當(dāng)我們準(zhǔn)備去一家餐廳的時(shí)候，你會(huì)想要先去了解它的什么？地理位置？菜品的味道？就餐環(huán)境？還是其他？

其實(shí)大部分人第一個(gè)想法就是會(huì)打開(kāi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，或者找朋友了解，看下其他人對(duì)這個(gè)餐廳的評(píng)價(jià)，這里所說(shuō)的他人的評(píng)價(jià)其實(shí)就是口碑。

可見(jiàn)，一家店的口碑如何，決定了它是否能夠吸引到新的用戶進(jìn)來(lái)。當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下，做口碑才是做品牌。品牌想要突圍，則需要打造超級(jí)口碑。

那么，究竟什么是打造超級(jí)口碑？

可以用一個(gè)公式總結(jié)：超級(jí)口碑 = 超級(jí)用戶 x 超級(jí)記憶點(diǎn)。

01.

為什么要打造超級(jí)口碑？

講故事越來(lái)越難，打造超級(jí)口碑才能讓品牌持久。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌更多的是把產(chǎn)品特征和自身價(jià)值，通過(guò)廣告和故事的形式單向地傳播給用戶，用戶更多是被動(dòng)被告知這個(gè)品牌的好。而如今，用戶在去一家餐飲店之前，往往會(huì)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)去了解一下其他用戶對(duì)它的打分和評(píng)價(jià)。用戶對(duì)品牌信息的了解渠道從單一到多元，從廣告的被動(dòng)感知變成主動(dòng)了解。

如今品牌越多，消費(fèi)者的選擇也越過(guò)剩。好的故事可以吸引用戶到來(lái)，但不是能留住客戶長(zhǎng)久的理由，更成就不了一個(gè)持久的品牌。以“黃太吉”品牌為例，從“開(kāi)跑車送煎餅”的傳奇爆紅到如今已關(guān)店數(shù)半，不得不讓我們回到重新思考餐飲店如何持久這個(gè)問(wèn)題。

Δ 黃太吉“開(kāi)跑車送煎餅”

當(dāng)今環(huán)境下，品牌不是故事，也不是口號(hào)，而是用戶所能感知到的體驗(yàn)的聚合，口碑則是體驗(yàn)分享與傳播的結(jié)果。在此基礎(chǔ)之上，超級(jí)口碑是用戶對(duì)于品牌體驗(yàn)的感知，形成的易傳播的差異化記憶。擁有好口碑的品牌，能吸引用戶，想要從眾多品牌中脫穎而出，就需要打造超級(jí)口碑。現(xiàn)在餐飲的打法重點(diǎn)要從聚焦在產(chǎn)品與營(yíng)銷上，轉(zhuǎn)到聚焦體驗(yàn)與口碑的打造。

那么，誰(shuí)來(lái)幫助品牌傳播口碑呢？

02.

誰(shuí)是超級(jí)口碑的傳播者？

傳爆的口碑才是超級(jí)口碑，超級(jí)口碑需要超級(jí)用戶來(lái)傳播。

口碑來(lái)自群眾的稱頌，不是品牌的自吹自擂。當(dāng)越來(lái)越多的用戶認(rèn)可你的品牌，才會(huì)形成口碑。現(xiàn)在用戶與品牌的關(guān)系，已經(jīng)不僅僅只局限于購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)了，有一部分用戶還扮演著品牌共建者的身份。他們與品牌共同打造、分享體驗(yàn)，愿意與品牌并肩，助力品牌良性成長(zhǎng)，這些用戶就是超級(jí)用戶。

能讓一般用戶去信服的口碑，自然來(lái)源于這群超級(jí)用戶。顯然，成為超級(jí)用戶的他們都有三個(gè)特質(zhì)，即領(lǐng)先體驗(yàn)，場(chǎng)景豐富，傳播力強(qiáng)。以某火鍋品牌的超級(jí)用戶為例，Ta會(huì)是這樣一個(gè)形象：

領(lǐng)先體驗(yàn)。對(duì)于新事物的接受能力強(qiáng)，常常打卡新餐飲品牌，對(duì)新產(chǎn)品、新餐飲的服務(wù)見(jiàn)多識(shí)廣，同樣對(duì)新事物也有很多想法。

場(chǎng)景豐富。經(jīng)常聚餐，吃過(guò)不同地域、不同特色的火鍋，夜生活場(chǎng)景豐富，也常常將火鍋列為宵夜選項(xiàng)。

傳播力強(qiáng)。點(diǎn)評(píng)v8用戶，常與朋友分享就餐體驗(yàn)，是朋友圈里的美食達(dá)人，經(jīng)常被他人詢問(wèn)聚餐建議。

品牌應(yīng)該圍繞這樣的超級(jí)用戶來(lái)打造體驗(yàn)，通過(guò)打造吸引他們的記憶點(diǎn)，從而向下吸引他們的追隨者（潛在用戶）

Δ 用戶山峰

那么問(wèn)題來(lái)了，口碑時(shí)代，超級(jí)用戶傳播的內(nèi)容究竟是什么？

03.

