受疫情影響，燕窩成為了滋補(bǔ)養(yǎng)生市場(chǎng)上的香餑餑，也成為這屆年輕人“雙11”剁手重點(diǎn)，他們不再只沉迷于保溫杯里配枸杞的養(yǎng)生生活。新消費(fèi)時(shí)代，在新消費(fèi)族群的簇?fù)硐拢喔C能否不負(fù)眾望，成長(zhǎng)為千億級(jí)大單品？

“雙11”彌漫的硝煙還未散去，在這波巨大的消費(fèi)漣漪上，燕窩產(chǎn)品著實(shí)火了一把，消費(fèi)者追捧日漸，燕窩這個(gè)向來(lái)深藏“豪門(mén)”的養(yǎng)生品正在飛入尋常百姓家。

據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示：2020年“雙11”預(yù)售期間，健康滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)驚人，燕窩滋補(bǔ)品同比增長(zhǎng)168%。截止11月11日24時(shí)00分，小仙燉銷(xiāo)售額破4.65億元，同比增長(zhǎng)262%；燕之屋全網(wǎng)銷(xiāo)售額破2億元，再創(chuàng)歷史新高。

透過(guò)燕窩在今年“雙11”不凡戰(zhàn)績(jī)可以看出，購(gòu)買(mǎi)燕窩的用戶迎來(lái)了一波爆發(fā)，主要以年輕消費(fèi)者為主。可見(jiàn)，近年來(lái)燕窩產(chǎn)品的迭代升級(jí)，契合了新消費(fèi)時(shí)代下年輕人對(duì)滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品便捷、安全的強(qiáng)需求。

“在國(guó)家力量和文化的驅(qū)動(dòng)下，年輕消費(fèi)者開(kāi)始熱衷國(guó)潮品牌，元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⑾膊璧纫淮笈孪M(fèi)品牌在此期間快速發(fā)展。作為中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補(bǔ)品的燕窩同樣趁勢(shì)而起，一股滋補(bǔ)養(yǎng)生新風(fēng)潮席卷整個(gè)市場(chǎng)。”七鮮燕創(chuàng)始人李燕青說(shuō)道。

據(jù)《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)目中燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成，當(dāng)前燕窩整體市場(chǎng)規(guī)模約為300億元。

在注重養(yǎng)生與生活品質(zhì)的當(dāng)下，隨著原料造假、標(biāo)準(zhǔn)混亂等問(wèn)題的逐步解決及燕窩從業(yè)者的不斷增多，燕窩市場(chǎng)趨于規(guī)模化、規(guī)范化，發(fā)展成有望與牛奶媲美的千億級(jí)市場(chǎng)并非妄言。

在李燕青看來(lái)，“未來(lái)，場(chǎng)景重塑下的消費(fèi)多元，將與燕窩產(chǎn)品的多元形成有效融合，此時(shí)對(duì)于一些新銳品牌而言，將極有可能產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)” 。

01

從一家獨(dú)大到平分天下，

燕窩行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

李燕青表示：“新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，小仙燉的崛起，打破了燕之屋一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，已形成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。”

2019年，小仙燉年銷(xiāo)售額突破8億元，直逼體量超10億元的頭部企業(yè)燕之屋，而同仁堂、艾尚燕等其他燕窩企業(yè)的銷(xiāo)售額卻不到5億元。“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，燕之屋和小仙燉的銷(xiāo)量都突破了2億大關(guān)，遠(yuǎn)超行業(yè)其他玩家。

以小仙燉為代表的燕窩新消費(fèi)品牌，在改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，也改變了燕窩行業(yè)的發(fā)展模式，為行業(yè)注入了新的活力。

