國慶假期讀完的一本書是《寶潔制勝戰(zhàn)略 [Playing to Win:How Strategy Really Works]》，十分推薦。如果寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、強(qiáng)生這些世界上最大的消費(fèi)品集團(tuán)誕生在2020年，他們會(huì)怎么創(chuàng)辦這家公司呢？
應(yīng)該不變的是，他們還是會(huì)找到這個(gè)時(shí)代人們最強(qiáng)烈的需求(need) 和愿望(want)，開發(fā)一款超級(jí)產(chǎn)品（super product) 立足市場，讓人們覺得這個(gè)產(chǎn)品在自己的生活里是不可或缺的，甚至是精神的支持（spiritual)。品牌形象也一定是年輕的(young)，有活力的 ( active)，酷的(cool)，時(shí)尚的(fashion)，幫助人們表達(dá)自己，發(fā)出當(dāng)下的聲音（Zeitgeist）。他們的營銷會(huì)借助此時(shí)最先進(jìn)的媒介（media)，掀起精神運(yùn)動(dòng)(movement)，而不只是廣告戰(zhàn)役（campaigns)。
而變化的是，信息趨于平等的時(shí)代，可以遮擋住行業(yè)原罪而起家越來越少，這個(gè)公司需要誠實(shí)，透明，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，并且有自己鮮明的價(jià)值觀，才能在吵雜的市場里被人聽到和理解。新時(shí)代的消費(fèi)品公司也會(huì)變得越來越像互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)一步與消費(fèi)融合在一起。經(jīng)過十幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的洗禮，這些新公司深刻的理解用戶體驗(yàn)是什么，服務(wù)設(shè)計(jì)是什么，以及跟用戶直接溝通獲得個(gè)人化數(shù)據(jù)的重要性。產(chǎn)品成為一種媒介，新公司的營銷部門變成一個(gè)內(nèi)部的創(chuàng)意公司（creative agency)，而整個(gè)公司也更像一個(gè)媒體公司(media company)。這些新公司也會(huì)找到超越時(shí)代和行業(yè)限制的商業(yè)模式，成為新時(shí)代的品牌家族+平臺(tái)公司。
之前寫了一篇文章總結(jié)了硅谷和紐約出現(xiàn)的一類新公司的模式：venture studios（創(chuàng)投孵化工場），這篇文章總結(jié)一下這兩年出現(xiàn)的另一類新公司，我稱為 DTC brands holding company（DTC 多品牌母公司）。這些公司都想成為新時(shí)代的品牌集團(tuán)，我總結(jié)一下幾家有代表性的公司他們值得學(xué)習(xí)的地方。
Iris Nova
irisnova.com
地點(diǎn)：美國紐約市
成立時(shí)間：2018年
代表品牌：Dirty Lemon
投資方：可口可樂
Dirty Lemon是美國近幾年最成功的網(wǎng)紅功能性飲料品牌之一，2015年由創(chuàng)始人Zak Normndin和Sommer Carroll聯(lián)合創(chuàng)辦。Iris Nova是Dirty Lemon的母公司品牌，他們想成為 “ Netflix + 可口可樂 ”，一家非傳統(tǒng)的飲料公司。
Iris Nova有三個(gè)關(guān)鍵詞，“ 時(shí)尚 + 健康飲料 + 技術(shù) ”。創(chuàng)始人Zak Normndin來自食品飲料行業(yè)，也是一家紐約的創(chuàng)意營銷機(jī)構(gòu)的合伙人。Zak在2008年創(chuàng)辦了兒童有機(jī)食品公司Little Duck Organics, 通過Whole Foods等線下商場渠道來銷售。
