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清泉出山創(chuàng)始人兼CEO? 邸杰

把前浪拍在沙灘上，后浪們接連涌來(lái)，奏響了中國(guó)快消品牌的迭代進(jìn)行曲。

2020年，成立了28年的匯源果汁終遭“滑鐵盧”，68歲的朱新禮背負(fù)著“老賴(lài)”的標(biāo)簽黯然落幕，令人唏噓不已。許多人將其“衰落”的根源追溯到12年前被可口可樂(lè)并購(gòu)的失敗，但作為一個(gè)飲料巨頭，品牌嚴(yán)重老化，產(chǎn)品失去創(chuàng)新，不再符合年輕人的口味才是其衰落的主因。一代飲料巨頭正在老去，一代新飲料巨頭正在崛起。

2019年，新飲料品牌元?dú)馍謶{借無(wú)糖氣泡水爆款和一波波廣告攻勢(shì)，迅速躥紅。2020年其完成了新一輪融資，估值突破100億元。更重要的是，元?dú)馍珠_(kāi)啟了一個(gè)近千億元的氣泡水大市場(chǎng)。

最近，藍(lán)鯊有貨關(guān)注到一個(gè)新飲料品牌——清泉出山。它成立僅僅2年，估值就高達(dá)2億元，被梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春寄予厚望。近期，藍(lán)鯊有貨專(zhuān)訪(fǎng)了清泉出山兩位創(chuàng)始人邸杰、孫大強(qiáng)，不禁為其團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的巧妙、以及勇敢跟老東家元?dú)馍衷诋a(chǎn)品、渠道上打硬仗嘆服。

01

碰瓷

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清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強(qiáng)

清泉出山嶄露頭角，是從碰瓷小米開(kāi)始的。

2019年4月4日，一款名為“小米可樂(lè)”的新飲品在網(wǎng)上被人瘋傳，許多人甚至小米公司內(nèi)部的人都以為這是小米“生態(tài)鏈”產(chǎn)品。但事實(shí)證明這是一場(chǎng)美妙的“誤會(huì)”。當(dāng)天下午，小米公司發(fā)言人發(fā)布澄清聲明稱(chēng)：“此產(chǎn)品既非小米集團(tuán)產(chǎn)品，也非小米授權(quán)出品。對(duì)涉嫌惡意冒用、搭便車(chē)、侵犯小米集團(tuán)擁有的商標(biāo)，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，保留通過(guò)法律手段追究相關(guān)組織、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人有關(guān)責(zé)任的權(quán)利。”

實(shí)際上，“小米可樂(lè)”是以小米為原料，經(jīng)過(guò)谷物發(fā)酵工藝釀制而成，“為發(fā)酵而生”的新型可樂(lè)飲品，并非是小米公司研發(fā)的可樂(lè)產(chǎn)品。而“小米可樂(lè)”背后的這家公司，就是清泉出山。

碰瓷的“小米可樂(lè)”的銷(xiāo)量也令清泉出山上下振奮不已。清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強(qiáng)介紹，小米可樂(lè)在重慶60家7-11門(mén)店上市首日，就賣(mài)掉了1600多瓶，創(chuàng)下了新飲料上市首日的銷(xiāo)售記錄，（在便利店系統(tǒng)中，飲品平均每日賣(mài)掉0.5瓶即為正常）。正是小米可樂(lè)在線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售火爆，讓小米法務(wù)部門(mén)看到了“碰瓷”的小米可樂(lè)。

“以這樣一種方式走進(jìn)大眾的視野，本身就是我們主動(dòng)進(jìn)行的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”，孫大強(qiáng)告訴藍(lán)鯊有貨，在做清泉出山前，他曾獲得創(chuàng)新工場(chǎng)的投資，做智能穿戴設(shè)備，以失敗告終。孫大強(qiáng)對(duì)新品牌打造有著一套自己的邏輯。“新品牌入場(chǎng)大多沒(méi)有什么名氣，必須要想辦法制造一些聲勢(shì)。而當(dāng)時(shí)，小米作為一家爆紅的手機(jī)廠(chǎng)商，不務(wù)正業(yè)生產(chǎn)的眾多生態(tài)鏈產(chǎn)品難免給很多人造成錯(cuò)覺(jué)。而我們的產(chǎn)品又恰恰是采用的小米發(fā)酵這種技術(shù)打造的可樂(lè)。”