在李燕青看來(lái)，燕窩行業(yè)發(fā)展模式發(fā)生了以下變化：

線上銷(xiāo)售模式崛起。以燕之屋為例，作為燕窩行業(yè)23年的老玩家，一直以線下專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商代理模式為主。以黑馬姿態(tài)殺入燕窩行業(yè)的小仙燉，則另辟蹊徑，憑借明星種草、直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，深耕天貓、京東、小紅書(shū)等線上渠道，將鮮燉燕窩概念傳遞給消費(fèi)者，成為燕窩行業(yè)新勢(shì)力。

自用市場(chǎng)成為主流。在小仙燉沒(méi)出現(xiàn)之前，燕窩作為高端的滋補(bǔ)消費(fèi)品，價(jià)格昂貴，消費(fèi)多以送禮為主。比如，燕之屋在線下渠道的銷(xiāo)售圍繞高端人士打造圈層營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)布局禮品市場(chǎng)。小仙燉通過(guò)自建工廠、線上下單、當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，讓產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，迅速打開(kāi)了燕窩自用市場(chǎng)。

年輕群體成為消費(fèi)主力。過(guò)去燕窩的消費(fèi)人群主要以中老年人、孕婦為主，隨著價(jià)格下探，年輕人逐漸成為燕窩消費(fèi)新主力。小仙燉60%的消費(fèi)者都是年輕群體。依托年輕人聚集較多的小紅書(shū)、微信、微博等平臺(tái)不斷宣傳推廣、滲透，小仙燉在年輕群體中影響力頗深。

“沒(méi)有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。”未來(lái)燕窩市場(chǎng)要想進(jìn)一步擴(kuò)大，在優(yōu)化渠道、豐富消費(fèi)場(chǎng)景、拓展消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，將燕窩產(chǎn)品多元化，讓人們對(duì)于燕窩養(yǎng)生的認(rèn)知進(jìn)一步提高，成為日常飲食不可或缺的一部分。

02

兩強(qiáng)爭(zhēng)霸之下，

新入品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化破局？

歷經(jīng)“毒血燕”危機(jī)絕處逢生的燕之屋，推出即食產(chǎn)品碗燕，讓燕窩行業(yè)開(kāi)始走出小眾人群，邁入即食燕窩時(shí)代，行業(yè)得以良性發(fā)展；開(kāi)創(chuàng)鮮燉品類(lèi)的小仙燉依靠線上渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，讓燕窩市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大……兩強(qiáng)爭(zhēng)霸新格局下，一些新晉品牌路在何方？

李燕青認(rèn)為：“燕之屋、小仙燉等擁有較強(qiáng)實(shí)力的燕窩玩家，通過(guò)產(chǎn)品迭代、明星種草、直播帶貨等一系列創(chuàng)新手段，開(kāi)始讓消費(fèi)者從‘燕窩是什么，有什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值’向‘什么是好燕窩’‘如何堅(jiān)持長(zhǎng)期食用燕窩’轉(zhuǎn)變，新入品牌可以直接跳過(guò)市場(chǎng)教育階段，以更低的成本入局燕窩市場(chǎng)。”

提出“七厘米拉絲”標(biāo)準(zhǔn)，聚焦高品質(zhì)燕窩消費(fèi)人群

對(duì)于新品牌而言，一定要規(guī)避燕之屋、小仙燉等實(shí)力較強(qiáng)品牌的大眾化路線，制定差異化的發(fā)展方向，找準(zhǔn)生存發(fā)展的市場(chǎng)空隙。

“之前進(jìn)口的燕窩在國(guó)外產(chǎn)地泡發(fā)挑揀過(guò)后，還需要中國(guó)燕窩企業(yè)進(jìn)行二次泡發(fā)挑揀，這既無(wú)法保證國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于燕窩原料品質(zhì)的把控，也無(wú)法避免由于二次泡發(fā)帶來(lái)的燕窩營(yíng)養(yǎng)流失問(wèn)題；現(xiàn)在新的毛燕進(jìn)口政策，要求直接進(jìn)口的毛燕由國(guó)家指定的工廠進(jìn)行深加工，在保證其燕窩原料品質(zhì)的同時(shí)，也讓燕窩行業(yè)實(shí)現(xiàn)‘只需經(jīng)歷一次泡發(fā)，即可燉煮燕窩成品’。”李燕青表示。

