10月12日，巴比饅頭的母公司“中飲股份”在上交所主板上市，業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者不禁感慨，一個(gè)做早餐賣包子的都能上市，那其它餐飲品類的機(jī)會(huì)豈不是更多？

但實(shí)際我們只要略加分析就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)包子品類是優(yōu)于其它餐飲品類的，這是一個(gè)一只腳踩在了餐飲端，另一只腳踩在了零售端的雙向品類，同時(shí)它還是一個(gè)表面寫著早餐、背后其實(shí)是可全時(shí)段經(jīng)營的復(fù)合品類。

那么，包子到底是不是一個(gè)隱藏的好品類？是否真如業(yè)內(nèi)所說，早餐包子真的大有可為？

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，我們還是得深入這個(gè)品類的實(shí)際來做觀測(cè)，不能只是人云亦云。而要真正知曉早餐包子這個(gè)品類的魅力及巴比饅頭未來的各種可能，我們還得對(duì)之進(jìn)行更加深入、更加客觀的全面剖析。

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01

早餐包子店是一門什么樣的生意？

在任意一個(gè)時(shí)代的人類社會(huì)，幾乎無人不識(shí)早餐，但如果光是論及“早餐”這兩個(gè)字還過于泛泛，反過來我們只要單提包子或者饅頭這兩個(gè)品類，人們都會(huì)聯(lián)想到早餐。任意一家包子店必然是要經(jīng)營早餐的，也大多是要銷售饅頭的，反之任意一家饅頭門店也是如此(包括巴比饅頭也同樣如此)。

基于此，為了方向的統(tǒng)一，我們?cè)谙挛牡恼撌鲫P(guān)系中，關(guān)于早餐店、饅頭店、包子店等業(yè)態(tài)等一概用包子店這個(gè)代號(hào)。

一家包子店做的是什么樣的生意？

這個(gè)問題即使是當(dāng)下的小學(xué)生都能回答，包子店就是人均3到8元的小本生意，顧客即買即走，它的消費(fèi)門檻甚至比奶茶店還要低。在商業(yè)行為中，門檻低意味著不需要對(duì)客群做任何定位，從小/中/大學(xué)生到藍(lán)/白/金領(lǐng)，包括拾荒的老頭或者流浪漢等，只要付了費(fèi)，他們都能是包子店的定位客群。

這就意味著包子店可能并不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設(shè)計(jì)與營銷引流等。

但實(shí)際要開好一家包子店并不容易，它甚至比尋常門店的經(jīng)營時(shí)段還要長。之前就有一個(gè)笑話，“某大學(xué)生開早餐店倒閉了，原因不是沒客人，而是因?yàn)樵摯髮W(xué)生老板早上起不來”。

在冬天6點(diǎn)多天還沒亮?xí)r，一家包子店的包子、饅頭就已經(jīng)出爐了，社區(qū)、地鐵口的包子店在7點(diǎn)多左右進(jìn)入消費(fèi)高峰，寫字樓附近的包子店在8到9點(diǎn)是消費(fèi)高峰，區(qū)別在于：社區(qū)包子店的流量不如寫字樓，但寫字樓的流量作為終點(diǎn)是被社區(qū)和地鐵口截了流的。地鐵口的流量雖然可觀，不過它的消費(fèi)場(chǎng)景稍顯尷尬，消費(fèi)位置也不前不后，再具體說來，擠地鐵也不太合適買吃的，特別是早高峰更不太適合吃東西。

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要開好一家早餐店，一是要做好從凌晨到傍晚甚至全時(shí)段經(jīng)營的準(zhǔn)備；二是要做到多元化產(chǎn)品且物美價(jià)廉有煙火氣，不然確實(shí)難以打贏隔壁24小時(shí)經(jīng)營的便利店(便利店也銷售包子等餐飲產(chǎn)品)。總之，包子店這個(gè)業(yè)態(tài)就是門檻極低又“臟苦累”且薄利的活兒。

早餐包子店的特點(diǎn)也很明顯，這類多數(shù)是一家人一起經(jīng)營，由此才能省去人工費(fèi)，此外再除去店租和系列開銷，一家包子店通常掙的也不多。對(duì)于小本生意而言，有個(gè)事情干，只要不虧本，那都是好的生活方式。

