這個咖啡品牌在國內(nèi)跑出一條新路徑
曾經(jīng)小眾的精品咖啡漸成“新勢力”，鷹集咖啡是其中的代表！
近年來，國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展越來越好，但與咖啡有關的品牌生意卻越來越難做。
一則，國內(nèi)的咖啡市場常年被星巴克等國際連鎖咖啡品牌所壟斷。今年受疫情影響，星巴克關閉美加兩國200家門店，卻在第三季度在中國設259家門店。可見，中國或將成為星巴克的重要市場。
另一邊廂，今年6月，一直聲稱對標星巴克的瑞幸從納斯達克退市，還將面臨投資人的索賠、國內(nèi)外監(jiān)管機構的調(diào)查甚至重罰；連咖啡的生意則繼續(xù)受疫情打擊，多家線下門店暫停營業(yè)。
而創(chuàng)立于2016年的精品咖啡品牌“鷹集”（下文稱：鷹集咖啡），以強調(diào)空間體驗和產(chǎn)品專業(yè)度，在國內(nèi)這個競爭激烈但發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х仁袌瞿鎰萃粐＝眨放聘瓿蓴?shù)千萬元天使輪融資，投資方為歐游集團。據(jù)了解，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設和營銷傳播、供應鏈整合等方面。
相比起市場同類，鷹集咖啡有何特別的競爭優(yōu)勢？為什么能受到資本方的青睞？
01
“線下門店+快消產(chǎn)品”組合拳
躋身成為國內(nèi)咖啡行業(yè)黑馬
筆者曾在兩年前撰寫過關于鷹集咖啡的文章……（詳情請點擊：這才是“精品咖啡”的正確打開方式。）
當時的鷹集咖啡，只是一個上海本土網(wǎng)紅品牌。兩年之后，Ta搖身一變成為獲數(shù)千萬元的精品咖啡黑馬。究其原因，采用“線下門店+快消產(chǎn)品”模式，讓品牌在行業(yè)出奇制勝！
▲鷹集咖啡上海豐盛里店
作為中西文明交匯地，上海如今已云集8000多家咖啡館。龐大而多元的消費群體，不僅吸引了Doutor、Tim Hortons等國際連鎖咖啡品牌，還催生了Manner等一波本土咖啡品牌。
▲鷹集咖啡上海環(huán)球港店
而總部設在上海的鷹集咖啡，雖然目前只擁有7家門店，但區(qū)別于“千店一面”的連鎖咖啡館及位置較為偏僻獨立咖啡館，鷹集咖啡把門店定位為第三代精品咖啡館，即不同的空間文化設計、專業(yè)的咖啡產(chǎn)品、透明化的咖啡制作過程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗。Ta以旗艦店、標準店等多種開店模型發(fā)展線下連鎖業(yè)務，目前品牌已進駐上海新天地、豐盛里、上海環(huán)球港、上海白玉蘭廣場、SOHO復興廣場、瑞安廣場、BFC外灘金融中心，所到之處都是占據(jù)上海當?shù)乜土髁孔疃嗟狞S金地段。
▲鷹集咖啡上海新天地店
門店空間堅持“一店一景” ，如環(huán)球港店打造廢墟概念、豐盛里店巴洛克風格的“靈魂收納所”、新天地店的“精英空間”……咖啡機一般被放置于門店的中心，消費者對咖啡的制作可謂一覽無遺。同時，為了滿足對咖啡制作和咖啡文化有深層次需求的顧客，鷹集咖啡的門店還會提供品鑒、拉花、手沖、全能、虹吸等各類咖啡相關課程。
▲鷹集咖啡復興SOHO LAB店
選擇核心商圈的核心位置，可以建立勢能和品牌力；用空間語言“闡述”咖啡理念，可以打造品牌價值。鷹集咖啡的門店打造，都是為了詮釋精品咖啡的理念，進而筑起品牌壁壘。
在產(chǎn)品定位上，鷹集咖啡將目光聚焦于有咖啡飲用習慣，且對深度了解咖啡制作與咖啡文化感興趣的用戶。品牌設有專門團隊在世界各地甄選優(yōu)質(zhì)咖啡豆，并為咖啡豆量身定制不同的加工方法。咖啡豆在品牌自建的上海烘培工廠里通過多重測試后才能被送進門店，嚴格的賞味期限保證了門店咖啡的新鮮和口感。除此之外，Ta還加大逐步加大對創(chuàng)意咖啡投入，在其菜單上有近10款穩(wěn)定供應的創(chuàng)意飲品，借此從口感上取悅更多受眾。
2018年末，鷹集咖啡開始發(fā)力線上，建立天貓旗艦店，試圖從電商渠道獲取新增量。去年下半年，品牌還推出線上精品速溶咖啡產(chǎn)品。團隊復制線下門店熱門產(chǎn)品的配方，其產(chǎn)品設計思路走“門店經(jīng)典飲品復刻+創(chuàng)意產(chǎn)品延伸”路線。上線半年時間月銷量增長10倍，2020年全年預計線上營業(yè)額要做到1個億。
用產(chǎn)品表達和空間等設計令人留下印象，然后通過線上觸點獲得產(chǎn)品銷量和傳播廣度。鷹集咖啡通過多渠道布局打造出自身的品牌產(chǎn)品力，給消費者提供增值體驗，成為形成差異化的關鍵。
02
堅持做長期主義者
布局全產(chǎn)業(yè)鏈，打造烘焙工廠
