“很好喝，有枸杞味兒，但不會(huì)很濃。”
近日，北京一家知名媒體的記者前往同仁堂旗下咖啡館，購(gòu)買(mǎi)了一杯售價(jià)32元的枸杞手沖咖啡。
記者直言，是為了“體驗(yàn)一把時(shí)下流行的‘朋克養(yǎng)生’”。
作為百年老字號(hào)，同仁堂打造了一個(gè)聚焦健康生活體驗(yàn)的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡館里，“朋克養(yǎng)生咖啡”堪稱(chēng)重頭戲。
這一點(diǎn)，看宣傳語(yǔ)便能一目了然：枸杞手沖咖啡的宣傳語(yǔ)是“咖啡配枸杞，燃燒卡路里”，桂圓紅棗手沖咖啡的注解是“咖啡加紅棗，明天能起早”，玫瑰山楂手沖咖啡則是“咖啡加山楂，戀愛(ài)不再渣”。
圖源網(wǎng)絡(luò)
無(wú)論是宣傳語(yǔ)還是產(chǎn)品，都很貼合年輕人。在此背后，“保溫杯里泡枸杞”已經(jīng)從一個(gè)段子、一句歌詞，漸漸演變成了一股新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
而同仁堂這樣的老牌藥企們，正是其中的“弄潮兒”。
從以慢為貴，到日常快消
同仁堂賣(mài)咖啡，張仲景大藥房則賣(mài)起了奶茶和糕點(diǎn)。
張仲景大藥房在河南鄭州開(kāi)辦了2家新門(mén)店，取名“仲景生活”。從第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)看，位于鄭州市國(guó)貿(mào)商圈的一家“仲景生活”，坐落于仲景大藥房旁，“綠底白字的門(mén)頭，店內(nèi)裝修和陳列更像是一家烘培店”。
在這里，賣(mài)的不是藥，而是添加了中藥成分的產(chǎn)品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點(diǎn)，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。
盡管裝修和產(chǎn)品，都是滿滿的烘焙店風(fēng)格，但“仲景生活”也包含了一些藥店設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出“藥食同源、健康養(yǎng)生”的理念和產(chǎn)品特色。
接受媒體訪問(wèn)時(shí)，張仲景大藥房副總經(jīng)理王欣表示，開(kāi)設(shè)仲景生活門(mén)店，一方面是要通過(guò)該平臺(tái)宣稱(chēng)中醫(yī)藥文化，另一方面是想利用中藥材特性，倡導(dǎo)健康的生活方式。
和同仁堂賣(mài)咖啡成為“網(wǎng)紅”一樣，張仲景大藥房的新動(dòng)作，也吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)。
一位女網(wǎng)友嘗試了阿膠豆乳奶茶后評(píng)論說(shuō)：“偶然發(fā)現(xiàn)的店，作為一位養(yǎng)生girl，必須打卡呀。”
除了同仁堂、張仲景大藥房，廣藥集團(tuán)也與百事合作，旗下潘高壽與桂格聯(lián)名推出2款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。
另外，老字號(hào)方回春堂、胡慶余堂也等紛紛下場(chǎng)，為消費(fèi)者提供新的養(yǎng)生產(chǎn)品，比如不約而同做起獨(dú)立錫紙包的黑芝麻丸，專(zhuān)攻都市白領(lǐng)的辦公室場(chǎng)景，直呼“朋克養(yǎng)生不受限，隨身攜帶更方便”。
老牌藥企不停進(jìn)擊的過(guò)程中，一個(gè)趨勢(shì)也越發(fā)明顯，這就是本來(lái)以慢為貴的養(yǎng)生，卻不斷催生出了一款接一款的快消品。
所謂“快消品”，是指那些使用時(shí)間較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。很多時(shí)候，商品被稱(chēng)為快消品，意味著它們是日常用品。
以此為參照，老牌藥企推出的咖啡、奶茶、糕點(diǎn)、麥片等朋克養(yǎng)生產(chǎn)品，雖然都有一定的中藥成分，但并不需要花時(shí)間熬煮，而是制作時(shí)間極短，消耗快，消費(fèi)頻次高，“快消”風(fēng)格盡顯無(wú)遺。
對(duì)于這一狀況，有研究人士調(diào)侃，養(yǎng)生與快消，“二者本不該有交集”，卻“談起戀愛(ài)”。
不是養(yǎng)生，是養(yǎng)生感
老牌藥企為何會(huì)跑進(jìn)朋克養(yǎng)生這個(gè)賽道？原因很簡(jiǎn)單，主要是被形勢(shì)倒逼。
以同仁堂為例，2019年?duì)I收132.77億元，同比下滑6.56%；凈利潤(rùn)9.85億元，同比下滑13.12%；2020年半年報(bào)顯示，營(yíng)收60.04億元，同比下降16.11%；凈利潤(rùn)4.80億元，同比下降27.28%。
