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聯(lián)姻20年的達(dá)能和養(yǎng)樂多終于分手了。對養(yǎng)樂多來說，這場聯(lián)姻曾被日媒稱為“吞噬”和“詛咒”。可重獲自由的它，會(huì)一直樂下去么？

堅(jiān)持“自我”

不久前，達(dá)能宣布近5億歐元出售其在Yakult（養(yǎng)樂多, 華南地區(qū)稱為“益力多”）剩余的6.61%的股份，這也意味著養(yǎng)樂多“自由”了。

事實(shí)上，二者的矛盾早已顯現(xiàn)。按照日媒的說法，巨頭達(dá)能曾試圖吞噬養(yǎng)樂多，并將2018年達(dá)能出售所持三分之二養(yǎng)樂多股票的行為，稱之為“告別達(dá)能詛咒”。

然而，兩家公司之間的交集可以追溯到2000年。當(dāng)時(shí)，達(dá)能收購了養(yǎng)樂多5％的股份。達(dá)能的目標(biāo)是養(yǎng)樂多的“酪酸乳桿菌菌株Shirota”。為了加強(qiáng)關(guān)系，達(dá)能公司于2003年再次購買約20％的股份，并于2004年與養(yǎng)樂多簽署了商業(yè)聯(lián)盟協(xié)議，一度成為養(yǎng)樂多的最大股東。

但想要保持管理獨(dú)立性的Yakult 逐漸遠(yuǎn)離想加強(qiáng)關(guān)系的Damon（達(dá)能），雙方還簽署了一項(xiàng)條款，即在一定時(shí)間內(nèi)，Damon不能購買更多Yakult公司的股份。2013年，達(dá)能和養(yǎng)樂多的戰(zhàn)略合作合約解除。達(dá)能曾與養(yǎng)樂多就增持股份展開談判，但養(yǎng)樂多追求經(jīng)營獨(dú)立性，雙方最終未能達(dá)成協(xié)議。

彼時(shí)，養(yǎng)樂多董事長堀澄也強(qiáng)調(diào)：“始終無法縮小與達(dá)能在企業(yè)文化、市場運(yùn)營等方面的分歧。養(yǎng)樂多將借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)固經(jīng)營的獨(dú)立自主性。”他表示將依靠自身力量推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略。

2016年，達(dá)能以接近100億美元收購了美國有機(jī)食品制造商White Wave Foods。由于進(jìn)行了巨額收購，債務(wù)增加。據(jù)稱，美國激進(jìn)投資基金對達(dá)能施加了壓力，要求打破與養(yǎng)樂多的關(guān)系。于是，達(dá)能出售養(yǎng)樂多股票也處于這種趨勢要求。

更重要的是，雙方業(yè)務(wù)合作的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)日經(jīng)亞洲報(bào)道，養(yǎng)樂多在自主經(jīng)營的市場上，收益遠(yuǎn)比與達(dá)能的合資企業(yè)可觀。其去年在印尼及中國內(nèi)地的益生菌飲料日均銷量分別達(dá)到636萬瓶和812萬瓶。而其與達(dá)能的印度合資企業(yè)的日銷量僅為23.8萬瓶。

達(dá)能公布徹底出售養(yǎng)樂多股票后，日本養(yǎng)樂多公司也發(fā)出通告，稱修改與達(dá)能的諒解備忘錄，達(dá)能將不再有權(quán)推薦董事候選人。

英國主要金融公司伯克利的分析師強(qiáng)調(diào)，達(dá)能將通過出售其股份，專注于在歐洲和美洲擴(kuò)展其植物性乳制品品牌“ Alpro”和“ Silk”。

拿回獨(dú)立權(quán)的養(yǎng)樂多表示，達(dá)能的離開，并不會(huì)影響公司的經(jīng)營。而就養(yǎng)樂多中國市場來說，屬于養(yǎng)樂多獨(dú)立經(jīng)營，也不會(huì)受太大影響。

養(yǎng)樂多對獨(dú)立性的堅(jiān)持，很能理解，作為一個(gè)至今已有85年歷史，全球銷售40多個(gè)國家的老品牌，養(yǎng)樂多有很強(qiáng)的獨(dú)立性和獨(dú)特的文化。

養(yǎng)樂多的創(chuàng)始人代田稔出生在日本一個(gè)比較貧窮的鄉(xiāng)下，因?yàn)橐姷疆?dāng)?shù)卮迕裆畹钠D難，所以選擇從醫(yī)。代田稔在世時(shí)，訂下的經(jīng)營標(biāo)語是：“只用一張明信片或一根香煙的價(jià)錢，就能買得到養(yǎng)樂多”。所以，即便當(dāng)時(shí)有許多大藥廠，希望以極高的價(jià)格買下養(yǎng)樂多的獨(dú)占權(quán)利，代田稔也沒有動(dòng)搖。這也能解釋，在與達(dá)能的合作中，養(yǎng)樂多曾訂下達(dá)能不可繼續(xù)增持其公司股份的約定。

