年初，Foodaily每日食品預(yù)測了2020年食品飲料行業(yè) 10大熱點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，其中“妝食同源”位列首位。
4月，可口可樂瞄準(zhǔn)“妝食同源”趨勢下的“美容覺”微場景需求，推出膠原蛋白肽植物飲品。而在此前，日本方便食品日清也曾推出零食新品涉足這一領(lǐng)域。
而在剛剛落幕的芭莎國際美妝大獎(jiǎng)中，桃花姬阿膠糕跨界出圈，獲得了“時(shí)尚芭莎2020年美妝大獎(jiǎng)——年度美顏零食獎(jiǎng)”，這也成為內(nèi)服式零食和外用型美妝產(chǎn)品在妝食同源領(lǐng)域的首次“交鋒”。
“外用”美妝產(chǎn)品與“內(nèi)服”零食
圖片來源：時(shí)尚芭莎
?“妝食同源”一詞無疑在今年的消費(fèi)市場上呈現(xiàn)出火爆之勢。
當(dāng)代年輕人為何如此熱衷于 “吃出來的美麗”？后疫情時(shí)代，“以內(nèi)養(yǎng)外”的養(yǎng)顏美容觀念為何風(fēng)靡一時(shí)？食品、保健品、美容滋補(bǔ)品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新又在如何互相激發(fā)靈感？
01
“美麗夢想”從口而入
后疫情時(shí)代的“食養(yǎng)派”復(fù)興
女性地位的不斷提高、90后和95后新生代的崛起，讓女性消費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)新階段——更加關(guān)注自身的需求，致力于變得更美、更健康。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報(bào)告》指出，近兩年內(nèi)，與顏值相關(guān)的品類帶動(dòng)萬億級(jí)的消費(fèi)增長。
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圖片來源：《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察》
作為女性顏值消費(fèi)中的重要趨勢， “妝食同源”在近年來經(jīng)歷了內(nèi)涵的外延和變遷。
?“妝食同源”一詞，最初起源于中醫(yī)中的“藥食同源”之說，指的是用于化妝品的原料來自于天然無污染的食品級(jí)原料，化妝品的生產(chǎn)必須追求與飲食同等的安全標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，人們的美容方式從基礎(chǔ)的美妝護(hù)膚，逐漸深入到膳食管理、滋補(bǔ)養(yǎng)生等多個(gè)維度。
這一背景下，起源于美妝界的“妝食同源”風(fēng)潮開始蔓延至食品飲料、保健品和滋補(bǔ)品行業(yè)中來，通過飲食或天然成分的內(nèi)服來達(dá)到養(yǎng)顏等美容效果的食潮開始風(fēng)靡。
2020年初黑天鵝事件的到來更是加速了這一趨勢的升級(jí)。
疫情促使全民健康觀念升級(jí)，在日常飲食上體現(xiàn)為傾向選擇更加健康的食材、天然的原料，而女性的美顏消費(fèi)也偏好“以內(nèi)養(yǎng)外”來實(shí)現(xiàn)日常化顏值管理。
這為主打“吃出美麗”的美容養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品帶來新一輪商機(jī)。
根據(jù)CBNData《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，口服美容品類在近一年的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于各個(gè)品類的平均增速。年輕人在美麗修行的各個(gè)方面，都更加注重如何“吃出顏值”，美容形式也逐漸從表面涂抹向口服形式演化。
圖片來源：《2019口服美容消費(fèi)趨勢報(bào)告》
02
“以內(nèi)養(yǎng)外” 觀念復(fù)興
美容滋補(bǔ)品重返榮光
根據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2019年最困擾90后的健康問題排名TOP2是“皮膚狀態(tài)不好”。
圖片來源：《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》
而今，越來越多的年輕人接受“妝食同源”觀念，青睞通過內(nèi)服美容的方式改善皮膚問題。這種方式在概念上貼近“食補(bǔ)”的中國傳統(tǒng)觀念，因而能夠以更安全的方式進(jìn)行美容護(hù)膚保養(yǎng)。
“保溫杯里泡枸杞”早已不再是段子，靶向進(jìn)補(bǔ)、以內(nèi)養(yǎng)外的“騷操作”已經(jīng)成為年輕人們的生活日常。
CBNData聯(lián)合時(shí)尚芭莎發(fā)布的《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)同樣佐證了這一趨勢，自2018年以來，線上妝食同源產(chǎn)品消費(fèi)金額逐年攀升，而其中美容滋補(bǔ)品消費(fèi)占比大幅提升，可見通過食用滋補(bǔ)品來美容的理念逐漸被越來越多的人接受。