巴比饅頭早期叫劉師傅大包，它也是從夫妻店做起來的。最早的劉師傅大包走的是安徽口味，但上海人吃不慣口味較重的安徽包子，市場(chǎng)決定了品牌，人群口味更決定了門店呈現(xiàn)的實(shí)際口味，后期的劉師傅大包改成了上海人喜歡的清淡微甜調(diào)性，產(chǎn)品進(jìn)行了本地化之后，最終劉師傅大包的三家店均有了排隊(duì)的人流。

但只要縱觀整個(gè)早餐品類，我們就能發(fā)現(xiàn)其實(shí)排隊(duì)是一個(gè)很正常的現(xiàn)象，特別是對(duì)于沒有座位的早餐店，在高峰期不排出個(gè)半小時(shí)的隊(duì)基本是難以盈利的，一家早餐包子店一旦過了早餐時(shí)段還能有人排隊(duì)，這才是真正好的門店。

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02

包子品牌店是一門什么樣的生意？

前文已經(jīng)寫明，包子店可能并不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設(shè)計(jì)與營銷引流等。

實(shí)際上，大多包子店不做品牌化轉(zhuǎn)型也是有道理的，主要原因是包子店這類產(chǎn)品如同純凈水一樣，顧客都是就近購買；再者兩家包子店挨著競爭的情況基本是比較少見的，而即使有這類情況，也并不代表品牌店就能獲勝，對(duì)于門檻極低的碎片化場(chǎng)景，最終還是要依賴于門店具體的經(jīng)營與產(chǎn)品體驗(yàn)。

可以看出，品牌效應(yīng)對(duì)于一家包子單店而言僅僅是加分項(xiàng)而非必須項(xiàng)。

但劉師傅大包卻認(rèn)為早餐店品牌化大有作為，2003年，劉師傅大包改名巴比饅頭，同時(shí)也注冊(cè)了商標(biāo)；2004年，巴比饅頭有了自己的第一家中央廚房；2005年，巴比饅頭開放了加盟，至今十五年過去，巴比饅頭的門店數(shù)至今近乎3000家，除了16家是直營店外，其余皆為加盟店。

在經(jīng)營模式上，巴比饅頭的主要產(chǎn)品有兩種供應(yīng)模式：一是成品配送，到了門店直接蒸制；二是餡料配送，由門店現(xiàn)場(chǎng)做成成品。在包子和饅頭等產(chǎn)品之外，巴比饅頭也引入了第三方產(chǎn)品，如粽子、豆?jié){等。

回到2020年，當(dāng)下的早餐包子類品牌也有不少，成立于2016年的“肚子里有料”則以年輕化、港式作為標(biāo)簽，但這家以包子、饅頭為主打的品牌并不滿足于早餐和包子的品類限制，它近期在飲品方面還推出了人均8-15元左右的果汁新品。

如果搭配果汁，肚子里有料的人均客單價(jià)可以做到10-20元左右，它的人均基本是巴比饅頭的2-5倍之多，不僅于此，肚子里有料的包子價(jià)格也在2.5元-4.5元/個(gè)之間，其價(jià)格略高于巴比饅頭。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，肚子里有料走的是包點(diǎn)、飲品、甜品的三角結(jié)構(gòu)關(guān)系，主要對(duì)標(biāo)的是年輕人，由于客群有限制，該品牌發(fā)展的速度并不快，至今也就幾十家門店而已，其門店分布于上海、杭州、福州、南昌、汕頭、南通、廈門等城市。

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甘其食成立于2009年，門店主要分布于杭州、上海、蘇州這三座城市，甘其食的品牌故事講的很好，但線下門店看起來還略顯傳統(tǒng)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以包點(diǎn)、飲品、粥、小食類(蒸餃、燒賣、茶葉蛋等)為主。

比起巴比饅頭，甘其食的產(chǎn)品略精簡些；再比起肚子里有料的品牌感，甘其食的呈現(xiàn)更親民。與兩者不同的是，甘其食最貴的羊肉包賣出了6元一個(gè)的“高價(jià)”，其人均在5-15元之間。更有意思的是，甘其食的少部分門店還設(shè)置了座位。

通過具體包子品牌的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)各家包子品牌還是處于熱烈的同質(zhì)化競爭之中，所謂的一兩個(gè)新品的新玩法并不足以讓品牌方構(gòu)建自己的壁壘。