后來(lái)，小米果然把清泉出山告了，如今官司仍然在審理中。“這個(gè)官司有得打，對(duì)凸顯我們的品牌很有幫助。”孫大強(qiáng)說(shuō)。

由此可見(jiàn)，高調(diào)創(chuàng)業(yè)，碰瓷小米，是清泉出山新品牌凸顯的奇招，為其贏得了資本和消費(fèi)者的關(guān)注。但能夠在眾多新飲料品牌中突圍，靠的還是在飲料行業(yè)中的專(zhuān)業(yè)度和創(chuàng)新，其產(chǎn)品能夠契合新消費(fèi)時(shí)代的用戶(hù)需求，并為之采取恰當(dāng)?shù)耐七M(jìn)戰(zhàn)略。

02

跟隨

除碰瓷小米打品牌知名度外，清泉出山還借勢(shì)元?dú)馍轴绕稹?span lang="EN-US">

清泉出山，本身與元?dú)馍志陀泻苌畹臏Y源。創(chuàng)始人兼CEO邸杰，創(chuàng)立清泉出山之前，曾在可口可樂(lè)山東公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)。他是元?dú)馍之a(chǎn)品早期研發(fā)和供應(yīng)鏈管理的主導(dǎo)者，全程參與了元?dú)馍止琛⑷疾韬蜌馀菟纫幌盗挟a(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)。

孫大強(qiáng)，是元?dú)馍衷缙诘钠放曝?fù)責(zé)人。

清泉出山的第二款產(chǎn)品清汀，對(duì)標(biāo)的是元?dú)馍值臍馀菟Ｔ獨(dú)馍謿馀菟?span lang="EN-US">2018年推出，很快賣(mài)爆，2018年銷(xiāo)售額約2億元。

近些年，消費(fèi)者的理念發(fā)生了重大變化，對(duì)于休閑零食、飲料健康屬性、功能屬性的要求越來(lái)越高，無(wú)糖/低糖、低熱量、含有豐富營(yíng)養(yǎng)元素等越來(lái)越受人關(guān)注，這中間就是新飲料產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也是氣泡水的機(jī)會(huì)。邸杰預(yù)計(jì)，無(wú)糖氣泡水的市場(chǎng)規(guī)模大約在800億左右。

不過(guò)，氣泡水的門(mén)檻并不高。在行業(yè)內(nèi)部，搞定氣泡水配方并非一件難事，所以很快就可以研發(fā)出同樣的產(chǎn)品；而在中國(guó)各個(gè)城市中，也有很多飲料代工廠(chǎng)給品牌方提供代工生產(chǎn)。因此，一夜之間興起了大大小小將近200個(gè)氣泡水品牌。但即便如此，也很少有氣泡水品牌能撼動(dòng)元?dú)馍值凝堫^地位。對(duì)元?dú)馍种椎那迦錾娇赡苁抢狻?span lang="EN-US">

清泉出山研發(fā)的清汀氣泡水，緊貼元?dú)馍郑娜齻€(gè)方面進(jìn)行了區(qū)分：第一，消費(fèi)人群。元?dú)馍种鞔虻氖?span lang="EN-US">25歲-35歲的都市白領(lǐng)，清泉出山面向的則是15-25歲的更年輕用戶(hù)，他們更容易嘗試新事物。第二，價(jià)格帶。元?dú)馍謿馀菟闶鄱▋r(jià)是5.5元、6元，清汀氣泡水定價(jià)為5元，并隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整價(jià)格，既不傷品牌，也能夠保證獲得最合理收益。第三，功能屬性。現(xiàn)在市場(chǎng)上的氣泡水主打的都是“無(wú)糖”的概念，而清汀氣泡水主打的是“膳食纖維”，從調(diào)理腸胃的功能屬性入手，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。其實(shí)，膳食纖維+并不是清泉出山首創(chuàng)，雪碧早就推出了纖維+的口味，賣(mài)得還不錯(cuò)。邸杰聰明的地方是，他的清汀既吸納了元?dú)馍值臒o(wú)糖的賣(mài)點(diǎn)，又結(jié)合了雪碧的纖維+，在氣泡水品類(lèi)里獨(dú)樹(shù)一幟。

