隨著中國消費(fèi)力的崛起、制造業(yè)升級、人口結(jié)構(gòu)代際變遷，國貨新品牌進(jìn)入爆發(fā)時期。這個時代也許比以往任何時候都容易建立一個品牌，但也比以往任何時候更難讓消費(fèi)者記住一個品牌。當(dāng)下中國消費(fèi)品牌如何順勢崛起，又如何實現(xiàn)“長紅”？
11月26日，在第5屆小飯桌青年創(chuàng)業(yè)者大會現(xiàn)場，以“中國消費(fèi)品牌的崛起與突圍”為主題，小飯桌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李晶與簡愛酸奶創(chuàng)始人兼董事長夏海通展開了精彩對話。
李晶：今天現(xiàn)場有很多簡愛酸奶的粉絲，我們先請簡愛酸奶創(chuàng)始人夏總介紹一下自己。
夏海通：從1999年畢業(yè)到現(xiàn)在，20年時間里我一直在乳業(yè)行業(yè)，先是在蒙牛干了15年，后于2014年辭職創(chuàng)辦了簡愛。不管消費(fèi)熱不熱，不管乳業(yè)火不火，不管時間對不對，我只喜歡這個行業(yè)，也只能做這個行業(yè)。
李晶：乳業(yè)的創(chuàng)業(yè)者并不太多，因為有蒙牛、伊利這樣的巨頭在，市場似乎是一片紅海，簡愛是如何找到自己的定位和藍(lán)海，如何和巨頭競爭？
夏海通：在中國，乳制品確實是非常紅海的市場。線上線下都有蒙牛、伊利、光明、君樂寶等企業(yè)的乳制品供消費(fèi)者消費(fèi)。中國的確不缺一杯牛奶，但是缺一杯好牛奶，這是我創(chuàng)業(yè)初的想法。
任何創(chuàng)新都是建立在對行業(yè)未來5-10年的想象力之上。大部分消費(fèi)品市場，如果只著眼當(dāng)下大概率是紅海，但放眼未來，仍有足夠多的藍(lán)海。
當(dāng)去預(yù)見未來，和巨頭其實是在一個起跑線上的，我離開蒙牛的時候，就在設(shè)想未來5-10年中國乳業(yè)的情況， 比如消費(fèi)者的理念和行為變化，零售行業(yè)的趨勢，以及是否有新的科技出現(xiàn)。目前來看，有一些預(yù)測是被驗證了的，有一些預(yù)測還沒到來。
李晶：那可以分享一下您實現(xiàn)和未實現(xiàn)的預(yù)測。
夏海通：首先是消費(fèi)者觀念的變化，隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主力軍，無添加、無糖、低脂、低卡等健康需求以及功能性需求是很重要的趨勢。
其次是零售業(yè)的變化，以盒馬為代表的新零售渠道是否給了新品牌進(jìn)入的機(jī)會。
最后是消費(fèi)升級的需求，價格不應(yīng)該是制約消費(fèi)者購買的重要因素，中國人不應(yīng)該都只要一兩塊的低價格酸奶，高價格段的優(yōu)質(zhì)酸奶也是被需要的。
基于這幾個判斷留給創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮的空間就很大。
李晶：一個成功的消費(fèi)品公司，需要產(chǎn)品力、渠道力和品牌力相結(jié)合，您能分享一下簡愛在這三個方面的策略，以及背后的邏輯嗎？
夏海通：產(chǎn)品排在第一位。產(chǎn)品方面，我們遵守的第一個原則就是少即是多，我們第一個提出回歸酸奶的本質(zhì)，酸奶本質(zhì)上是牛奶加菌種和糖，但我們連糖都不加，更沒有加增稠劑和乳化劑，除了配方外，我們也減掉包裝設(shè)計上不必要的信息。
創(chuàng)業(yè)之初就有很多人提出疑問，酸奶制作這么簡單，創(chuàng)業(yè)者怎么創(chuàng)新。但我覺得能做的東西非常多，比如不斷地升級奶、菌種，讓其回歸到食物本身的價值鏈上。