另一家中藥老字號(hào)“太安堂”的年報(bào)顯示，2019年凈利潤(rùn)下滑超六成，且已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。
且不論這些老字號(hào)業(yè)績(jī)下滑的內(nèi)部原因，單是品牌老化，無(wú)法吸引更多年輕消費(fèi)者這一點(diǎn)，在如今新品牌層出不窮、新產(chǎn)品日新月異的時(shí)代，就足以讓醫(yī)藥界的前浪們分分鐘“擱淺”在沙灘。
在這種情況下，年輕人對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，為同仁堂、張仲景大藥房、方回春堂、胡慶余堂等藥企呈現(xiàn)出一片新天地。
說(shuō)到年輕人，千禧一代已經(jīng)成為過(guò)去，Z世代正勢(shì)不可擋地走向時(shí)代舞臺(tái)的中央。
出生于1995年至2009年的Z世代，最大的特點(diǎn)是強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)當(dāng)前Z世代人口總數(shù)約為1.49億，其中約64%的人每天使用電商平臺(tái)。
并且，Z世代具有消費(fèi)能力較高、更愿意為個(gè)人興趣買(mǎi)單等特點(diǎn)。
關(guān)鍵在于，他們剛步入職場(chǎng)不久，以“社畜”自嘲，總存在著一種莫名的“生存恐懼”。最初，這種“恐懼”，與職場(chǎng)的危機(jī)意識(shí)有關(guān)，也源于對(duì)自己能力的自卑，但慢慢地，范圍擴(kuò)展到身體養(yǎng)護(hù)。
據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成90后有肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問(wèn)題。
正因如此，接近九成以上的年輕人已經(jīng)具有養(yǎng)生意識(shí)。
據(jù)《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》分析，來(lái)杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。與此同時(shí)，隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的養(yǎng)生隊(duì)伍。
之所以會(huì)出現(xiàn)“零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品”，與Z世代的生存狀況密切相關(guān)。
他們大多沒(méi)有時(shí)間每天去公園跑步、打太極，對(duì)于游泳、瑜伽、普拉提等課程，不只是沒(méi)有時(shí)間，會(huì)員費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支。至于“八點(diǎn)泡腳”“早睡早起”，更是他們的奢望。
這些因素，可以歸納為“忙、窮、懶、宅”四座大山，決定Z世代群體無(wú)法完成“真養(yǎng)生”，只能退而求其次，尋覓、購(gòu)買(mǎi)、獲得某種養(yǎng)生感。
想想看，“咖啡加紅棗，明天能起早”，不正是Z世代養(yǎng)生感的體現(xiàn)嗎？
從更廣泛的范圍來(lái)看，很多年輕人一邊熬最長(zhǎng)的夜，一邊敷最貴的面膜；啤酒里加枸杞，可樂(lè)里兌黨參，威士忌里摻人參；偶爾健身，炸雞依然愛(ài)不釋手。這些“騷操作”，有一個(gè)統(tǒng)一的名字——朋克養(yǎng)生。
和老一輩養(yǎng)生追求長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)、清心寡欲不同，Z世代沒(méi)有放棄火辣刺激，同時(shí)通過(guò)敷面膜，或者食用零食化、飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品，對(duì)養(yǎng)生進(jìn)行心理按摩和自我確認(rèn)，不斷強(qiáng)化內(nèi)心的養(yǎng)生感。
當(dāng)“今天也有養(yǎng)生”的感覺(jué)被不斷確認(rèn)后，他們就會(huì)繼續(xù)放肆，接著“熬夜作死”。由此，“作死”、朋克養(yǎng)生循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了Z世代的人生“主旋律”。
不難看出，這正是老牌藥企推出朋克養(yǎng)生產(chǎn)品的動(dòng)力所在。正是年輕人的個(gè)性化養(yǎng)生需求，驅(qū)動(dòng)著它們紛紛入局。
運(yùn)營(yíng)養(yǎng)生感，靠長(zhǎng)期戰(zhàn)略
在朋克養(yǎng)生方面，一位22歲青年女教師的經(jīng)歷頗為典型。
這位教師，從高中開(kāi)始就堅(jiān)持養(yǎng)生，一直摸索最適合自己的養(yǎng)生方法，只要是沒(méi)試過(guò)的養(yǎng)生方法，她都會(huì)去嘗試一下。