當(dāng)然，從外包裝看，清汀打的也是日式風(fēng)。這也是一種有意的跟隨策略。

2018年元?dú)馍謿馀菟u(mài)火之后，2019年元?dú)馍珠_(kāi)始加大廣告、渠道鋪設(shè)力度，教育市場(chǎng)，氣泡水市場(chǎng)規(guī)模迅速壯大。清泉出山只需在產(chǎn)品“微創(chuàng)新”方面做得更好，就可以分享到這波紅利。因此，采用“跟隨”策略，在幾乎沒(méi)有付出廣告成本的情況下，清泉出山通過(guò)針對(duì)更加細(xì)分的低齡的消費(fèi)人群，從價(jià)格帶空白、以及差異化功能等方面切入，很快就成為氣泡水市場(chǎng)僅次于元?dú)馍值膶?shí)力玩家。

03

根據(jù)地

對(duì)于快消品而言，“渠道為王”永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。尤其是在產(chǎn)品、口感等因素相差不大的情況下，誰(shuí)掌握更多的渠道，誰(shuí)對(duì)渠道的把控能力更強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立殺出一條血路。

之前，包括娃哈哈等中國(guó)快消巨頭大多是采用“農(nóng)村包圍城市”的打法，即先做縣域市場(chǎng)，再做城市市場(chǎng)。而在新消費(fèi)時(shí)代，許多新品牌反其道而行之，在線(xiàn)上營(yíng)造熱度，線(xiàn)下通過(guò)便利店等新渠道打開(kāi)市場(chǎng)。最突出的例子莫過(guò)于元?dú)馍帧?span lang="EN-US">

而清泉出山的清汀，因?yàn)橐煌瞥鼍捅辉獨(dú)馍侄⒎溃瑒t采用了另一套打法——“根據(jù)地”高密度渠道覆蓋戰(zhàn)略，即以樣板城市作為根據(jù)地，將其打深打透，進(jìn)而拓展到其他城市，形成由點(diǎn)到面的全方位多渠道布局。

在樣板城市上，清泉出山經(jīng)過(guò)慎重考慮，選擇的是西南的昆明和西北的西安，而非元?dú)馍謩?shì)力強(qiáng)大的北上廣深等一線(xiàn)城市。西安擁有數(shù)量眾多的大學(xué)生，是清汀想重點(diǎn)覆蓋的人群。昆明，雖然常住人口只有三百萬(wàn)，但這個(gè)旅游城市卻每年有著七百萬(wàn)的流動(dòng)人口，非常適合進(jìn)行飲料新品的推廣和擴(kuò)散。

具體到每一座城市，清泉出山始終以自己產(chǎn)品的人群定位——即15-25歲消費(fèi)者的活動(dòng)范圍為出發(fā)點(diǎn)，從他們最經(jīng)常聚集的場(chǎng)所校園開(kāi)始，進(jìn)而拓展至周邊的便利店、KTV、酒吧、臺(tái)球場(chǎng)、餐廳、小賣(mài)部等各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心消費(fèi)人群的高密度占領(lǐng)。這種圍繞著某座核心城市，某個(gè)年齡段（職業(yè)）人群的渠道拓展打法，比較類(lèi)似于東鵬特飲。

這套打法，不僅提升了清泉出山的渠道縱深和覆蓋密度，也降低了供應(yīng)鏈、物流、管理等多項(xiàng)成本，成為清泉出山單點(diǎn)突破的法寶。

實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)于快消品的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高，在很多情況下可以接受同品類(lèi)的替代品牌。尤其是相對(duì)于氣泡水這種新飲料產(chǎn)品而言，更密集的渠道能夠覆蓋到更多人群，可得性導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)率。

而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和零售商而言，他們通常都喜歡引進(jìn)新品，以實(shí)現(xiàn)對(duì)毛利低商品的替換，尤其是那些在某些領(lǐng)域已經(jīng)火熱的新品，對(duì)他們而言意味著更大的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。跟元?dú)馍謿馀菟龋逋馀菟脑稀⑵孔印b、物流等成本相差不大，但因?yàn)椴挥猛稄V告，清汀則可以在定價(jià)比元?dú)獾偷那闆r下，依然可以讓經(jīng)銷(xiāo)商、零售商留出更大的利潤(rùn)空間，他們?cè)敢庠谇逋〉纳唐窋[放、消費(fèi)者推薦等方面多花心思。