在2013年Zak賣掉了Little Duck Organics，在這個(gè)過程中他覺得作為一個(gè)新品牌卻不能直接面對(duì)消費(fèi)者，也沒有辦法很快把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，是很失敗的事。在看到傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)存在的問題后，Zak意識(shí)到如果要讓消費(fèi)者更便捷的買到他們喜歡的飲料，就要打破傳統(tǒng)的零售商貨架模式。對(duì)于千禧一代，消費(fèi)者選擇喝什么樣的飲料也代表了他們是什么樣的人，就跟你選擇走進(jìn)什么牌子的咖啡館，在酒吧選擇點(diǎn)什么品牌的酒一樣，代表你的生活品味。Zak計(jì)劃創(chuàng)造一個(gè)面向未來的飲料公司（a beverage company of the future）, 要使用非傳統(tǒng)的包裝和渠道，并且通過技術(shù)支持直面消費(fèi)者。 在2015年推出Dirty Lemon的時(shí)候，他們從一個(gè)單一的產(chǎn)品出發(fā)：黑白色條紋相間的高顏值瓶子，含有可食用活性炭和海鹽礦物質(zhì)成分的檸檬水功能性飲料。
2015年的美國市場，消費(fèi)者開始 “健康意識(shí)覺醒”，攝入更少的糖分和少喝碳酸飲料成為共識(shí)，但是Dirty Lemon更超前的看到了下一步：消費(fèi)者不只需要少糖，還表現(xiàn)出對(duì)健康有益的功能性成分的渴望。所以Dirty Lemon選擇了一種美國大眾非常喜歡的飲料：檸檬水作為核心，來搭配不同的健康活性成分，除了來自植物成分的活性炭（排毒），還有膠原蛋白（美容護(hù)膚），CBD (放松解壓），抹茶（提神），玫瑰（美容淡斑），人參（提升活力），洋甘菊（睡眠輔助）等等。雖然也有不少人質(zhì)疑這些 “功能成分”的有效性，但Dirty Lemon表示他們會(huì)結(jié)合營養(yǎng)科學(xué)以及消費(fèi)者的喜好來決定推出什么樣的飲料 （nutrition science + customer preferences)。Dirty Lemon現(xiàn)在有能力在30天之內(nèi)從概念策劃到上線銷售一款新飲料。
Zak不只創(chuàng)造出了一個(gè)時(shí)尚的功能性飲料品牌，還搭建了一個(gè)先進(jìn)的銷售平臺(tái)：通過短信下單（在美國短信的使用率還高于即時(shí)通信軟件），Zak把這個(gè)基于對(duì)話的電商系統(tǒng)成為 “c-commerce” （conversational commerce) 。這套系統(tǒng)Dirty Lemon也是和業(yè)內(nèi)先進(jìn)的人工智能公司Twilio以及移動(dòng)支付公司Stripe共同開發(fā)的。在美國類似的基于短信的下單系統(tǒng)多米諾披薩（Domino’s Anyware) 和寵物食品盒子BarkBox 也有使用，但是Zak說這套系統(tǒng)的靈感來自于微信，因?yàn)樗吹皆谥袊磺薪灰锥伎梢栽谖⑿胚@樣的“聊天軟件”上輕松完成。
在2018年Dirty Lemon收到了來自可口可樂公司風(fēng)險(xiǎn)投資部門1500萬美元的股權(quán)投資，這讓Zak可以推出母公司品牌Iris Nova，借助可口可樂的行業(yè)資源和全球網(wǎng)絡(luò)，利用Dirty Lemon的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制更多品牌，并且可以直接投資初創(chuàng)期的其他飲料品牌，納入自己的網(wǎng)絡(luò)。
截止到2019年，Dirty Lemon有8款口味的飲料，一共銷售了200萬瓶，每個(gè)月處理 50000 條短信消息。2019年Dirty Lemon收購了一家天氣預(yù)報(bào)聊天機(jī)器人公司Poncho, ?Poncho是美國最好的chatbot應(yīng)用之一，收購這家公司讓很多人覺得奇怪，不過Zak相信更有趣生動(dòng)的對(duì)話會(huì)讓客戶更愿意與他們的平臺(tái)互動(dòng)，從而提高復(fù)購。相比于美國現(xiàn)在流行的訂閱制商業(yè)模式，Zak更喜歡這樣按需隨用隨買的方式。
