王小鹵的終極目標：國民鹵味

一個新品牌可以成長得有多快？或許，鹵味零食品牌王小鹵可以回答這個問題。

如果說2019年雙11對于王小鹵來說是一次小心翼翼的試水，那么今年雙11對王小鹵來說則是一次大展身手。憑借一款“虎皮鳳爪”，王小鹵登頂天貓雙11雞肉零食類目Top榜，而這距離其入駐天貓僅一年半時間。

01

用最簡單的打法拿下

天貓雙11雞肉零食TOP1

據悉，今年天貓雙11，王小鹵正式開售1小時的銷量即超過去年全天，總銷售額超過2000萬，相比今年618增長200%，同比去年則增長了3300%，一舉拿下雞肉零食類目冠軍。王小鹵品牌創始人王雄用兩字評價了此次雙11的戰績——“正常”。

王雄表示，受客單價限制，零食類商品本身不適合做大促型活動，但今年天貓雙11“兩次爆發”的新節奏提供了兩次促銷機會，延長了促銷時間，這對零食類目是利好的。

在談到雙11的具體打法時，王雄坦言：“我們用了最簡單的打法：加碼了站外流量渠道投放，增強品牌聲量。”

據悉，王小鹵主要將火力集中在第一次爆發期（即11月1日至11月3日）。“10月底的時候，我們在B站、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小鹵雙11的增量來源，第一次爆發期的銷售額占到總銷售額的1/3。”王雄介紹道。

比如，10月30日，坐擁108萬粉絲的微博博主“喵莫愁”發布博文介紹了王小鹵“虎皮鳳爪”、“牛肉豆腩”、“無骨鳳爪”和“招牌豬蹄”四款產品；擁有112萬粉絲的微博原創視頻博主“吃貨圓圈圈”在11月2日更新的視頻中植入了王小鹵“虎皮鳳爪”的推廣，并設置了抽獎送同款產品的活動；在B站擁有277.6萬粉絲的美食UP主“密子君”在10月27日更新的視頻里對王小鹵進行了推廣，播放量達47.8萬。

在直播營銷方面，王雄也表達了自己的觀點：“我們布局了直播，但不會特別重視直播，畢竟直播是低價買賣，消費者不是因為品牌才下單的。”11月7日的李佳琦直播間出現了王小鹵的影子，貢獻了500萬銷量額。

在王雄看來，雙11的價值在于利用大促心智幫助店鋪快速地增加新客。“我們基本上是本著不賺錢的方式進行投入，希望為店鋪后續的運營累積新客。因為對于零食類目來說，最重要的大促活動應該是年貨節。所以我們希望品牌能通過天貓雙11來獲得聲量，為沖擊年貨節打下基礎。”

作為新消費品牌的掌門人，除了要決定自家品牌的大促策略，王雄也在感受并觀察著大促“戰場”里的新變化。

2020天貓雙11里國內新消費品牌的參與度有所提高。“我覺得這是一個非常好的狀態，這個現象對消費者、天貓生態還有整個電商生態來說都是一件好事。”他進一步解釋出現這一現象的原因，“第一，我國目前的供應鏈比較完整、成熟了；第二，新消費人群帶來了新的消費需求；第三，國民的民族自信變強了，消費者提高了對國貨的信任度。”

不過，批量崛起的新消費品牌有多少能真正做到產品力和品牌力兼具？又有多少能在這一波熱潮之后還能繼續繁榮？王雄也在思考。

02

王小鹵的從0到1：

用產品主義實現長期主義

王小鹵品牌創立于2016年。當時，王雄感覺在國企上班沒有成就感，想要尋找創業的機會。一次嘗了家人買來的鹵味以后，覺得還是家鄉做的鹵味最好吃。于是，他便決定以鹵味熟食為切入點來創業，讓自己印象中的家鄉味道能被更廣大的消費者品嘗到。

創業最初，王雄選擇了鹵味豬蹄這一品類。他坦言，2016年到2018年年底，王小鹵實際上都是處于“試錯和折騰”的狀態。“首先，豬蹄不是可以在大多數場景下都可以食用的食物；其次，從消費者心智上來說，豬蹄聽起來比較油膩，很難獲得更廣的用戶人群。前期我們在豬蹄富有膠原蛋白這一賣點上花了很多精力，但結果證明都是錯的。”王雄進一步說明。

