54%，線上總訂單數(shù)3552.6萬個，形成交易額30.3億元，平均訂單金額85.3元。
京東和天貓作為三只松鼠最大的銷售渠道，兩家的銷量共占其總銷量的八成以上。如此過度依賴電商也帶來了致命的問題：面對電商平臺的話語權(quán)小，流量費用越來越高，獲客難度提升。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2020年上半年的推廣費及平臺服務(wù)費為3.98億元，去年同期為2.64億元，同比增長50.8%，整體銷售費用為10億元，同比增長7.89%。
高額的平臺服務(wù)費蠶食了三只松鼠的利潤，雖然2020年前半年的營業(yè)收入為52.52億元，同比增長16.42%，但增收不增利，凈利潤同比下降29.32%。
疫情期間，三只松鼠通過直播、短視頻等方式來擴大電商引流入口，線上平臺流量分散化，進一步增加了獲客成本，也影響了利潤率。
與三只松鼠“一邊倒”的銷售渠道相比，早有線下渠道鋪設(shè)的良品鋪子線上線下結(jié)構(gòu)更加合理。2016-2019年上半年，其線上銷售收入占比從33.69%升至45.19%，線下從66.31%降至54.81%，收入結(jié)構(gòu)趨向均衡。
02
不計代價，自建渠道
面對問題，三只松鼠一方面擴大線下實體店數(shù)量，另一方面自建物流。
雖然線上業(yè)務(wù)增速放緩，但線下業(yè)務(wù)仍在穩(wěn)步推進，深化全國的布局。半年報顯示，三只松鼠“投食店”新開38家，截至期末累計139家，實現(xiàn)營業(yè)收入3.1億元，同比增長45%。聯(lián)盟小店新開209家，截至期末累計478家，實現(xiàn)營業(yè)收入1.57億元，同比增長166.1%。
顯然受疫情的影響，線下門店整體客流下降，新店開業(yè)進度也有所減緩，拉動作用還達不到預(yù)期。投食店和聯(lián)盟小店營收分別占營業(yè)收入的5.90%、2.99%，對總營收貢獻較小。
同時，擴張門店帶來了管理費用的大幅度上升。與去年同期相比，今年上半年的管理費用增加了63.91%。
管理費用中的職工薪酬由3875萬元上升至6166萬元，稅金由286萬元上升至556萬元，疫情影響下的存貨盤虧報廢損失，則由604萬元上升至1778萬元。
俗話說有得必有失。三只松鼠抓住的是線上的流量紅利，錯過的則是線下門店的發(fā)展機遇，如今卻被迫必須面對來自線上渠道的反噬。
以通過線下門店崛起的來伊份、百草味為例，分別成立于 1999 年、2003 年。當(dāng)時恰逢商業(yè)地產(chǎn)和房地產(chǎn)第一次下沉，為零售業(yè)提供了足夠多可供出租的底商，通過品牌吸引流量，線下的連鎖品牌迎來了發(fā)展機遇。
截至 2011年，來伊份擁有2447家直營店，百草味也已擁有上千家線下門店。同樣，成立于2006年的良品鋪子，以實體店起家，根據(jù)公開報道，目前線下已有 2100家門店，線下銷售占到近6成。
北京三只松鼠門店
成立于2012年的三只松鼠，再想通過線下門店來獲取流量，面對高昂的租金和“先入為主”的競爭對手，顯得困難重重。
而在自建物流上，最關(guān)鍵的問題是量達不到。
三只松鼠于4月9日在蕪湖成立兩家公司，分別為安徽三只松鼠供應(yīng)鏈管理有限公司、安徽倉鼠物流有限公司，上述兩家公司均為三只松鼠股份有限公司100%持股。
關(guān)于三只松鼠斥資9000萬元成立供應(yīng)鏈公司及物流公司，有物流行業(yè)專家告訴億歐：“三只松鼠自建物流是必然的，未來10年電商的發(fā)展要看物流，可控的物流配送體系，可以支撐并服務(wù)好平臺自身的業(yè)務(wù)體系。”
三只松鼠重要的投資者李豐曾指出：同樣是從線上起家，但三只松鼠不會像京東一樣變成純線上渠道品牌，這與家電和零食的品類特性和發(fā)展速度有關(guān)。三只松鼠既是品牌，也是渠道。
03
品類延伸，擴張承壓
為了更大的成長空間和利潤來源，三只松鼠正加速從堅果品牌向食品品牌轉(zhuǎn)型。
三只松鼠目前推出四大新品牌：鐵功基，定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)快食品牌；小鹿藍藍，定位為互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌；養(yǎng)了個毛孩，定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)國貨寵糧品牌；喜小雀，定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌。
三只松鼠想要打造的是家庭消費全場景的解決方案，并希望在細分領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢，獲得更廣闊的增長空間。
在探索的新賽道中，WIETOP關(guān)注零食行業(yè)的分析師Elf認為，三只松鼠從貓糧品牌切入不太容易。
“貓糧是一個消費升級的市場，這就意味著會有更多的品牌價值感在里面。貓是很挑剔的，所以現(xiàn)在貓主糧基本上都是新西蘭、加拿大等國外品牌比較火。而且貓糧當(dāng)中是有鄙視群的，用戶會覺得天然糧顯得更加高級。”
三只松鼠旗下貓糧品牌：養(yǎng)了個毛孩
Elf還告訴億歐，國內(nèi)的貓糧品牌近些年才開始有天然糧的概念，積淀太少。同樣的，三只松鼠作為一個做人的食品的品牌，也并不會輕易就掌握。而貓零食會相對容易一些，但問題是利潤低，線上布局太多，消費者沒有太大的忠誠度。
同時，受擴大規(guī)模、品類拓展帶來的支出增加、折扣加大影響，短期內(nèi)三只松鼠的利潤率必然會承壓。
但三只松鼠也有自己的優(yōu)勢。其上游供應(yīng)商數(shù)量穩(wěn)定、采購質(zhì)量高；中游的核心物流環(huán)節(jié)一直在自控，下游也開始打造數(shù)字化的用戶管理平臺。在生產(chǎn)方面，用“聯(lián)盟工廠”的方式控制質(zhì)量。
有前三只松鼠員工告訴億歐，很多人會用食品的標準來看電商品牌，覺得產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有護城河，沒有自建工廠。但其實整個食品界，供應(yīng)鏈是過剩的，有產(chǎn)品能力的企業(yè)卻沒那么多，這才是很多問題的原因。
“關(guān)鍵是如何把以堅果為主的零售，包裝成一個受現(xiàn)在年輕人喜歡的概念性產(chǎn)品，比如‘每日堅果營養(yǎng)補充’就是一種區(qū)別于家里買的一大袋核桃瓜子的概念性產(chǎn)品。松鼠的長處就在這里：把食品變成產(chǎn)品。”
04
尾聲
三只松鼠的長期發(fā)展目標清晰，商業(yè)模式本質(zhì)是自有品牌零售商。
從堅果到零食，通過加碼布局方便速食、嬰童食品、寵物食品、喜禮市場四大新賽道，三只松鼠希望徹底打開自己的天花板。
面對來自上下游、競爭對手、渠道、資本市場四面八方壓力的三只松鼠，對繼續(xù)成長的渴望，就像在窒息中對氧氣的渴望一樣。重壓之下的三只松鼠，急需走出四面楚歌的境地。