為了滿足追求高品質(zhì)燕窩消費(fèi)的人群，2018年入市的新品牌七鮮燕抓住國(guó)家允許毛燕直接進(jìn)口的政策契機(jī)，在產(chǎn)品原料上率先采用在中國(guó)直接深加工的毛燕產(chǎn)品，于2020年9月13日正式發(fā)布了高品質(zhì)的七厘米拉絲鮮燉燕窩。“小仙燉、燕之屋規(guī)模太大，很難大批量采用還未規(guī)模化生產(chǎn)的毛燕產(chǎn)品，七鮮燕七厘米拉絲系列鮮燉燕窩，幾乎成為行業(yè)高品質(zhì)的代表。”李燕青如是說(shuō)。

“提出‘七厘米拉絲’鮮燉燕窩的品質(zhì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，是七鮮燕解決鮮燉即食燕窩難鑒別這一痛點(diǎn)的重要一步，是在火熱鮮燉燕窩市場(chǎng)分一杯羹的關(guān)鍵。”李燕青說(shuō)道。

繞開(kāi)京東、天貓大平臺(tái)，直接與用戶產(chǎn)生交互

李燕青認(rèn)為：“重視私域流量建設(shè)，不斷產(chǎn)生客戶裂變，是新入燕窩品牌重要的突圍之道。”

京東、天貓等平臺(tái)的流量都是公域流量，付費(fèi)成本較高，對(duì)于新入品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有強(qiáng)大的資金、管理、生產(chǎn)等能力，很難在這些公域流量平臺(tái)與頭部企業(yè)爭(zhēng)奪流量，更不用說(shuō)線下渠道了。

七鮮燕則選擇企業(yè)微信和個(gè)人微信相結(jié)合方式，立足區(qū)域，本地化，將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，降低每次與用戶鏈接的成本，管理好、挖掘好用戶價(jià)值，強(qiáng)化粉絲數(shù)據(jù)的沉淀與分析，為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。為了刺激用戶堅(jiān)持長(zhǎng)期燕窩滋補(bǔ)，七鮮燕專(zhuān)門(mén)定制了會(huì)員制年卡銷(xiāo)售模式，增強(qiáng)與用戶之間的黏性與互動(dòng)。

“我們的目標(biāo)是找到100萬(wàn)精準(zhǔn)的高質(zhì)量燕窩用戶，全部裝到我們自己的私域流量池（企業(yè)微信或個(gè)人微信），一對(duì)一精準(zhǔn)鏈接，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為他們提供專(zhuān)業(yè)化的燕窩滋養(yǎng)服務(wù)。”

類(lèi)如七鮮燕這樣的新晉品牌，其未來(lái)基本上如李燕青所言，前期先通過(guò)差異化的布局不斷獲取和沉淀自己的用戶，打造以線上為中心的私域流量，做好基本盤(pán)；后期再借助資本的助力，快速布局線上線下，努力成為行業(yè)頭部企業(yè)。

可見(jiàn)，在市場(chǎng)份額比較少的情況下，做好私域流量工作，把現(xiàn)有的客戶維護(hù)到位，逐步實(shí)現(xiàn)客戶裂變和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，是新品牌做好市場(chǎng)的第一步，不可急于冒進(jìn)，過(guò)早多渠道布局。

兩強(qiáng)爭(zhēng)霸之下，新品牌要想找到市場(chǎng)空隙，成功切入燕窩市場(chǎng)，實(shí)屬不易。但七鮮燕通過(guò)定義七厘米拉絲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及選擇私域流量的玩法差異化入局，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不一樣的玩法。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”處在時(shí)代風(fēng)口之上，燕窩新品牌想要抓住發(fā)展紅利乘勢(shì)而起，需做好差異化布局，以產(chǎn)品為基，創(chuàng)新為翼，讓燕窩產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。