經過試錯后的王小鹵在2019年迎來了轉機：2018年底，公司把商品品類從熟食類變成了零食類，進入了一個更大的賽道，推出“虎皮鳳爪”這一標志性產品后，并在2019年4月開設了天貓旗艦店。

不過，王雄深知，作為一個新品牌，無論渠道怎么變，基因里的產品內核不能改變。

他談道：“我們的第一價值觀就是用產品主義實現長期主義。王小鹵做為消費品品牌，最終需要用產品與消費者做溝通。好產品是能夠讓消費者感知到并且對品牌產生信仰或是有復購沖動的。”

據悉，更換賽道后，王小鹵的用戶的好評度、NPS（凈推薦值）指數都開始變好。“從這次天貓雙11來看，我們通過一款單品獲得雞肉零食品類第一，并且產品復購率達到了40%，也證明了消費者需要的不是更多的產品，而是一款好產品。”

為了做出讓消費者滿意的鹵味零食，王雄表示，2019年里的很長一段時間，他每天早上第一件事就是看用戶評論，如果消費者提出建議或是出現負面評論，相關部門會及時做出調整。比如，王雄注意到有消費者提出能不能給雞爪去甲，于是便將產品全部升級為去甲的虎皮鳳爪。

“現在公司大概有60位阿姨幫每天幫我們給雞爪剪指甲，這道工序很辛苦，也增加了成本，且費心力。但因為這是消費者在意的事，我們就覺得值得。”王雄談道。

解決了去甲這一細節，再加上“先炸后鹵”制作工序，消費者的好評也越來越多地出現了。在擁有308萬粉絲的美食博主“一根瘦肉絲兒”發布的介紹王小鹵招牌零食的博文下，評論處很多粉絲表示產品味道好、已經回購過了。

同時，也有消費表示已經回購王小鹵零食很多次，甚至有的消費者會在天貓上購買后聯系海淘轉運至國外。

03

從品類王牌到

國民品牌的路有多遠？

根據王小鹵的成長經驗，王雄總結了新消費品牌快速成長的方法：第一，擁有好產品；第二，從大品類切入，因為市場空間較大，獲客能力較高；第三，抓住階段性紅利，通過新媒體和KOL實現與用戶之間的早期觸達，快速找到核心用戶。

對于王小鹵的鳳爪產品，王雄有“品牌即品類”的決心。對于品牌未來，雖然王雄有將王小鹵“先從國民鳳爪做起，最終變成國民鹵味” 的野心，但挑戰也擺在眼前：電商通路的打通，新媒體的蓬勃發展，物流等設施的成熟都為新品牌的快速起盤打下了基礎，但起盤之后呢？

從2019年天貓公布雙11有11個品牌成為行業TOP1，到2020年雙11天貓宣布有357個新品牌成為行業TOP1，究竟是新品牌集體出圈還是行業在不斷細分？答案顯而易見。畢竟在雙11的最終行業榜單中，新品牌TOP1屈指可數。

品牌的成長需要時間，也需要方法。在王雄看來，新消費品牌從“曇花一現”到“勢如破竹”，需要取得三個“戰場”的勝利：第一是產品，品牌要提供好產品；第二是渠道，品牌既要讓消費者持續地想得到自家產品，同時也要讓消費者隨時可以買得到它；第三是媒體，品牌要用廣告持續觸達用戶。

對應的，王雄也為王小鹵做好了計劃。除了線上進行各渠道的投入和推廣外，王雄看到了線下對于零食品牌的重要性。“從實際數據來看，我們發現商品上架線下渠道終端后，銷量增長得非常明顯，消費者、經銷商和線下渠道都認可這種方式。”他指出，所以，王小鹵會抓住線下貨架給新品牌的機會，加速拓展線下渠道。

“對于消費品品牌來說，更重要的不是好看的產品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資多少，而是要把產品做好，贏得消費者的肯定和推薦。”王雄坦言，如果新品牌產品質量不能得到認可，沒有足夠高的復購率、用戶忠誠度以及推薦的支撐，將無法承受越來越高的流量成本。

只是，新品牌究竟要如何“熬過”占領用戶心智之前的階段？或許不是“無解”，但的確沒有標準答案。王小鹵和他的同類伙伴們都還有很長的路要走。