2019年Dirty Lemon還在紐約年輕人聚集的Tribeca街區(qū)開了第一家線下體驗(yàn)店 The Drug Store, ?The Drug Store也是Iris Nova獨(dú)立運(yùn)營的實(shí)體店品牌。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)在Instagram上不再能很便宜的獲取客戶，所以轉(zhuǎn)向了通過線下零售來營銷，這樣整個(gè)品牌也有了線上銷售平臺(tái)和線下實(shí)體體驗(yàn)。
用戶可以通過短信下單后在The Drug Store的無人售貨柜自取飲料，同時(shí)The Drug Store也有 “無酒精飲料調(diào)酒師 ” 現(xiàn)場調(diào)制飲料，收集用戶對(duì)口味的偏好，試驗(yàn)新產(chǎn)品，得到第一時(shí)間的反饋，反過來推出即飲瓶裝飲料。
當(dāng)被問到Iris Nova是一個(gè)食品飲料公司還是一個(gè)科技公司，Zak提到給他最多靈感的公司是奈飛 Netflix , 他相信現(xiàn)在他們投資于科技和搭建自己的平臺(tái)，將來會(huì)幫助他們測試更多不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，包括美容和營養(yǎng)保健類的產(chǎn)品（beauty and wellness)，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是成為一個(gè)綜合性的消費(fèi)品集團(tuán)。Zak 覺得創(chuàng)造出來一個(gè)十億美金的品牌（billion dollar brand) 會(huì)越來越難，但是可以創(chuàng)造出來一個(gè)價(jià)值十億美金的公司架構(gòu) (billion dollar organization)。消費(fèi)者的口味會(huì)一直變化，趨勢也來去匆匆，那就隨著潮流前進(jìn)，而不執(zhí)著于 “一個(gè)品牌的成功”，而是組織的成功。
最后還有一個(gè)品牌理念我覺得特別好，Zak 認(rèn)為消費(fèi)者希望有品牌可以讓他們感覺到激動(dòng)，能幫助他們暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，所以現(xiàn)在他們在推出新品牌的時(shí)候，想的是創(chuàng)造什么樣的故事，什么樣的旅程，可以讓消費(fèi)者覺得自己是其中的一分子。其實(shí)100多年前的可口可樂也是這樣的一個(gè)品牌，幫助人們在繁重的生活里輕松一刻，變得更有活力。
Iris Nova整體是一家很酷的公司，但是他們最大的挑戰(zhàn)就是如何盡快盈利，否則最后很容易變成一個(gè)“消費(fèi)品營銷公司”，而不是一個(gè)有實(shí)力的行業(yè)挑戰(zhàn)者。再造更多與Dirty Lemon一樣成功的品牌也是檢驗(yàn)Iris Nova是否有含金量的試金石。
Redesign Health
redesignhealth.com
地點(diǎn)：美國紐約市
成立時(shí)間：2018年
代表品牌：Proper, Vault, Lively
投資方：Declaration Partners (David Rubenstein的家族基金）
Redesign Health是一家聚焦在健康消費(fèi)和醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)域的投資基金+品牌孵化公司。 （ Redesign Health is a venture studio and DTC holding company incubating tech-enabled healthcare businesses ).
