Kitu Life是間美國(guó)新創(chuàng)公司，旗下產(chǎn)品「超級(jí)咖啡（Super Coffee）」是全國(guó)超市最暢銷的罐裝咖啡，銷量是星巴克罐裝咖啡的三倍，年?duì)I業(yè)額近億美元。
自2016年創(chuàng)立以來，銷售額每年成長(zhǎng)兩倍以上。今年收入約為7,000萬美元，到2021年預(yù)估將達(dá)1.5億美元。而這一切，都是從大學(xué)宿舍里一臺(tái)果汁機(jī)開始。
創(chuàng)新點(diǎn)：為了拯救自己的爆肝人生，意外找到創(chuàng)業(yè)契機(jī)。
本文四大重點(diǎn)：1. 為療愈天天爆肝的大學(xué)生活，在宿舍調(diào)出「超級(jí)咖啡」大受歡迎。2. 暑假利用別家產(chǎn)品「借殼上市」，深夜窩在小工廠趕制訂單。3. 參加創(chuàng)業(yè)實(shí)境秀失利，卻在線上帶來瘋狂流量。4. 應(yīng)征者面試要大清早和創(chuàng)辦人一起晨跑？成長(zhǎng)雖快速、策略卻靈活。
1. 為療愈天天爆肝的大學(xué)生活，在宿舍調(diào)出「超級(jí)咖啡」大受歡迎
Jordan DeCicco是Kitu Life的共同創(chuàng)辦人，高中畢業(yè)后錄取費(fèi)城大學(xué)、獲得籃球隊(duì)的全額獎(jiǎng)學(xué)金。為了維持成績(jī)，Jordan大一生活過得相當(dāng)「充實(shí)」：早上5點(diǎn)起床練球，接著上完整天課之后，晚上再到圖書館熬夜念書。
忙碌的一天過后，Jordan常常還沒進(jìn)圖書館就想睡覺。于是他跑到學(xué)校商店，想找可以提振精神的飲料，不過店里的貨架上只有無味的罐裝咖啡或充滿糖分的能量飲料可以選擇。
在當(dāng)時(shí)，剛好有杯以咖啡、奶油、椰子油調(diào)制而成的「防彈咖啡」從矽谷開始風(fēng)行，創(chuàng)辦人宣稱把防彈咖啡當(dāng)早餐喝不但可以瘦身、還能讓人思緒清晰、精神集中。
于是，Jordan決定用宿舍的果汁機(jī)客制化自己的防彈咖啡。經(jīng)過幾次嘗試，他終于找到最喜歡的配方：哥倫比亞的有機(jī)咖啡豆、用乳清蛋白取代奶油、加上幫助穩(wěn)定血糖，降低食欲的椰子油。相較防彈咖啡，Jordan的版本熱量更低、也有運(yùn)動(dòng)員需要的蛋白質(zhì)。
過沒多久，Jordan的球隊(duì)教練、隊(duì)友、同學(xué)發(fā)現(xiàn)了這杯他稱之「超級(jí)咖啡」的神秘飲料，嘗過之后紛紛掏錢吵著要Jordan也幫他們做一杯。隨著上門嘗鮮的人越來越多，Jordan只好把同為大學(xué)生的二哥Jake拉下水，在宿舍一杯一杯做著賣。
2. 暑假利用別家產(chǎn)品「借殼上市」，深夜窩在小工廠趕制訂單
到了大一暑假，Jordan和Jake沒有閑著，決定利用暑假試試這門生意；他們跑到全食超市（Whole Foods）買了一瓶「誠(chéng)實(shí)茶（Honest Tea）」帶回宿舍，喝完后把瓶子裝進(jìn)超級(jí)咖啡、貼上自己設(shè)計(jì)的標(biāo)簽。
（圖片來源：Super Coffee）
隔天，他們又回到超市讓店經(jīng)理試喝這瓶超級(jí)咖啡。店經(jīng)理嘗了一口，發(fā)現(xiàn)超級(jí)咖啡不但好喝、營(yíng)養(yǎng)成分也足夠，產(chǎn)品特色符合公司需求，就和他們訂了幾箱。
雖然有了訂單，但因?yàn)榱刻。瑳]有包裝廠愿意接單。他們找了間有裝瓶產(chǎn)線的工廠，說服工廠主人在員工下班后讓他們以每罐0.25美金的費(fèi)用生產(chǎn)超級(jí)咖啡。
對(duì)工廠主人來說，反正晚上產(chǎn)線也沒用，賺點(diǎn)外快也不錯(cuò)。于是接下來半年兄弟倆晚上生產(chǎn)、白天送貨，超級(jí)咖啡就在這條夜班產(chǎn)線中漸漸成長(zhǎng)，直到規(guī)模足以外包生產(chǎn)。