她買(mǎi)過(guò)1750元十盒的艾灸貼，貼完肚臍后，再用里面的藥包泡腳；每天用枸杞、紅棗、山楂煮水喝，據(jù)說(shuō)能祛濕驅(qū)寒；今年疫情過(guò)后，花了2000元去做了一個(gè)月的沙療和鹽療；然后又花了1000元買(mǎi)東阿阿膠，現(xiàn)在還在吃；再加上刮痧、拔罐、推背等各種基本養(yǎng)生方法。
重點(diǎn)是，這位女教師坦承，自己摸索養(yǎng)生方法，每一項(xiàng)最多堅(jiān)持一個(gè)月，“如果看不到效果就換下一種”。
女教師“月拋式”養(yǎng)生方式，并不在少數(shù)。而對(duì)于“零食化、飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品”，或者說(shuō)老牌藥企推出的朋克養(yǎng)生產(chǎn)品，也同樣存在類(lèi)似的情況，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)堅(jiān)持不了一個(gè)月，很多都是一次性體驗(yàn)。
比如，你去喝枸杞手沖咖啡，可能只是去打卡拍個(gè)照，發(fā)完朋友圈就忘了，持續(xù)下單的概率并不高；對(duì)茯苓山藥素酥、山藥阿華田、阿膠燕麥稀等，也可能只是嘗個(gè)鮮而已。
這么說(shuō)來(lái)，Z時(shí)代的朋克養(yǎng)生，似乎只能停留于“表面”，無(wú)法深耕？
直面這個(gè)問(wèn)題，首先，老牌藥企必須認(rèn)識(shí)到，自己推出健康養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)還是在于品牌和渠道。
不管是同仁堂、張仲景大藥房，還是廣藥、百事，都擁有較大的品牌影響力，也在線下建立了相對(duì)完整的渠道，如何將二者充分整合，落實(shí)于朋克養(yǎng)生領(lǐng)域，至關(guān)重要。
尤其是要契合Z世代“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費(fèi)需求，引導(dǎo)他們實(shí)地打卡，用產(chǎn)品和話題積累人氣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和私域流量發(fā)酵、提升產(chǎn)品知名度，是朋克養(yǎng)生產(chǎn)品破局、出圈的關(guān)鍵。
其次，老牌藥企需要重新審視養(yǎng)生感。以慢為貴的養(yǎng)生，能夠轉(zhuǎn)化成快消品，形成熱潮，源于消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)期持有”養(yǎng)生感的內(nèi)在需求。
換句話說(shuō)，養(yǎng)生感不是短暫的，從整個(gè)市場(chǎng)看，即使是Z世代的朋克養(yǎng)生，同樣有周期長(zhǎng)、頻次高等特點(diǎn)。
但具體到某家藥企，要讓消費(fèi)者“長(zhǎng)期持有”，必須依靠實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新產(chǎn)品承接他們的養(yǎng)生需求。不然，他們?nèi)ズ纫淮慰Х龋砸淮胃恻c(diǎn)，完全留不下什么“印記”，更別說(shuō)沉淀用戶，贏得未來(lái)了。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)媒體坦言：“目前，藥店跨界還屬于消費(fèi)者嘗鮮打卡的階段，屬于網(wǎng)紅店。”
在朱丹蓬看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要用中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)做，用專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和行之有效的模式維持運(yùn)營(yíng)，否則容易曇花一現(xiàn)。
再次，有了老牌藥企的深度參與，特別是隨著品牌與渠道的發(fā)力，系列營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)，市場(chǎng)教育使得消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)化、消費(fèi)群體擴(kuò)大，朋克養(yǎng)生這個(gè)賽道的“盤(pán)子”將越來(lái)越大。
為此，有媒體暢想，“或許有一天，‘零食式’進(jìn)補(bǔ)將和辣條、可樂(lè)一樣普及，成為日常生活的一部分。”
可以預(yù)見(jiàn)，朋克養(yǎng)生產(chǎn)品會(huì)接連涌現(xiàn)，但是，唯有具備戰(zhàn)略定力并能不斷推出創(chuàng)新、圈粉產(chǎn)品的企業(yè)，才能留住Z世代消費(fèi)者，笑到最后。
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