一夜之間，「秋天第一杯奶茶」刷屏了。許多人在社交平臺曬出52元的轉(zhuǎn)賬截圖，且轉(zhuǎn)賬備注為「秋天第一杯奶茶」。
「秋一奶」的爆紅不僅帶火了「秋天的第一XX」的句式，「冬天的第一頓西北風(fēng)」也已經(jīng)走在了流行的路上。
歡笑之余，你是否也思考過，為什么奶茶梗這么出圈？近幾年來，奶茶是如何一步步成為當(dāng)代青年社交符號的？下面我們來窺探其中奧秘。
01「秋天第一杯奶茶」為何爆火？
不少人不理解為啥「秋天的第一杯奶茶」突然爆火，甚至懷疑是某家奶茶店的營銷手段，但能操盤這么大項(xiàng)目的運(yùn)營恐怕并不多見。而且沒有帶上自家的奶茶品牌，策劃成功率的未知性也太大。
可以初步判斷，這一次的刷屏事件，是一次自發(fā)性的潮流流行。
要知道，這種流行機(jī)會(huì)是可遇不可求的，雖說人類的本質(zhì)是「復(fù)讀機(jī)」，但能引發(fā)如此大規(guī)模的跟風(fēng)與分享，必有其原理。
《瘋傳》是一本闡釋刷屏原理的書，由賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納·伯杰著成，書中對產(chǎn)品或者思想的流行起來的原因總結(jié)為：像病毒一樣瘋傳的原則——「STEPPS」六大法則：
社交貨幣（Social Currency）
誘因（Triggers)
情緒（Emotion)
公共性（Public）
實(shí)用價(jià)值（Practical Value)
故事（Stories）
以「STEPPS」法則復(fù)盤整個(gè)事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)此次刷屏至少滿足了其中3個(gè)條件：
首先，起最大作用的就是「情緒」，情緒的傳播真的會(huì)傳染。人是情緒動(dòng)物，在情緒驅(qū)動(dòng)下會(huì)有很強(qiáng)的行動(dòng)力。發(fā)紅包的醉翁之意不在酒，而在于其表達(dá)的「關(guān)切心情」，是一種「在意」的可記錄的外在表達(dá)方式。這場群體的奶茶狂歡，從一開始有對象的人高調(diào)借勢「秀恩愛」，再到姐妹、親人、朋友之間的接力式跟風(fēng)模仿，內(nèi)核就是表達(dá)一種「被在意」的存在感傳播。
第二，「社交貨幣」奶茶也不可或缺。試想，如果最初的紅包名是「秋天的第一根雞腿」，還能取得如今這樣浩蕩的聲勢么？奶茶已經(jīng)成功占據(jù)了當(dāng)代年輕人的社交C位。第一，奶茶代表「甜蜜與快樂」，幾乎是人人都愛的受寵體質(zhì)；第二，奶茶的價(jià)格門檻很低，再貴的奶茶二三十塊一杯即可收獲快樂，接近52元的美好寓意；最后，奶茶的社交貨幣屬性是最強(qiáng)的，奶茶媒介大大提升了這一活動(dòng)的流行性。
第三，「公共性」是流行的基礎(chǔ)。無論是抖音還是朋友圈，開敞的公共場域成為了孵化流行的溫床。社交網(wǎng)絡(luò)的「公共性」也激發(fā)了「從眾心理」與「自我認(rèn)同感」的落地，實(shí)現(xiàn)了從紅包截圖發(fā)朋友圈表達(dá)在意的「私域流量」的閉環(huán)間擴(kuò)散，到微博抖音話題熱點(diǎn)的全場域引爆。
此外，「秋天」的季節(jié)性原因也可以看作引發(fā)跟風(fēng)的「誘因」，而「第一杯」更加突出其「儀式感」，增添了代入感。而奶茶，本身就很有「實(shí)用價(jià)值」，可以顯著增添好心情。
完美符合病毒式傳播的幾大法則，「秋天第一杯奶茶」引發(fā)全網(wǎng)喝奶茶，也在情理之中。
02 為什么是奶茶？
奶茶，正一步步攻下年輕人的心防。
也許是「被深愛的都有恃無恐」，近三年奶茶市場份額不斷擴(kuò)大，并且增速加快。預(yù)計(jì)到2022年，奶茶的市場份額將達(dá)到887億元，當(dāng)前奶茶消費(fèi)者以30歲以下的年輕人為主，其中女性又占絕大部分。
奶茶的變遷史，也是奶茶文化的成長史。在生產(chǎn)端與需求端的雙重「覺醒」之下，奶茶一步步稱王封侯。伴隨著消費(fèi)升級的潛在能量，奶茶從最初的粉末草莽時(shí)代，逐漸迭代到如今更加追求品質(zhì)與健康的「新茶飲時(shí)代」。
圖片來自DT財(cái)經(jīng)
奶茶也一直自帶熱搜體質(zhì)，#手持奶茶自拍大賽#、#5L桶裝奶茶#、#疫情之后最想吃的#、#珍珠奶茶的做法#、#奶茶上癮綜合癥#等，瞬間擁有數(shù)萬點(diǎn)評量和閱讀量。
奶茶帶來的快樂，不僅僅是奶的口感或者茶的口感，從最根源來說，是其中糖分帶來的「多巴胺」，也就是純粹的甜蜜快樂。多巴胺能讓人產(chǎn)生幸福與快樂的實(shí)質(zhì)感受。
奶茶續(xù)命，本質(zhì)上續(xù)的是「快樂」。
不僅如此，群雄逐鹿的「新茶飲時(shí)代」，各家奶茶從品質(zhì)上不斷迭代升級，征服味蕾。在口感用料上憋足了勁創(chuàng)新，芝士奶蓋茶、水果奶茶，還有各式各樣口感豐富的奶茶加料。
