29歲的聶云宸財(cái)富超過40億；聚焦燒仙草的書亦店數(shù)超過5000家；對(duì)長沙之外城市拓展一直小心翼翼的茶顏悅色在武漢有了多處圍檔；蜜雪冰城率先破萬；從縣城到農(nóng)村，奶茶下沉、下沉、再下沉……
5年，僅僅是5年時(shí)間，茶飲行業(yè)的變化正在用門店數(shù)量、財(cái)富值、差異化產(chǎn)品、社媒話題一遍又一遍的刷新著我們的認(rèn)知。
透過現(xiàn)象看內(nèi)核，這些變化背后， 則是一次次轉(zhuǎn)折的連接。
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轉(zhuǎn)折點(diǎn)一? 精簡菜單
2010年前后，奶茶店菜單上的產(chǎn)品數(shù)量一般在60種左右，不少店家以產(chǎn)品數(shù)量多為特色與競爭力。在臺(tái)灣，一家奶茶店的產(chǎn)品數(shù)量更是達(dá)到600多種。
高數(shù)量背后，則隱藏著消費(fèi)者選擇困難、產(chǎn)品備貨困難、培訓(xùn)難等諸多問題。新茶飲時(shí)代開始之初，菜單做減法是一個(gè)明顯的標(biāo)志。
據(jù)多位連鎖品牌老板回憶，精簡菜單大約從2015年開始，受到不少新興餐飲品牌的啟迪，適當(dāng)切掉滯銷產(chǎn)品以換取門店的高效運(yùn)轉(zhuǎn)是這場“精簡運(yùn)動(dòng)”的初衷。
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而后喜茶、奈雪等品牌的跟進(jìn)，也讓這場運(yùn)動(dòng)變得更為廣泛。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)不少老牌茶飲在菜單上都有所精簡，比例約在20%-30%左右，35個(gè)菜單產(chǎn)品成為主流。
在精簡菜單同時(shí)，還有一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)伴隨左右。
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轉(zhuǎn)折點(diǎn)二? 爆品打造
2013年，在武漢地鐵站多個(gè)出入口位置，以及地鐵電視上均能看見茶飲品牌吾飲良品“有顆檸檬茶”的廣告。而在門店，該品牌通過對(duì)超大杯，以及整顆檸檬的展示，讓產(chǎn)品銷售空前。
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而后，小奶瓶奶茶用類似的方法宣傳，并創(chuàng)新使用挑戰(zhàn)喝奶茶速度，引爆當(dāng)時(shí)的視頻網(wǎng)站及微信朋友圈。
據(jù)當(dāng)時(shí)吾飲良品相關(guān)工作人員介紹，這種方法就是要通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的深度打造，將其做爆，讓消費(fèi)者再通過產(chǎn)品對(duì)其品牌進(jìn)行認(rèn)知，這也就是目前最為流行的“爆品概念”。
而后，喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露這種標(biāo)簽式的定位，均源自爆品打造。只是打造途徑上，地鐵廣告變?yōu)榱宋⑿殴娞?hào)、視頻網(wǎng)站變?yōu)榱硕桃曨lapp、小紅書等。
爆品打造后，又一個(gè)更大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)再次出現(xiàn)。
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轉(zhuǎn)折點(diǎn)三? 細(xì)分市場
當(dāng)茶飲品牌通過“打造爆款”獲得成功后，問題也接踵而來。一個(gè)產(chǎn)品的成功后，同時(shí)要面臨消費(fèi)疲勞以及市場模仿雙重壓力。如何讓好不容易打造出的產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)知具有持續(xù)性，品牌們開始新的嘗試。
以書亦與7分甜為例，在燒仙草奶茶與楊枝甘露獲得認(rèn)可后，書亦開始在產(chǎn)品中大量加入仙草元素，如楊枝甘露燒仙草、酸奶燒仙草、小芋圓燒仙草等。
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而7分甜則推出茶茶楊枝甘露、酸奶楊枝甘露、酸奶楊枝甘露、芝芝楊枝甘露、冰淇淋楊枝甘露等，更是拓展“甘露茶”系列，包括牛油果、草莓、葡萄等風(fēng)味的水果甘露茶。
除產(chǎn)品細(xì)分外，在消費(fèi)市場上也存在細(xì)分。如蜜雪冰城的定價(jià)在2-8元，而喜茶的定價(jià)則在30元左右，兩者在商圈選擇上會(huì)有不同側(cè)重。如蜜雪冰城以二、三線城市為主，更能下沉至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
喜茶、奈雪以一、二線城市的核心商圈為主，由于開店位置受限，通過周邊產(chǎn)品，以“新零售”方式拓展其營業(yè)額。
細(xì)分市場的深度挖掘，也讓茶飲品牌們?cè)谕|(zhì)化中尋得差異。
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轉(zhuǎn)折點(diǎn)四? 消費(fèi)場景
2020年，多個(gè)品牌茶飲店突破外賣9999+，這也讓行業(yè)對(duì)外賣市場再次被重視。而外賣市場的背后則是消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，過去逛街喝奶茶，變?yōu)殡S時(shí)隨地喝奶茶。其中辦公室下午茶從傳統(tǒng)咖啡、紅茶變?yōu)橥赓u奶茶，是外賣奶茶銷量提升的重要原因之一。
與午飯、晚餐外賣不一樣，消費(fèi)者對(duì)于奶茶店外賣消費(fèi)除了看評(píng)論、滿減、配送費(fèi)等因素外，更注重自己內(nèi)心的真實(shí)感受。
點(diǎn)午餐，他們往往會(huì)通過銷量與評(píng)價(jià)來判定點(diǎn)哪家的餐。但在點(diǎn)奶茶前，他們則會(huì)通過自己曾經(jīng)的飲用經(jīng)歷、是否有周邊朋友推薦或提及而選擇，簡單而言，點(diǎn)奶茶的消費(fèi)者在消費(fèi)前已有明確目標(biāo)。
消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變，看似是茶飲品牌在外賣平臺(tái)上的努力，實(shí)則仍是品牌自身線下口碑的積累，線上僅僅是一個(gè)展示與入口。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的辨別能力正在提高。
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轉(zhuǎn)折點(diǎn)五? 數(shù)字化建設(shè)
收銀系統(tǒng)、ERP、管理駕駛艙、點(diǎn)單小程序，2018年左右，茶飲品牌在經(jīng)歷外賣平臺(tái)搶灘、產(chǎn)品創(chuàng)新、線上宣傳推廣等重大轉(zhuǎn)折后，在企業(yè)管理的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化建設(shè)上開始投放更多精力。
其中，點(diǎn)單小程序的應(yīng)用最為廣泛。
行業(yè)內(nèi)對(duì)小程序投入較早的是CoCo，除點(diǎn)單外更是加入心意卡等服務(wù)。而后奈雪、喜茶跟進(jìn)，并上線周邊及外賣。
而現(xiàn)在，小程序點(diǎn)單幾乎在每個(gè)茶飲品牌中都有所應(yīng)用。
據(jù)多家連鎖反應(yīng)，小程序點(diǎn)單對(duì)收銀程序也產(chǎn)生變化。如，過去收銀員會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品推介、冰度、糖度調(diào)整，然后掃碼。現(xiàn)在收銀員的職責(zé)是引導(dǎo)其掃碼進(jìn)入小程序，在小程序上就已有產(chǎn)品推介，各種需求的選擇。
假如自助點(diǎn)單成為主流，可以預(yù)見奶茶店或可減少收銀崗位，從而將精力更集中于推廣與品質(zhì)穩(wěn)定。
