隨著國(guó)內(nèi)咖啡文化的普及，一眾國(guó)產(chǎn)精品咖啡借助互聯(lián)網(wǎng)紅利乘風(fēng)而上，出現(xiàn)在越來(lái)越多的都市麗人手中。
其中，成立于2014年的永璞咖啡，以其獨(dú)特的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打破市場(chǎng)上對(duì)便捷式咖啡的認(rèn)知，在國(guó)產(chǎn)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)賽道上一路領(lǐng)先，更是以優(yōu)異的銷(xiāo)量在今年雙十一的首天占據(jù)了咖啡液品類的TOP1。
本期，品牌幾何有幸采訪到了永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮叔叔，一位美院科班出身的咖啡愛(ài)好者，與我們聊聊永璞咖啡的成長(zhǎng)之路。
01
“不賣(mài)咖啡豆”的技術(shù)型咖啡品牌
喜愛(ài)永璞的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，永璞是一家不賣(mài)咖啡豆的咖啡品牌。
鐵皮告訴我們，永璞咖啡的定位一直很明確，就是打造“方便大家喝的咖啡”。所以，永璞的所有研發(fā)邏輯都是圍繞這個(gè)核心進(jìn)行深度專攻。
為了能夠打造出最合適、最便捷的咖啡產(chǎn)品，永璞將主要研發(fā)重點(diǎn)放在了咖啡液上。2017年，永璞投資了一家青島工廠，與工廠聯(lián)合進(jìn)行冷萃咖啡液產(chǎn)品的研發(fā)，在那個(gè)還是速溶沖調(diào)、手工制作為主的時(shí)代，永璞可以說(shuō)是邁出了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)創(chuàng)新性的一步。
除了積極布局國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品品質(zhì)，永璞更是積極尋求國(guó)際供應(yīng)鏈的合作支持。
永璞第一代咖啡液產(chǎn)品需要冷藏，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在便攜性還有所欠缺。基于這個(gè)需求，永璞獨(dú)家牽手一家擁有80年液體萃取研發(fā)背景的日本工廠，加快產(chǎn)品的迭代升級(jí)，推出了常溫閃萃咖啡液，并一舉成為了今年天貓雙十一的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
正是基于對(duì)供應(yīng)鏈的全局把控以及在供應(yīng)鏈支撐下的創(chuàng)新產(chǎn)出，從而打造了永璞的品牌壁壘，讓永璞在一眾新消費(fèi)品牌中脫穎而出。
02
打造難復(fù)制有溫度的品牌壁壘
永璞咖啡，第二個(gè)鮮明的品牌壁壘就是一直審美在線的高顏值。
作為美院的科班生，鐵皮對(duì)品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝有著一套自己打磨出的方法論：圍繞品牌IP“石端正”做整體的設(shè)計(jì)方向，再根據(jù)不同的品類特色差異做出系列感。這樣的設(shè)計(jì)策略成為了永璞的設(shè)計(jì)慣性，融入到公司的文化中。
為了打造有特色化的視覺(jué)設(shè)計(jì)，鐵皮與團(tuán)隊(duì)有意增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)門(mén)檻，在不斷打磨的過(guò)程中尋找最合適的方式，形成一套不易復(fù)制的、系統(tǒng)化的視覺(jué)體系。
設(shè)計(jì)中的主角“石端正”，是永璞基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌考慮，于去年正式推出的品牌IP。鐵皮表示，永璞希望成為一個(gè)溫度的品牌，而有趣的IP形象正是一個(gè)與用戶深度聯(lián)結(jié)的切入口，通過(guò)融合再設(shè)計(jì)，創(chuàng)造可討論的話題，用更有趣，更年輕的內(nèi)容打動(dòng)用戶。
之所以選擇石獅子作為品牌IP ，還有另一層涵義。作為中國(guó)品牌，永璞希望展現(xiàn)中國(guó)文化特色，也曾在選擇初期考慮過(guò)其他中國(guó)元素，因?yàn)槭{子穩(wěn)重的形象與永璞的品牌調(diào)性相契合，成為最終選擇。
”石獅子和永璞本身就有微妙的聯(lián)系：璞，是沒(méi)雕刻的玉石，石獅子是雕刻的石頭。取名「端正」，則代表永璞的品牌價(jià)值觀。永璞要做一個(gè)端正的品牌，給用戶真實(shí)的產(chǎn)品，和用戶真實(shí)的溝通。“ 鐵皮如是說(shuō)。
03
佛性心態(tài)結(jié)交志同道合的朋友
如果要細(xì)數(shù)永璞近年來(lái)的跨界聯(lián)名，那可真是不勝枚舉。作為新興而起的中國(guó)品牌，永璞在品牌營(yíng)銷(xiāo)上一直很出奇，先后與《奇葩說(shuō)》、《少年的你》、日食記等不同領(lǐng)域的知名IP合作，碰撞出屬于咖啡的奇妙火花。
談及永璞聯(lián)名合作的標(biāo)準(zhǔn)，鐵皮自稱很”佛性“，只要雙方坐下可以聊的來(lái)，往往都能達(dá)成合作意向，當(dāng)然討論核心還是要圍繞是否能達(dá)到雙贏的目的，在此基礎(chǔ)上，融入個(gè)性化的創(chuàng)想，挖掘出有趣的靈感。
村上春樹(shù)新書(shū)咖啡
奇葩說(shuō)聯(lián)名
網(wǎng)易云聯(lián)名合作產(chǎn)品
史努比聯(lián)名產(chǎn)品
這些時(shí)不時(shí)的聯(lián)名驚喜，為永璞從不同渠道吸引了一批忠實(shí)的、志趣相投的、熱愛(ài)生活、熱愛(ài)創(chuàng)意的咖啡愛(ài)好者，不斷強(qiáng)化品牌與用戶的互動(dòng)性，奠定了良好的口碑基礎(chǔ)。
04
后記：關(guān)于新消費(fèi)的一些觀點(diǎn)
采訪最后，?對(duì)于新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新和增長(zhǎng)，鐵皮也發(fā)表了一些自己的觀點(diǎn)：
創(chuàng)新是非常重要的一點(diǎn)，但創(chuàng)新現(xiàn)在存在兩極化的發(fā)展。很多品牌只是為了創(chuàng)新而盲目地創(chuàng)新，最終會(huì)陷入一個(gè)僵化的局面。真正的創(chuàng)新，是先去思考市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者需要什么。在這些基礎(chǔ)上，再對(duì)癥下藥地進(jìn)行決策。
