如果你要問我最近有哪些平面廣告
看得最容易感同身受
那么一定是下面這組
因?yàn)榭聪聛?/span>
感覺就像麥當(dāng)勞的麥咖啡
在自己身上裝了監(jiān)控一樣
▼
說好出門走走
我卻困成了狗
困意總比公車先到
不僅有座還免票
是誰？！
在我的精神食糧里
下了「蒙汗藥」
生活
有時(shí)是很多個(gè)必須要熬的夜
一般情況打工人
特殊情況睡美人
在哪里犯困
就在哪里躺平
「靠得住」的人
可能也和你一樣困
真想找個(gè)角落
打個(gè)大哈～～～欠！
困意上頭
聽什么都像催眠曲
認(rèn)真工作的計(jì)劃
趕不上犯困帶來的變化
這組海報(bào)由麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡出品，把它們放在一起看會(huì)有一種特別的魔力。
這種魔力就是它們能瞬間喚醒起我們有過的那種犯困時(shí)，想倒頭就睡的經(jīng)歷。
甚至還會(huì)讓人在邊讀文案邊看海報(bào)的過程中，忍不住打起哈欠。
記得幾年前有個(gè)叫 Bernd Hagemann 的德國攝影師，因?yàn)槌Ｗ≈袊l(fā)現(xiàn)中國人有個(gè)很特別的「本事」：能夠隨時(shí)隨地睡覺。
于是，就拍下了一組主題為《沉睡的中國人 sleeping chinese》的照片。
當(dāng)時(shí)這組照片記錄下了飛速發(fā)展的中國和這片土地上，那些辛勤奔波的人各式各樣的睡姿。
而和 Bernd Hagemann 這組照片拍攝背景有所不一樣的是，麥咖啡這組海報(bào)的背后，它指向的是麥當(dāng)勞最近發(fā)布的一則大新聞。
新聞大概意思是說：
麥當(dāng)勞將投入 25 億元，全面升級(jí)旗下的麥咖啡品牌，預(yù)計(jì)未來 3 年內(nèi)，麥咖啡在中國市場(chǎng)上將超過 4000 家。
一般我們說像這種企業(yè)開新店的消息，找找跟餐飲、零售等相關(guān)的行業(yè)媒體發(fā)發(fā)稿，或者企業(yè)對(duì)外發(fā)言人，接受下采訪就完事兒了。
但麥當(dāng)勞沒有僅僅只是把它當(dāng)成一個(gè)行業(yè)新聞做。
它將麥咖啡品牌升級(jí)，轉(zhuǎn)化出了一個(gè)參與門檻極低、同時(shí)又具備社交屬性的話題事件。
上面這 10 張海報(bào)，就是為這個(gè)話題事件所做的氛圍預(yù)熱。
而這起事件參與的方式也很特別，光看主題你就忍不住有想張開嘴：
打哈欠
送拿鐵
是的，你沒看錯(cuò)！
這段時(shí)間只要你走到有麥咖啡的麥當(dāng)勞門店里，在保持安全社交距離的情況下，對(duì)著雇員打個(gè)哈欠，就可以免費(fèi)拿走一杯拿鐵。
目前這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、廈門、福州、佛山、武漢、南京、蘇州、大連、沈陽、東莞、成都、天津、濟(jì)南這 17 座城市展開。
微博上已經(jīng)有不少網(wǎng)友前去打卡，還有的動(dòng)員起了身邊的人一起參與。
假如你天生社恐，不愿意以自己的真面目示人，也可以看看這位老哥的騷操作：
不過，有必要提醒一句的是：
咱們薅羊毛歸薅羊毛，真要這么做的話，也別讓人小哥白白辛苦。
而話再說回來，麥咖啡做這么一個(gè)看上去既無厘頭、又大放血的活動(dòng)，它想要跟消費(fèi)者建立起來的最直接情感溝通點(diǎn)到底在哪里？
要回答這個(gè)問題，首先就要問一個(gè)問題：當(dāng)人們?cè)诤瓤Х葧r(shí)，到底在喝什么？
從一種社交動(dòng)作
到一種日常飲料
過去很長一段時(shí)間，咖啡在中國市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)知，更多是以一種西式生活方式而存在。
之后隨著星巴克等連鎖品牌在中國一二線城市的鋪開，喝咖啡逐漸變成一種在家庭、辦公室之外的第三空間社交動(dòng)作。
這兩年又伴隨著瑞幸驗(yàn)證了咖啡可以外送這件事，以及三頓半這類的精品速溶咖啡在職場(chǎng)人士中間受到追捧，咖啡正在變成一種日常飲料被大眾所接受。
這種趨勢(shì)特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面咖啡的飲用場(chǎng)景變得更加多元，無論是熬夜還是在家玩游戲，又或者是辦公和逛街，喝咖啡逐漸成為許多人的習(xí)慣。
另一方面咖啡作為一種飲品，它原本的功能屬性正在被放大。
根據(jù)今年 3 月份極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020 年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者飲用咖啡的原因，「提神醒腦」占據(jù)了大多數(shù)。