更可怕的是，現(xiàn)在的奶茶，外觀上也頗下功夫。一杯杯奶茶不僅口味好，而且真正做到了「賞心悅目」，包裝精致，顏色美麗，隨隨便便拍一下就很好看，方方面面都要做到完美。
新茶飲線下門店裝潢精美，為不同需求的人群提供了「可甜可鹽」、風(fēng)格各異的社交場所。不僅提供奶茶，更提供氛圍、服務(wù)。當(dāng)代人的奶茶三部曲「拍照」、「發(fā)朋友圈/微博」、「享用」，已是心照不宣的慣例。
豐富的品牌、精致的包裝、多元的口味，奶茶逐漸「上位」，成為年輕人眼中「時(shí)尚」標(biāo)簽。奶茶就這樣憑著顏值與實(shí)力，博得年輕人歡心，成為最為通用的社交流通貨幣。
03 龐大的第四餐市場
而再向下深挖一層，奶茶爆火的底層邏輯是強(qiáng)大的「第四餐」場景。
何為「第四餐」？一日三餐之外，能量補(bǔ)給的重要一餐。有時(shí)是晚上夜宵，有時(shí)是午餐與晚餐相隔時(shí)間太久的中間加餐，有時(shí)又是傳統(tǒng)意義上的下午茶。
「第四餐」的特點(diǎn)是，輕體量、更方便、更靈活。比如辦公室的下午茶場景，是各類零食的天地；晚餐后的加餐場景，可以安排點(diǎn)外賣小燒烤。而以「第四餐」的視角來看奶茶，就可以發(fā)現(xiàn)奶茶的巨大先天優(yōu)勢。
思考喝奶茶的場景，佐餐需求一直在，但更多時(shí)候，奶茶是在充當(dāng)「第四餐」的重要角色。奶茶已經(jīng)不僅僅是飲品存在，在迭代之中，其豐富程度大大拓展了其場景范圍。
尤其是新茶飲時(shí)代，奶茶「加料」可謂狂野，燕麥、布丁、奶霜、芋圓、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子凍，想加都可以加。而奶蓋水果茶內(nèi)則含有貨真價(jià)實(shí)的各類水果，葡萄、水蜜桃、芒果等等。奶茶不再是單純的甜味飲料，完全可以滿足第四餐能量補(bǔ)給的需求。
圖片來自小紅書用戶 方大紅
另一個(gè)重要方面，奶茶杯裝的形態(tài)，也大大拓展了其飲用場景。更加靈活，不限制飲用場景，想喝就喝，而且喝起來「好看」。可以逛街時(shí)候邊走邊喝，也可以在公共場所成為「手心里的摯愛」。
雖然新茶飲品牌的奶茶價(jià)格上漲，動(dòng)輒一杯30多，但奶茶大品類細(xì)分之下品牌多元，無論是頭部的喜茶、奈雪の茶、樂樂茶，還是腰部的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO奶茶、貢茶，還是下沉品牌蜜雪冰城、古茗等，都能錯(cuò)位滿足不同消費(fèi)層次的需求。換言之，奶茶在第四餐場景中，具有很有優(yōu)勢的「品價(jià)比」。
「第四餐」本就是個(gè)體量龐大的賽道。靠著對「第四餐」需求的把控，日本的7-11便利店調(diào)整營業(yè)時(shí)間24小時(shí)全時(shí)段提供速食，取得了巨大成功。第四餐養(yǎng)活了一個(gè)世界五百強(qiáng)。所以，不難理解奶茶市場為何將達(dá)到887億元，甚至仍有膨脹之態(tài)。
滿足對「甜」的渴望，滿足對「小餓」情景的解決，流行之下，奶茶依然有其匹配第四餐需要的「剛需」本質(zhì)。
04 青年文化流行學(xué)
對「秋天第一杯奶茶」，也有不同的看法。有人沉浸其中，享受分享關(guān)注帶來的幸福感；有人覺得這是變相「乞討」，沒有必要如此大費(fèi)周章。種種看法都無可厚非，但奶茶梗是切實(shí)地打破了圈層，成為一陣流行風(fēng)潮。
上次像「秋天第一杯奶茶」這樣刷屏的，還是七夕的「孤寡青蛙」。這些「神操作」的腦洞與套路，都無法預(yù)測，或驚喜，或溫暖，或搞笑，都讓人非常「上頭」，跟風(fēng)過后，能收獲自我認(rèn)同與心理滿足。
流行文化的爆發(fā)變遷，也是一門有趣的學(xué)問。網(wǎng)絡(luò)狂歡的理由本就是「無厘頭」，距離「賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯」的帖子爆火，已經(jīng)將近11年了。一代又一代的年輕人，以幽默戲謔的娛樂精神，共同打造著一次又一次的刷屏流行。而當(dāng)代梗文化的發(fā)源，也多種多樣，可能是影視作品，比如「很有精神」；可能是社會(huì)事件，比如雷軍的「Are you OK?」；甚至可能是網(wǎng)絡(luò)小說廣告，比如「歪嘴贅婿」……
歡快，戲謔，解構(gòu)，草根，這些現(xiàn)象級的文化傳播現(xiàn)象如同涓涓細(xì)流，匯聚成一片青年文化的汪洋大海。
奶茶梗的爆發(fā)也絕非一日之功，長久以來青年們對奶茶的依賴與喜愛，奠定了奶茶獨(dú)特的文化價(jià)值生態(tài)位，爆發(fā)式流行的背后，是長足的心智積累。
或許我們永遠(yuǎn)無法預(yù)知潮水的方向，但可以透過一次次的「狂歡」，感受這個(gè)時(shí)代的文化脈搏。
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