我們?cè)倩氐桨捅瑞z頭本身，中飲光靠巴比饅頭的加盟店又能成多大的氣候？如果單靠門店給不了中飲未來，那中飲真正的發(fā)展第二曲線又在何方？

03

巴比饅頭是否有可能做出一個(gè)面點(diǎn)包子帝國？

肚子里有料想要跳出一家包子店的人均限制，甘其食想要打破包子店只能賣早餐的品類限制，而中飲巴比當(dāng)然也不會(huì)只依托于加盟店了。

我們還是先從加盟店說起，在中飲招股書披露的數(shù)據(jù)中，我們看到了一些有趣的數(shù)據(jù)：巴比饅頭加盟店的毛利率在30%左右，而直營店毛利率基本穩(wěn)定在60%。巴比饅頭的門店體系有98%以上的構(gòu)成為加盟店，且中飲目前的業(yè)務(wù)收入有近90%來自于加盟模式的產(chǎn)品銷售。

中飲深知自己的收入核心，由此它對(duì)旗下加盟商近些年也進(jìn)行了系列補(bǔ)貼和折扣。2017年到2019年，中飲對(duì)加盟商補(bǔ)貼超1000萬元、折扣超1500萬元，且中飲對(duì)加盟門店的補(bǔ)貼和折扣金額均處于遞增的趨勢(shì)，如2019年的補(bǔ)貼/折扣金額是2017年的3-4倍之多。

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招股書還顯示，中飲意圖募資9.5億元用于產(chǎn)能擴(kuò)張和生產(chǎn)制造及管理的技術(shù)提升，包括智能化廠房項(xiàng)目、生產(chǎn)線及倉儲(chǔ)系統(tǒng)提升項(xiàng)目、直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、食品研發(fā)中心和檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目等。

此外，巴比饅頭近期也將電商建設(shè)提上了日程，后續(xù)將推出巴比商城、打通餓了么等外賣平臺(tái)，對(duì)于這一點(diǎn)，位于上海的鏢師紅糖饅頭早于2017年就推出了外賣，巴比饅頭的線上建設(shè)在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確實(shí)晚了些，但總歸還算搭上了互聯(lián)網(wǎng)的末班車。

有評(píng)論表示，隨著中飲上市，巴比饅頭在線下也將可能出現(xiàn)一些“假貨”，再者，中飲過于依賴加盟店，隨著加盟量級(jí)的增加，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理也是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

另外，我們還得思考一個(gè)實(shí)際的問題，在這么大的市場(chǎng)里，誰將是中飲/巴比饅頭的競爭對(duì)手？中飲/巴比饅頭的面點(diǎn)包子帝國路在何方？

如果真要做成一個(gè)實(shí)際的面點(diǎn)包子帝國，光靠線下門店肯定實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)宏圖大業(yè)，中飲在近期也對(duì)外披露，除了走門店模式之外，巴比食品也在大力擴(kuò)展團(tuán)餐銷售渠道，如為企業(yè)事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院等提供面點(diǎn)產(chǎn)品等。

也就是說，團(tuán)餐有可能成為中飲的第二曲線業(yè)務(wù)，比如可能從供貨走向自營檔口、承包食堂等模式。

這就讓中飲的競爭對(duì)手變得更加多元且有趣起來了，既然中飲能對(duì)標(biāo)團(tuán)餐，團(tuán)餐企業(yè)如千喜鶴、思念、三全等其實(shí)也可以出來開個(gè)早餐店，另一邊，巴比饅頭將觸角伸到了華北市場(chǎng)，它不僅得解決口味北上的水土不服問題，包括狗不理、慶豐包子等的競爭問題，還得做好N多家新店在新市場(chǎng)節(jié)節(jié)開花的管理與打假難題。

由此看來，中飲巴比上市后的財(cái)路更寬，但問題也更多起來了。

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04

一家小小的包子店，它解決的是什么樣的國民需求？

在筷玩思維看來，包子店是包子店，中飲巴比是中飲巴比，兩者并不能劃上等號(hào)，我們還是得回到包子這一品類本身，從一家簡單的包子店來看這個(gè)品類背后的市場(chǎng)價(jià)值與切實(shí)問題。

一家包子店，它到底解決了什么樣的國民需求？

我們先從包子店的商業(yè)位置說起，如果以一家早餐包子店的經(jīng)營模型套到進(jìn)入退出壁壘，我們就能看出它基本屬于進(jìn)入壁壘低、退出壁壘也低的生意。