就著這樣的趨勢(shì)再來看麥咖啡在這次品牌升級(jí)中所給出的消費(fèi)者溝通點(diǎn)，它就是抓住了當(dāng)代人易犯困這一洞察，然后用簡單的文案、直接的畫面、一系列的犯困場(chǎng)景、打哈欠的線下互動(dòng)，來喚起大家的情感共鳴。
無論你是打工人還是社會(huì)人，又或是學(xué)生與白領(lǐng)，當(dāng)你感到困意襲來時(shí)，麥咖啡的產(chǎn)品所擁有的「濃香帶感」特點(diǎn)，都可以帶你走出「困」境。
包括從下面這支視頻短片里也能看出，麥咖啡是回到了人們飲用咖啡時(shí)最基礎(chǔ)的「提神醒腦」需求側(cè)，來建立起消費(fèi)者今后只要感到犯困，腦海里就瞬間冒出麥咖啡的情境聯(lián)想。
困了嗎？你
如果再從一個(gè)更全面點(diǎn)的維度看麥咖啡這次的品牌升級(jí)，顯然它是有備而來。
對(duì)標(biāo)的不是星巴克
面向的是大眾市場(chǎng)
根據(jù)公開的資料顯示，麥咖啡在這次品牌升級(jí)過程中，主要從四個(gè)層面入手：
① 品質(zhì)升級(jí)：新增了盧旺達(dá)火山豆加入到麥咖啡的 M10 拼配；
② 便利升級(jí)：未來麥當(dāng)勞開到哪，麥咖啡就開到哪，既可以堂食，也可以外送；
③ 搭配升級(jí)：新增可頌、巴斯克丹麥卷等 8 款餐點(diǎn)，供消費(fèi)者來進(jìn)行超值搭配；
④ 形象升級(jí)：更簡約的小黃杯包裝，可以帶來更明快的心情；
再就是一些條件允許的城市，麥咖啡的終端門店也會(huì)視情況開辟出相對(duì)獨(dú)立的空間，來迎接想要放空和休閑的消費(fèi)者。
之所以要這么來做的原因，麥咖啡并不是把星巴克當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
作為一個(gè)深耕餐飲市場(chǎng)多年的國際品牌，它更想要擊中的，是當(dāng)下中國咖啡市場(chǎng)所正在涌動(dòng)的一種消費(fèi)心理——精品咖啡平價(jià)化。
具體點(diǎn)說就是：
不同于在星巴克和小眾精品咖啡店所付出的價(jià)格和所得到的體驗(yàn)，消費(fèi)者渴望在日常生活里和上班途中，既能喝到一杯超值的手工咖啡，同時(shí)又能兼具便利性和性價(jià)比。
正是在這樣的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，扎根中國各大城市的麥當(dāng)勞門店，就為麥咖啡的品牌升級(jí)提供了先天優(yōu)勢(shì)，也讓麥咖啡進(jìn)一步走向年輕人、走向大眾市場(chǎng)變成了可能性。
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另外，結(jié)合過往麥當(dāng)勞圍繞自己的產(chǎn)品線所策劃出的營銷動(dòng)作來看，它骨子里一直都挺會(huì)來事兒的。
比如 2018 年，麥當(dāng)勞巨無霸歲生日的時(shí)候，它在全球推出了一套 MacCoin 收藏幣。
巨無霸的粉絲們只要前往指定參加活動(dòng)的麥當(dāng)勞餐廳，為巨無霸唱一句生日快樂歌，就可免費(fèi)獲得 MacCoin 一枚。
在這次營銷動(dòng)作中，原本是一種財(cái)富符號(hào)的硬幣，在這里變成了麥當(dāng)勞巨無霸的文化輸出載體。
還有 2019 年，麥當(dāng)勞在它一年一度的大薯日，搞了一個(gè)戴墨鏡去麥當(dāng)勞，就可以大薯免費(fèi)續(xù)大薯的活動(dòng)；
在這次營銷動(dòng)作中，戴墨鏡和吃薯?xiàng)l這兩個(gè)原本看起來沒有多大關(guān)聯(lián)的動(dòng)作，變成了大熱天里的一種時(shí)尚行為。
包括這一次在線下門店所開展的「打哈欠，送咖啡」活動(dòng)，也是一種「會(huì)來事兒」的表現(xiàn)。
它不僅用一種低門檻的方式快速建立起消費(fèi)者喝麥咖啡提神解困的認(rèn)知，還把麥咖啡品牌性格里，那種愿意和年輕人平等對(duì)話、打成一片的特質(zhì)給釋放了出來。
最后，真要說起來，今天的中國咖啡市場(chǎng)，其實(shí)不缺品牌。
缺的是那種在普羅大眾心目中，性格明顯又性價(jià)比高的品牌。
假如麥咖啡在今后一直保持「會(huì)來事兒」的體感和性格，相信它是有機(jī)會(huì)再往前多走幾步的。
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