高密度渠道，高渠道讓利，使清泉出山在西安、昆明的鋪貨量、銷(xiāo)售量超越元?dú)馍帧Ｇ迦錾窖杆佾@得融資后，開(kāi)始以這種高密度打法向更多城市擴(kuò)散。

清泉出山鄭州代理商老板李勇告訴藍(lán)鯊有貨，在鄭州，清泉出山發(fā)展了5個(gè)代理商，分別覆蓋高校、餐飲等渠道，由他負(fù)責(zé)的便利店和商超渠道，清泉出山（清汀氣泡水+困茶）每月能賣(mài)5000箱。

04

清泉出山

產(chǎn)品上的微創(chuàng)新和根據(jù)地高密度渠道打法交相輝映，使清泉出山的清汀氣泡水迅速成為僅次于元?dú)馍值男職馀菟放疲落N(xiāo)量高峰期超30萬(wàn)箱。

更重要的是，清汀的成功為后續(xù)產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的品牌、渠道基礎(chǔ)。2020年7月，清泉出山推出新品——“困茶”，上市首月銷(xiāo)售量突破90萬(wàn)瓶，儼然成為下一個(gè)爆款產(chǎn)品。

但對(duì)于希望將清泉出山當(dāng)成畢生事業(yè)的邸杰而言，顯然并不會(huì)滿(mǎn)足，他經(jīng)常會(huì)不自覺(jué)地思考：為什么中國(guó)的匯源果汁品牌僅僅28年就毀于一旦，而美國(guó)的可口可樂(lè)卻在卻歷經(jīng)130多年仍然屹立不倒，且除了古巴和朝鮮之外，可口可樂(lè)能夠賣(mài)到全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)？為什么可口可樂(lè)一種口味賣(mài)上百年還能在中國(guó)賣(mài)幾百億元？為什么可口可樂(lè)能夠代表一種國(guó)家文化而其他飲料不能？

邸杰身上有著太多的可口可樂(lè)印記。直到現(xiàn)在，邸杰還在用可口可樂(lè)的質(zhì)量管理體系思維管理清泉出山：制定計(jì)劃——實(shí)施遇到問(wèn)題——達(dá)成哪些目標(biāo)，哪些沒(méi)有完成——反復(fù)檢查哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題——重新制定計(jì)劃。在一輪輪的反復(fù)推敲和實(shí)踐中，推動(dòng)清泉出山新產(chǎn)品的研發(fā)和各種工作的有序開(kāi)展。

而在組織管理體系上，清泉出山也借鑒了可口可樂(lè)的某些理念。據(jù)孫大強(qiáng)介紹，盡管銷(xiāo)售對(duì)于快消品而言異常重要，但目前清泉出山還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的銷(xiāo)售總負(fù)責(zé)人，而是由各個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人獨(dú)自拓展，給予他們充足的主動(dòng)性和薪酬待遇。

在未來(lái)的設(shè)想中，隨著清泉出山旗下品牌的拓展，每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人也可以成為某地區(qū)的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅是銷(xiāo)售。這類(lèi)似于可口可樂(lè)的組織管理模式——每個(gè)大區(qū)的負(fù)責(zé)人總攬一切，以工廠(chǎng)為起點(diǎn)，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，做深做透，但其高標(biāo)準(zhǔn)化的模塊卻令每一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和價(jià)格等均維持在同一水平。

清泉出山選擇“小米可樂(lè)”作為第一款產(chǎn)品，固然有“碰瓷”小米的因素，但其中未免沒(méi)有蘊(yùn)含著向可口可樂(lè)致敬，以及用精細(xì)、有序、持久的姿態(tài)，成為一家中國(guó)本土的類(lèi)似于可口可樂(lè)的公司的野心和夢(mèng)想。“泉水那么細(xì)小為何能從山里、石頭里流出來(lái)？”孫大強(qiáng)說(shuō)，這個(gè)公司的名字取的是“水滴石穿”之意。