Redesign Health 把幾類人聚在一起：1. 熟悉醫(yī)療和健康市場的行內(nèi)人（行業(yè)資源和knowhow) ?2. 熟悉消費(fèi)者市場和商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)人才（martket research and data analysis) ?3. 互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)出身的創(chuàng)始人 ( tech and operation ) ??4. 品牌創(chuàng)意和設(shè)計(jì)人才 (branding and design)。
Redesign Health的愿景是創(chuàng)造一家現(xiàn)代的healthcare 行業(yè)公司，提供一個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)創(chuàng)造革新性的醫(yī)療技術(shù)和健康消費(fèi)品牌公司，為患者和消費(fèi)者提供有價(jià)值的能改變他們生活的解決方案。大部分公司都是Redesign Health團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自己孵化和推向市場的，少部分是投資外部創(chuàng)業(yè)者幫助孵化的。
Redesign Health 孵化的公司包括：男性健康護(hù)理品牌 Vault （vaulthealth.com), 為聽障人士服務(wù)的助聽器+醫(yī)療服務(wù)品 Lively（listenlively.com），皮膚健康和專業(yè)護(hù)膚服務(wù)品牌 Ever/Body （everbody.com）。還有2020年和著名說唱歌手Snoop Dogg的投資基金共同投資推出的專業(yè)睡眠健康品牌Proper ?(getproper.com)。還有幾家正在stealth mode孵化當(dāng)中的品牌，比如MedArrive, Redesign Health邀請(qǐng)前 UBER Health 的負(fù)責(zé)人 Dan Trigub 加入他們孵化一個(gè)移動(dòng)醫(yī)療運(yùn)輸服務(wù)的新公司。
Redesign Health孵化的品牌強(qiáng)調(diào)自己符合醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)性，比如Proper的睡眠補(bǔ)充膠囊，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)天然成分（包括植物提取物成分和維生素類成分）都經(jīng)過了醫(yī)學(xué)臨床研究，并且由專業(yè)的營養(yǎng)醫(yī)學(xué)專家調(diào)配，并且搭配app提供線上“睡眠專業(yè)人士（sleep coach)"的咨詢和指導(dǎo)建議。幾種不同的配方針對(duì)睡眠/焦慮/安神/情緒問題等不同階段不同表征，比一般的睡眠補(bǔ)充劑，比如褪黑素軟糖，更專業(yè)細(xì)分以及從長期改善的角度解決睡眠問題。
提供個(gè)性化男性健康服務(wù)和產(chǎn)品的Vault, 每月的費(fèi)用大概75-299美金。
相比于傳統(tǒng)的醫(yī)療和制藥行業(yè)公司，Redesign Health特別強(qiáng)調(diào)自己的公司價(jià)值觀（下圖），遵循這些價(jià)值觀才能避免很多制藥和醫(yī)療公司給公眾的負(fù)面印象，而成為一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的公司。
?
Present Life
+
The Craftory
presentlife.io
thecraftory.io
地點(diǎn)：美國紐約市, 英格蘭倫敦市
成立時(shí)間：2020年（Present Life ）
? 2018年（The Craftory）
代表品牌：Healist，Loum，One Ocean Beauty
投資方：The Craftory以及個(gè)人LP
Present Life 和 The Craftory是兩家公司，但是卻是一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)合體。
Present Life 是一家健康和美容消費(fèi)品牌孵化公司（ a wellbeing & beauty DTC holding company ), ?The Craftory是一家 B Corps 共益企業(yè)認(rèn)證的，專注于消費(fèi)品品類投資的成長期企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金。 The Craftory 提供資金（首期投資2000萬美金），Present Life 融合了CPG大公司的行業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)業(yè)公司孵化品牌的模式，來創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，對(duì)地球友好的新品牌。
Present Life的官網(wǎng)
The Craftory 的官網(wǎng)