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圖片來源：《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》
從細(xì)分品類來看，阿膠膏方、養(yǎng)生茶成為眾多“食養(yǎng)派”的首選，且消費(fèi)金額高速增長。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)品牌東阿阿膠獨(dú)占鰲頭，近三年來在阿膠膏方的消費(fèi)金額上連續(xù)排名第一。
圖片來源：《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》
03
即食化、便攜式、快消型？
妝食同源消費(fèi)新趨勢
和老一輩養(yǎng)生追求長期養(yǎng)護(hù)、清心寡欲不同，年輕人們?cè)凇叭绾巫兠馈边@件事上追求方便、快捷和高效，同時(shí)，他們也不愿犧牲好吃的體驗(yàn)來讓步，注重口味的“爽感”需求依舊不減。
在此背景之下，以往通常需要長時(shí)間烹飪的養(yǎng)顏食材正在被吃出新花樣——芝麻、紅豆、核桃變身為各類美味小零食，紅棗、枸杞、薏米更是現(xiàn)今茶飲屆的明星原料……
例如東阿阿膠推出的小包裝零食桃花姬阿膠糕，回春堂、胡慶余堂推出獨(dú)立錫紙包裝的黑芝麻丸，都在呼吁通過日常生活中的“靶向進(jìn)補(bǔ)”來改善身體狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)顏值和氣色的提升。
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圖為東阿阿膠的桃花姬阿膠糕
無論是傳統(tǒng)的醫(yī)藥滋補(bǔ)品牌、保健品品牌，還是新興的零食品牌，都在通過便攜式、零食化的養(yǎng)生美顏產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在新消費(fèi)市場的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。
他們推出的糕點(diǎn)、咖啡、奶茶、麥片等產(chǎn)品都存在共性：都含有傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食材成分，但并不需要花費(fèi)長時(shí)間熬煮，而是制作成便利攜帶的小份即食產(chǎn)品，且消耗快、消費(fèi)頻次高，顯示出顯著的“快消”風(fēng)格。
隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入吃出美麗的隊(duì)伍中來，引發(fā)新一輪妝食同源的消費(fèi)熱潮。
圖片來源：《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》
根據(jù)CBNData和時(shí)尚芭莎發(fā)布的《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠的零食態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整體品類。以桃花姬阿膠糕為例，小包裝的設(shè)計(jì)十分輕便，成為90、95后年輕消費(fèi)者的休閑下午茶、包中常備小零食。
對(duì)上班族白領(lǐng)來說，美顏零食比傳統(tǒng)的進(jìn)補(bǔ)方式要“討巧”很多。22歲的小軼是一名廣告文案，在接受CBNData采訪時(shí)她表示，“熬夜很容易導(dǎo)致皮膚暗沉，像是芝麻丸、阿膠糕這些小零食帶著方便，解饞的同時(shí)還可以美容。我現(xiàn)在最理想的狀態(tài)是就算不化妝，氣色也不會(huì)差。”
而在“吃出顏值”的消費(fèi)市場上，更加豐富多樣副食類產(chǎn)品形態(tài)正在涌現(xiàn)，例如飲料、酸奶、營養(yǎng)棒、糖果等。根據(jù)《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》報(bào)告顯示，膠原蛋白軟糖、黑醋栗果凍、蔓越莓干等具備美白護(hù)膚功能的零食產(chǎn)品銷量增速可觀。
04
美麗修煉方法論
即時(shí)掩蓋VS由內(nèi)而外
后疫情時(shí)代，健康意識(shí)的升級(jí)指引著消費(fèi)者在“如何變美”上出現(xiàn)消費(fèi)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)型。
在妝食同源這一新興市場中，從通過遮蓋缺陷、修飾自我的美妝護(hù)膚方式到“吃出顏值”的口服滋補(bǔ)方式，其背后也折射出消費(fèi)者不再一味癡迷于“即時(shí)效果”，而是渴望“自內(nèi)而外”的真實(shí)之美，由此獲得長期自我掌控感的理性心態(tài)。這種心態(tài)上的升級(jí)也將指引他們更加關(guān)注產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的功能、成分和使用場景等。
妝食同源在食品、保健品和滋補(bǔ)品行業(yè)帶來的增長點(diǎn)不容小覷，而無論是來自哪一行業(yè)的玩家，切準(zhǔn)微需求、微場景或者功能的關(guān)聯(lián)打造，都將成為未來瓜分妝食同源領(lǐng)域的核心突圍點(diǎn)。
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