為了加強對咖啡品質(zhì)的把控力，更了解產(chǎn)品的基礎和結構，一直以來，鷹集咖啡選擇自己做豆源采集和烘焙。在豆源上，鷹集咖啡在全球三大產(chǎn)區(qū)都有合作莊園，分別在非洲、亞洲和中南美洲，既有直接采購，也有跟貿(mào)易商合作；2019年，鷹集咖啡的咖啡廠正式投產(chǎn)，主要滿足其自身需求。
而近年來，為了構筑品牌護城河，無論是來自國外的星巴克，還是上海本土品牌Manner、魚眼咖啡等都紛紛建立自己的烘焙工廠。
而鷹集咖啡也不甘示弱，近年來一直進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，覆蓋上游資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環(huán)節(jié)。
▲棒棒咖啡
目前，鷹集咖啡已建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍干的技術和供應鏈流程。今年6月，Ta還在上海松江區(qū)開設烘焙工廠，占地1200平方米，一年可以提供近300噸產(chǎn)能。鷹集咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王駿桃曾對外表示：“鷹集將持續(xù)深化中國本土的咖啡供應鏈，圍繞精品咖啡進行產(chǎn)品創(chuàng)新，嘗試將國產(chǎn)咖啡豆產(chǎn)品化輸出到更多地區(qū)，還計劃在云南咖啡產(chǎn)地進行布局。”
▲“小茉莉”茶咖凍干粉
對于國內(nèi)很多咖啡品牌而言，鷹集咖啡這樣對全產(chǎn)業(yè)鏈的投入，實屬少見。這是一種長期主義的價值導向，一則可以憑借供應鏈的投入，進一步讓精品咖啡這一品類技術轉化，研發(fā)出適合線上售賣的產(chǎn)品；二則營銷體系、流通體系等環(huán)節(jié)的打造，可以實現(xiàn)線上線下流量互通，更利于企業(yè)迅速應對市場的變化。
03
不斷通過跨界聯(lián)名
實力圈粉年輕人
除了通過優(yōu)化供應鏈，將更多資金投入科技研發(fā)之外，鷹集咖啡還通過不斷跨界營銷去塑造品牌動態(tài)的護城河。
當然，作為百搭能手的“咖啡”，也讓不少咖啡品牌受到各種業(yè)態(tài)的青睞。
今年5月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》發(fā)現(xiàn)，跨界聯(lián)名類咖啡迎來消費人數(shù)爆發(fā)式增長，新潮趣玩族愿意花更多錢把心儀的聯(lián)名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。
2019年，鷹集咖啡曾與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等一系列活動，不僅研發(fā)出像茅臺咖啡等產(chǎn)品，還獲不少新增流量。
此后，鷹集咖啡一直在聯(lián)名跨界路上孜孜不倦，曾與戴森、夢龍、潘多拉等受年輕人青睞的品牌進行跨界合作。
鷹集咖啡 X 戴森
鷹集咖啡 X 夢龍
鷹集咖啡 X 潘多拉
鷹集咖啡X 樂樂茶
不僅如此，鷹集咖啡還與梵高“星空三部曲”系列畫作之——《羅納河上的星夜》，共同推出『特別聯(lián)名款』濾掛咖啡及咖啡豆。
而今年國慶檔期，鷹集咖啡更成為電影《一點就到家》的咖啡聯(lián)合營銷合作伙伴。為此，鷹集咖啡也專門推出云南咖啡豆產(chǎn)品，并與李佳琦進行了直播合作，售出150萬的鷹集小熊貓產(chǎn)品。
不難看出，鷹集咖啡通過與符合自身品牌調(diào)性，有好口碑的品牌跨界，把各自所積累的市場人氣和品牌傳播效應相互疊加，引發(fā)其背后所隱藏流量的情感共鳴之余，也借勢提升品牌的整體影響力。
04
總結
在國內(nèi)，精品咖啡所面對的兩大問題是：如何建立品牌的口碑、消費粘性，以及門店如何能得到有效拓展。
前者，鷹集通過空間加產(chǎn)品品質(zhì)造出影響力，進而布局產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)力線上零售突出重圍，受資本垂青；至于后者，王駿桃曾對媒體透露，品牌預計在明年下半年進行線下拓展，采取從北上廣深，沿長江到成都的“T字形”開店路徑，全國化布局，指日可待。
隨著國內(nèi)咖啡市場進一步成熟，精品咖啡的可能性將會越來越多，衍生的形式也會豐富多變。在這樣的環(huán)境下，沒有憑借精品咖啡的專業(yè)性和小眾化進行自high，或許是鷹集咖啡能在市場取得成功的重要因素。
未來，國內(nèi)咖啡市場的消費將會迎來更大的突破，而精品咖啡也會從“小眾”變成人們生活的日常，其發(fā)展可能性將會越來越多。在這樣的背景下，鷹集咖啡正以自身高端的品牌形象，精致的空間、產(chǎn)品體驗，及全面而靈活的渠道拓展，嘗試走出一條屬于國內(nèi)本土精品咖啡連鎖店的發(fā)展路徑。
參考文章
胖鯨魚頭條：精品咖啡走到線上，有戲嗎？｜對話鷹集首席執(zhí)行官王駿桃