進(jìn)入壁壘低意味著這是一個(gè)利潤極低的高競爭紅海業(yè)務(wù)，也確實(shí)任誰都能開一家早餐包子店，無論是剛出校門的大學(xué)生還是下崗的廚師夫妻等。退出壁壘低意味著這是一個(gè)場(chǎng)景極為碎片化的苦活，更意味著包子生意的難以管控。

從包子品類本身，我們看到了便利店在早前也是類似的市場(chǎng)狀態(tài)，而7-11、全家、喜士多、Today等品牌就是抓住了一個(gè)進(jìn)入壁壘低、退出壁壘也低的品類再將之品牌化、連鎖化發(fā)展，于是，一個(gè)個(gè)有市場(chǎng)價(jià)值的大品牌們就起來了。

同樣的，要想將包子這個(gè)品類品牌化，它也需要和便利店玩家一樣去建設(shè)供應(yīng)鏈并做好品牌設(shè)計(jì)，這就指出了一個(gè)痛點(diǎn)，兩者皆是要么做大、要么做專的模式，問題還在于一個(gè)薄利的行業(yè)也需要多元化產(chǎn)品做利潤支撐。

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我們看到近些年幾乎所有的連鎖便利店都涉及了24小時(shí)早餐(餐飲)服務(wù)，以甘其食、鏢師饅頭這類直接配送成品到門店的模式來說，它們?cè)诒憷甑膰ハ禄緵]有太多的競爭優(yōu)勢(shì)，此處我們倒是看到了巴比饅頭在門店操作端的價(jià)值點(diǎn)，我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客表示，“就是看著巴比的包子是門店現(xiàn)做的，我們才經(jīng)常過來買”。

反觀甘其食、鏢師饅頭、肚子里有料等品牌，它們走的就是便利店類的供應(yīng)模式，顧客選了一個(gè)產(chǎn)品，門店直接出品。在這樣的模式下，我們看不到其中有哪些可取的品牌價(jià)值，此舉甚至無法展現(xiàn)“人”在其中不可替代的實(shí)際操作價(jià)值。

回到最初的問題，包子店解決的是什么樣的國民需求？它的基本答案是：包子店解決了人們對(duì)于熟悉產(chǎn)品、熟悉場(chǎng)景的碎片化需求價(jià)值，無論在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等階段，人們花個(gè)3-5元就能隨便吃點(diǎn)。

一旦代入競爭，我們就能發(fā)現(xiàn)，便利店的包子場(chǎng)景其實(shí)比常規(guī)包子店更有多元化價(jià)值，便利店不僅是24小時(shí)服務(wù)，更是N多款關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及補(bǔ)充產(chǎn)品(如酸奶等飲料和小吃)等的便利優(yōu)勢(shì)。

在競爭思維方面，我們不能以當(dāng)下的眼光看競爭，而應(yīng)該以未來十年將發(fā)生的事兒看競爭，在筷玩思維看來，包子店的競爭對(duì)手其實(shí)不只是餐飲店，而更是便利店。

略微補(bǔ)充一下，如果專攻午晚餐的臨街餐飲品牌也開個(gè)檔口賣起了包子(此舉已經(jīng)是常態(tài)了)，那包子品牌們又該如何反攻呢？

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回到“便利店難題”，隨著便利店鮮配物流的持續(xù)優(yōu)化，別看當(dāng)下包子品類一片大好，就單單在便利店品牌們的包圍下，常規(guī)包子品牌的未來路基本是死局。

唯一慶幸的是，便利店當(dāng)下還未有門店現(xiàn)做的動(dòng)作，但我們看到便利店業(yè)態(tài)近些年已經(jīng)在盒馬的帶動(dòng)下逐漸做起了餐飲+，等到便利店做起了鮮包子，或者做到了當(dāng)天的包子當(dāng)天即時(shí)配送，那么線下餐飲的包子品類才真的危險(xiǎn)了。

中飲在招股書上寫明：“公司以各生產(chǎn)基地為中心，對(duì)本地及周邊城市的特許加盟店的食材進(jìn)行統(tǒng)一采購、加工、儲(chǔ)存、配送，以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，構(gòu)建了一個(gè)‘緊鄰門店、統(tǒng)一管理、快捷供應(yīng)、最大化保質(zhì)保鮮’的全方位供應(yīng)鏈體系”。

由此看來，中飲模式和便利店模式其實(shí)區(qū)別不大，未來十年，中飲巴比及其它包子品牌們?nèi)绾纹票憷昙捌渌惋嬈奉惖膰ブ郑@是一個(gè)緊迫而實(shí)際的問題。