快消君還說個(gè)小故事，在菲律賓地區(qū)，曾有68000個(gè)菲律賓人民在Facebook 上請?jiān)福箴B(yǎng)樂多生產(chǎn)1升裝。然而，養(yǎng)樂多公司非常任性，完全沒有理會(huì)。后來，菲律賓當(dāng)?shù)貜V播電視臺看不過去，特地代表當(dāng)?shù)厝嗣裾茵B(yǎng)樂多公司要一個(gè)說法。

養(yǎng)樂多公司回應(yīng)說：“只生產(chǎn)小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完放著滋生細(xì)菌、二次污染，同時(shí)活性乳酸菌數(shù)量也會(huì)下降。對普通人來說，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌數(shù)量足夠。”

就是這么任性，想多買一點(diǎn)，人家還不賣的。

特立獨(dú)行

不得不提的是，養(yǎng)樂多的成功與其獨(dú)特的運(yùn)營模式相關(guān)。

上個(gè)世紀(jì)，養(yǎng)樂多逐漸在海外擴(kuò)張，進(jìn)入中國臺灣、菲律賓、韓國等海外市場，并于2002年，正式進(jìn)入中國大陸市場。

作為外來品牌的養(yǎng)樂多，自2002年正式進(jìn)入中國大陸以來，穩(wěn)步占據(jù)了我國大陸市場。每天大約銷售6萬瓶，目前，在中國內(nèi)地的冷藏乳酸菌市場，養(yǎng)樂多已占據(jù)了超過六成的份額，穩(wěn)坐冷藏乳酸菌飲料市場第一把交椅。

在養(yǎng)樂多進(jìn)軍中國市場過程中，也有幾個(gè)很明顯的特點(diǎn)：一、其獨(dú)有的“養(yǎng)樂多媽媽”直銷模式；二、對價(jià)格、外包裝的管控和執(zhí)著；三、堅(jiān)持單品售賣，不多推新產(chǎn)品。

“養(yǎng)樂多賣的不錯(cuò)，就是經(jīng)常斷貨。”一位湖南三線城市商超老板告訴快消君。

斷貨，是養(yǎng)樂多在三、四線下沉市場面臨的主要狀況。在多數(shù)快消品瘋狂占領(lǐng)鋪渠道的時(shí)候，養(yǎng)樂多的表現(xiàn)卻很佛系。有消費(fèi)者稱：“家里人很愛喝養(yǎng)樂多，但老家買不到，能不能做代理。”

事實(shí)上，養(yǎng)樂多是不做代理的，目前在中國約40個(gè)城市及地區(qū)設(shè)有分公司（直屬型），對當(dāng)?shù)厥袌鲆彩侵睜I管理，基本不通過經(jīng)銷商銷售。在中國，養(yǎng)樂多主要通過家庭配送上門和零售渠道銷售。其中，家庭配送銷售額占到總銷售額的10%，來自獨(dú)立商店和大賣場/超市的銷售份額分別為35%和50%。

養(yǎng)樂多在開拓海外市場時(shí)，仍然沒有放棄對“養(yǎng)樂多媽媽”（在廣東省稱“益力多小姐”）模式的堅(jiān)持。

1963 年，養(yǎng)樂多在日本首創(chuàng)了“家庭配送”服務(wù)模式。這些配送員，都是一群很有親和力的家庭主婦，她們被尊稱為“養(yǎng)樂多媽媽”。日本的家庭主婦較多，養(yǎng)樂多則為這群家庭主婦提供了二次就業(yè)的機(jī)會(huì)。在日本的第一個(gè)海外市場、中國臺灣，“養(yǎng)樂多媽媽”模式也被大力推廣，甚至鼓勵(lì)中高齡就業(yè)。

相較于超商，“養(yǎng)樂多媽媽”不僅販?zhǔn)郛a(chǎn)品，還為街坊提供營養(yǎng)指導(dǎo)，更增進(jìn)了鄰里的感情。而且養(yǎng)樂多家庭模式中，主要購買者，也是家庭主婦，這一點(diǎn)，也給這個(gè)品牌帶來了一種“媽媽”的力量。

養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司官網(wǎng)顯示，中國大陸地區(qū)已有約3000名養(yǎng)樂多媽媽，該配送服務(wù)覆蓋了上海、北京、天津、廈門、福州以及廣東省部分地區(qū)。

2011年，養(yǎng)樂多憑借單品戰(zhàn)略，在為數(shù)不多的28個(gè)城市，覆蓋率不足對手百分之一的情況下，銷售額一舉突破20億元，坐穩(wěn)了低溫乳酸菌市場的龍頭。

另一方面，養(yǎng)樂多對價(jià)格的管控非常嚴(yán)格和堅(jiān)持，輕易不做價(jià)格變動(dòng)，有時(shí)候甚至顯得太過刻板。一位商超經(jīng)營者透露，“之前，店里做乳酸菌品類折扣，忘記去除養(yǎng)樂多，被廠商發(fā)現(xiàn)后，收到了斷貨警告。”在市場上，養(yǎng)樂多也基本不做促銷。