超級(jí)口碑傳播的是什么？

用戶記不住品牌理念，他們的感知源于對(duì)體驗(yàn)的記憶。

“干凈放心”、“xx菜品代表者”、“直營(yíng)不加盟”、“xx區(qū)域更受歡迎”、“更快捷高效”，這些品牌理念可以是品牌的定位，也可以是品牌堅(jiān)定執(zhí)行的戰(zhàn)略方向。但用戶是記不住這些理念的，他們記住的是真正能被感知的源于體驗(yàn)的記憶。想再更進(jìn)一步的做到讓用戶去感知，品牌需要圍繞體驗(yàn)去打造用戶能夠記得住的記憶點(diǎn)。

正如《體驗(yàn)思維》書(shū)中所描述的：“記憶，來(lái)自關(guān)鍵體驗(yàn)時(shí)刻”。關(guān)鍵體驗(yàn)時(shí)刻構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和印象，同時(shí)也是用戶為品牌發(fā)聲的主要內(nèi)容來(lái)源。它由以下四個(gè)維度構(gòu)成，即產(chǎn)品、行為、環(huán)境以及溝通。

Δ 整體體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/span>

產(chǎn)品：用戶可能記不住“xx菜品的代表者”的品牌理念，但用戶能感知到“很久以前”的羊肉串肉質(zhì)鮮美，來(lái)自呼倫貝爾大草原。

行為：用戶記不住“干凈衛(wèi)生”的品牌理念，但他們能感知到的是海底撈門店里的洗手間區(qū)域，有專人“一客一掃”的行為。

環(huán)境：用戶能感知的到咬金餐廳環(huán)境很好，特別適合拍照，隨手一拍不用P就能直接發(fā)朋友圈。

溝通：用戶還能記得住餐體驗(yàn)過(guò)程中一些儀式感的溝通方式，比如在太二中點(diǎn)了土豪分量的酸菜魚(yú)，會(huì)聽(tīng)到“土豪吃的魚(yú)來(lái)了”，用戶覺(jué)得挺有意思。

這些被記住并容易傳播的高光體驗(yàn)點(diǎn)就是超級(jí)記憶點(diǎn)。打造超級(jí)口碑，就需要圍繞用戶能夠感知到的這四個(gè)不同維度的體驗(yàn)，打造可傳播的超級(jí)記憶點(diǎn)。

Δ 烤匠、太二、咬金門店

04.

共創(chuàng)，超級(jí)口碑的必經(jīng)之路

現(xiàn)在仍然有很多用戶，在做餐飲消費(fèi)時(shí)會(huì)受到優(yōu)惠這樣價(jià)格因素的影響。也就是說(shuō)，創(chuàng)造口碑，其實(shí)一定程度上還是需要品牌和用戶共創(chuàng)。所謂“超級(jí)口碑 = 超級(jí)用戶 x 超級(jí)記憶點(diǎn)”，首先，品牌超級(jí)記憶點(diǎn)可能是由你的超級(jí)用戶來(lái)和你一起共創(chuàng)的，然后再去打造超級(jí)口碑，而最關(guān)鍵的還是品牌要學(xué)會(huì)找到這樣一群超級(jí)用戶。因資源有限，未來(lái)的品牌就是要圍繞超級(jí)用戶這樣的少數(shù)人來(lái)打造體驗(yàn)的超級(jí)記憶點(diǎn)，從而追求超級(jí)口碑的極致復(fù)利，做到價(jià)值最大化。

當(dāng)下很多餐飲品牌都想吸引年輕人，想把品牌打造成年輕人的消費(fèi)陣地，讓他們能夠記住你的品牌。那么問(wèn)題來(lái)了，你是否了解年輕人的消費(fèi)習(xí)慣？你是否做好了與年輕人互動(dòng)的準(zhǔn)備？又是否做好了與用戶共創(chuàng)的準(zhǔn)備？讓他們一起就這些超級(jí)用戶打造超級(jí)記憶點(diǎn)。為此，超級(jí)口碑的產(chǎn)生，其實(shí)更多的是超級(jí)用戶與你互動(dòng)、與你共創(chuàng)的結(jié)果。

當(dāng)下越來(lái)越多的餐飲品牌已經(jīng)意識(shí)到做品牌就要做口碑。而想要用戶幫助傳播口碑，品牌要先了解自己。唐碩在與這些品牌合作過(guò)程中，通過(guò)共創(chuàng)的形式，共同探索品牌可能傳播的超級(jí)口碑。我們也期待，未來(lái)餐飲品牌了解人，圍繞人，有更好的體驗(yàn)。