眼看超級(jí)咖啡的生意起飛，Jordan和Jake決定休學(xué)創(chuàng)業(yè)，除了和親友集資，還說服了當(dāng)時(shí)在華爾街黑石集團(tuán)(The Blackstone Group) 任職的大哥Jim加入。三兄弟在2015年正式成立Sunniva公司，一路在當(dāng)?shù)豔hole Foods超市、連鎖店、大學(xué)校園建立了150個(gè)超級(jí)咖啡的銷售據(jù)點(diǎn)。
3. 參加創(chuàng)業(yè)實(shí)境秀失利，卻在線上帶來瘋狂流量
創(chuàng)業(yè)初期，超級(jí)咖啡的行銷多以實(shí)體為主：在超市提供試喝、贊助校園體育競(jìng)賽等等，媒體廣告的比例不高。到了2018年，為了擴(kuò)張所需資金，DeCicco三兄弟決定參加創(chuàng)業(yè)實(shí)境秀「Shark Tank」尋求投資。
比賽過程中，超級(jí)咖啡的點(diǎn)子雖然獲得評(píng)審青睞；知名投資人Rohan Oza認(rèn)為超級(jí)咖啡很好喝，也很看好高蛋白、低脂、低糖的特色未來會(huì)在飲料市場(chǎng)大出風(fēng)頭。不過，最后DeCicco三兄弟提出他們希望以4.5% 股份換取50 萬美元時(shí)，并沒有評(píng)審愿意買單。
（圖片來源：Forbes）
但由于Shark Tank高達(dá)0.8的全國(guó)收視率，這段10分鐘的節(jié)目播出后12小時(shí)內(nèi)，超級(jí)咖啡在Amazon和自家官網(wǎng)賣出的量比2017一整年的銷售量還多！
同時(shí)，官方網(wǎng)站涌入的7.5萬名訪客除了帶來高達(dá)54%的轉(zhuǎn)換率，大量的數(shù)據(jù)也為超級(jí)咖啡接下來的數(shù)位行銷提供了清晰的目標(biāo)客群輪廓。
而事后隨著全國(guó)知名度的提升，許多投資人直接找上門要求入股，包括前NBA球員Baron Davis、明星夫婦A-Rod、Jennifer Lopez等人都成為股東。
4. 應(yīng)征者面試要大清早和創(chuàng)辦人一起晨跑？成長(zhǎng)雖快速、策略卻靈活
隨著超級(jí)咖啡業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，也開始有更多的人力需求。但三兄弟都忙著工作，該如何在時(shí)間有限的情況下尋找適合人選呢？答案是：「一邊晨跑、一邊面試」。
Jim有晨跑習(xí)慣，每天清晨會(huì)在家里附近的森林跑幾圈。有一次，他約了面試者在周六清晨6點(diǎn)的樹林見面，一起晨跑。
跑步的過程中，Jim除了聊聊工作相關(guān)的問題，還一邊默默地觀察：「他要放棄了嗎？他想停下來休息嗎？他會(huì)不會(huì)開始抱怨？」除了觀察應(yīng)征者爭(zhēng)取工作的決心，更重要的是以及在疲勞狀態(tài)下還能不能保持冷靜思考問題的能力。
（圖片來源：Super Coffee）
而在產(chǎn)品策略方面，雖然剛開始超級(jí)咖啡是針對(duì)運(yùn)動(dòng)員調(diào)制，但隨著通路擴(kuò)張，Jordan從銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：原來許多辛苦工作的上班族、下班后練瑜珈的學(xué)生都是超級(jí)咖啡可觀的消費(fèi)族群。因此，他們也鋪貨到各大健身房和大學(xué)圖書館的販賣機(jī)。
另一方面，產(chǎn)品線的選擇也朝多元化發(fā)展。比方說：用低熱量的羅漢果糖增加甜味，研發(fā)抹茶、香草等新口味，想要客制化的人也可以分開購(gòu)買咖啡豆、低脂奶油等等。
2018年參加Shark Tank之前，DeCicco三兄弟請(qǐng)來品牌顧問，決定把公司重新命名為「Kitu Life」，意為「成功、快樂與健康的關(guān)鍵（Key to success, key to happiness, key to health）」 ，諧音也讓人聯(lián)想到當(dāng)紅的「生酮飲食（keto diet）。這杯從宿舍起頭的「超級(jí)咖啡」是否能隨養(yǎng)生觀念風(fēng)行再創(chuàng)一波高峰？值得我們觀察。