養(yǎng)樂多在價(jià)格上的堅(jiān)持，一度在一些商超渠道中受阻。尤其是在習(xí)慣了節(jié)慶打折、捆綁銷售活動(dòng)增多的快消行業(yè)，給線下終端帶來不少束縛。但養(yǎng)樂多的這種堅(jiān)持，也在伊利和蒙牛大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，贏得了穩(wěn)定的市場占有率。

一定程度來說，養(yǎng)樂多的文化，就像日本流行的極簡風(fēng)，做好一個(gè)單品，即使是創(chuàng)新，也多維持在國內(nèi)市場。即便在日本，養(yǎng)樂多已經(jīng)推出了多個(gè)系列。在中國市場，養(yǎng)樂多推出的單品也只有兩個(gè)，一個(gè)是常規(guī)的紅瓶養(yǎng)樂多，另一個(gè)是2016年推出的低糖養(yǎng)樂多。

“下沉”隱患

經(jīng)過近20年中國市場的深耕，養(yǎng)樂多在一二線城市已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。近幾年，市場一直傳出，養(yǎng)樂多要進(jìn)軍下沉市場。

養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司董事長平野晉也在接受媒體采訪時(shí)指出，目前，益力多（養(yǎng)樂多）在中國大陸地區(qū)不斷開拓與深耕，主要方式是設(shè)立分公司、建設(shè)工廠等。其中，設(shè)立分公司主要集中在三四線城市。

今年，養(yǎng)樂多在中國開設(shè)了三個(gè)新的銷售辦事處，分別位于湖南（衡陽市），安徽（蕪湖市）和廣東（肇慶市），使該公司在全國的分支機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)到49個(gè)。

7月，在衡陽和蕪湖兩地，養(yǎng)樂多將通過當(dāng)?shù)氐某星篱_始銷售；在肇慶的鋪貨稍晚些，從8月開始在超市上架。養(yǎng)樂多希望此舉能為公司在中國每天增加10萬瓶的銷售。

不過，進(jìn)軍下沉市場，也并非易事。

首先，產(chǎn)能是一個(gè)很大的問題。

正如前述所提，三、四線城市經(jīng)常出現(xiàn)斷貨問題。養(yǎng)樂多產(chǎn)品需要低溫保存，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，物流全程都由自己管控，保證所謂真正意義上的全程“冷鏈”。但冷鏈保存對物流和生產(chǎn)基地的要求都很高。

為了應(yīng)對三、四線城市的需求，2019年9月，養(yǎng)樂多在中國啟動(dòng)了產(chǎn)能擴(kuò)張模式，位于廣東佛山的益力多工廠正式竣工，該工廠預(yù)計(jì)產(chǎn)能可達(dá)每天160萬瓶。

據(jù)悉，養(yǎng)樂多還欲擴(kuò)大其在江蘇無錫的工廠規(guī)模。新工廠為公司在無錫的第二家工廠，預(yù)計(jì)將于2022年4月完成。屆時(shí)，無錫兩家工廠的總產(chǎn)能將達(dá)到每天540萬瓶。

但是，要做下沉，三、四線城市的管理也是問題。

前述超市老板告訴快消君，他們店內(nèi)所售賣的養(yǎng)樂多，是一位老板從廣州市場“炒貨”而來，因?yàn)轲B(yǎng)樂多在當(dāng)?shù)夭]有代理商。也就是說，該調(diào)貨老板不屬于養(yǎng)樂多在當(dāng)?shù)氐膯T工，這也暗示了養(yǎng)樂多在三四線城市的管理隱患。

因?yàn)轲B(yǎng)樂多全程需要冷鏈運(yùn)輸，并沒有讓經(jīng)銷商參與銷售。但養(yǎng)樂多的直銷渠道目前并沒有很好地鋪貨到三、四線下沉市場，這種“炒貨”跨地銷售，如果運(yùn)輸配送要求不合格，很容易對品牌造成影響。

不過，養(yǎng)樂多公司對于產(chǎn)品售后和把關(guān)也很嚴(yán)格，有消費(fèi)者反映：“我打過養(yǎng)樂多瓶身上的投訴電話，第二天就從省會(huì)開車來了工作人員調(diào)查。”

再則，價(jià)格也是養(yǎng)樂多在進(jìn)入下沉市場要面臨的一大問題。

目前，伊利、蒙牛在內(nèi)的頭部乳企，味全、均瑤、娃哈哈等老牌飲品企業(yè)，都有自己的益生菌飲料。從產(chǎn)品單價(jià)來看，養(yǎng)樂多的價(jià)格偏高，常見的紅瓶100ml售價(jià)約2.4元；而330ml的伊利每益添，平均每100ml售價(jià)約為養(yǎng)樂多的75%-80%。

看重價(jià)格的下沉市場，對于養(yǎng)樂多是否接受？