The Craftory 2018年成立于英國倫敦，隨著歐美新一代的消費(fèi)品公司都要符合當(dāng)今歐美的普世價(jià)值觀：健康 + 環(huán)保 （well-being and sustainable)，也產(chǎn)生了一些以價(jià)值觀為差異化的新型投資基金。這不僅是因?yàn)闅W美市場確實(shí)比國內(nèi)消費(fèi)市場先一步進(jìn)入到更成熟的階段，也從年輕一代的消費(fèi)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來。美國Modern Retail的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在超過2000名千禧一代的消費(fèi)者當(dāng)中，超過78%的年輕人更愿意選擇符合健康潮流和保護(hù)環(huán)境為品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
目前The Craftory 的投資組合里最引人注目的是 NotCo, 一家總部在智利圣地亞哥市的食品科技創(chuàng)業(yè)公司，得到了包括亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos等知名投資人超過8500美金的投資。NotCo的創(chuàng)始人包括食品科學(xué)家和算法工程師，他們先是發(fā)明了一套算法，用來計(jì)算出如何創(chuàng)造 “ 植物基 plant-based ” 食品飲料的口味和組成成分，能達(dá)到替代肉食性食品的目標(biāo)。這家公司目前主打的“植物奶” 產(chǎn)品剛剛進(jìn)入美國市場，與植物基領(lǐng)域的明星公司Beyond Meat以及Perfect Day競爭。
而2020年剛剛成立的 Present Life 的創(chuàng)始人Camillo Pane，在加入這家創(chuàng)業(yè)公司之前是一家知名的美國化妝品集團(tuán)Coty Inc.的CEO, 這家公司旗下有多個(gè)美業(yè)品牌，年?duì)I收超過90億美金。
Present Life目前也是一家“植物基”領(lǐng)域的公司，Camillo Pane希望創(chuàng)造一系列 “beauty meets wellness 美容遇見健康” 的新品牌，同時(shí)兼顧社會(huì)價(jià)值和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，旗下所有產(chǎn)品的原料都來自于天然分子和植物成分。
目前Present Life 內(nèi)部孵化2個(gè)品牌：Healist ?( 大麻提取物護(hù)膚品牌），Loum ( “心里健康皮膚病學(xué)” 啟發(fā)的天然護(hù)膚品品牌），以及一個(gè)收購的品牌：One Ocean Beauty, 一個(gè)以海洋生物膠原蛋白為主要成分的護(hù)膚品品牌，這個(gè)品牌所得的收入里的一部分用于海洋環(huán)境保護(hù)。以上三個(gè)品牌的外包裝都使用了可降解材料以及海洋垃圾再生材料。
Healist
Present Life 和 The Craftory 的組合，融合了消費(fèi)品大公司打造品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)業(yè)公司快速試錯(cuò)的風(fēng)格，還有價(jià)值觀主導(dǎo)的投資基金的資源支持。但目前來看Present Life第一批三個(gè)公司相比于更多年輕創(chuàng)始人做的新品牌，還稍顯老成，或者說中規(guī)中矩，更像是寶潔和聯(lián)合利華做出的新品牌，能不能打動(dòng)年輕的客戶還有待觀察。
不過一個(gè)價(jià)值觀如此正的投資基金加品牌公司，能否實(shí)際做到他們的品牌承諾，值得關(guān)注一下。
以上三家國外的DTC 多品牌母公司分別來自食品飲料，醫(yī)療健康以及美容個(gè)護(hù)行業(yè)，這也是目前消費(fèi)品和技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合最熱的三個(gè)市場。
除了以上三家，還有幾家值得關(guān)注，在這里就不詳述，感興趣的同學(xué)可以自行谷歌：
Thirty Madison
thirtymadison.com
位于紐約市的 “在線醫(yī)療+慢性病藥品DTC品牌” 母公司，2020年得到強(qiáng)生公司的戰(zhàn)略投資。
Arfa
arfa.co
由Glossier COO創(chuàng)立的美容和個(gè)人護(hù)理DTC品牌母公司，希望以用戶和社群為中心的品牌價(jià)值觀創(chuàng)造新時(shí)代的寶潔。
The Urgent Comapny
theurgentcompany.com
由知名的食品行業(yè)公司Perfect Day支持的“可持續(xù)發(fā)展食品創(chuàng)新品牌孵化公司 ” The Urgent Company，環(huán)境友好是他們所有孵化品牌的基本要求。
Innovation Department
innovationdept.com
由互聯(lián)網(wǎng)營銷科技公司DOJOMOJO創(chuàng)始人創(chuàng)立的一家位于紐約的DTC品牌孵化公司，他們不僅自己孵化消費(fèi)品品牌，也建立了一個(gè)用戶獲取和品牌合作的技術(shù)工具和數(shù)據(jù)平臺(tái)。
做創(chuàng)業(yè)公司的朋友都知道，如果有一條建議給剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者，那就是專注做好你的產(chǎn)品和市場，而不是急著多元化經(jīng)營。DTC 多品牌母公司還是一個(gè)新興的公司模式，多元不是為了分散，而是為了更快地找到有前景有價(jià)值的核心業(yè)務(wù)，并且擰成一條繩，don't hesitate on successes and failures, 這是今天的創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。
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