第二個是新品研發(fā)的原則，我們從不跟風(fēng)行業(yè)的爆品，始終圍繞家庭媽媽和孩子最需要的方向，無論成本多少都要堅持研發(fā)。
在渠道方面，主要是要找到方便消費(fèi)者購買，減少消費(fèi)者購買時間和成本的渠道。我們一開始就舍棄了家樂福、沃爾瑪?shù)戎饕袌觯苯訌木烦幸约熬€上渠道、新零售渠道切入。
李晶：品牌上有什么心得嗎？
夏海通：創(chuàng)業(yè)五年，雖然說業(yè)績每年幾乎翻倍增長，但五年累計的廣告費(fèi)也不到五六千萬。產(chǎn)品力本身就是品牌力，把產(chǎn)品打磨好，才有真正的口碑。其次，做品牌需要把產(chǎn)品核心的差異化打響。
李晶：從戰(zhàn)略層面來講，簡愛從零到一、從一到十、從十到一百的不同發(fā)展階段下，都有不同的增長策略，您是如何設(shè)計增長策略的？以及您認(rèn)為簡愛到了哪個階段？
夏海通：從零到一是初創(chuàng)業(yè)公司最危險的時候，這個過程需要企業(yè)盡快去驗證自己的設(shè)計。我們當(dāng)時設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)首先是，打造最極致健康的概念，酸奶產(chǎn)品中只有牛奶加菌種，我們發(fā)現(xiàn)很受消費(fèi)者認(rèn)可。
但在這種打造極致健康的前提下，我們的產(chǎn)品口味會不會受到認(rèn)可，又是一個挑戰(zhàn)，后來我們發(fā)現(xiàn)真得有很多人就喜歡純天然的口味。
再者就是包裝設(shè)計，我們就以兩種簡單的顏色表達(dá)品牌的初心、純凈、自然，慢慢大家也認(rèn)可了。
我們先做到，去任何賣場推廣一天是掙錢的，再是一家店是掙錢的，一個系統(tǒng)是掙錢的，最后一個城市是掙錢的，從零到一需要一點點驗證。
從一到十就是如何把你從零到一驗證過的模式擴(kuò)一下區(qū)，比如從華南區(qū)走向華東區(qū)會不會被大家認(rèn)可？
從一到十非常考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈、銷售體系、生產(chǎn)體系、物流等復(fù)制能力。
我們目前應(yīng)該是屬于從十到一百，有很多中國的消費(fèi)品公司做到20-30億基本上很難突破，我們目前已經(jīng)有十幾億，未來如何突破行業(yè)瓶頸？目標(biāo)消費(fèi)者、渠道、品類要不要擴(kuò)圈？
從十到一百還是要把原有的成功模式繼續(xù)夯實，但是同時要預(yù)留出資金、精力去驗證未來的增長點，現(xiàn)在還在驗證。
李晶：非常有趣，接下來能不能給我們分享您創(chuàng)業(yè)五年中，邁過最大的坎。
夏海通：在沒有任何添加劑情況下，如何把酸奶做到始終如一的品質(zhì)和口感，這個過程是讓我最困惑的。從研發(fā)到大規(guī)模生產(chǎn)，再到銷售，花了半年多才摸索出來一套體系。
李晶：有這樣一個廣為流傳的觀點——消費(fèi)平臺值得重新再做一遍，對于這個觀點您怎么看？
夏海通：某種程度上我是認(rèn)可的，因為中國確實還是有很好的創(chuàng)業(yè)空間，我對中國市場也非常有信心。
首先，消費(fèi)者對品質(zhì)的需求在升級；其次，雖然說中國的經(jīng)濟(jì)增長平緩了，但比起全世界其它發(fā)達(dá)國家而言，中國依然是經(jīng)濟(jì)增長最快的地方；再者，雖然中國的出生率低了，但是每年出身的新生兒依然數(shù)量是龐大的，在人口基數(shù)龐大的情況下，品牌只要精準(zhǔn)覆蓋到一部分人就很有潛力了。
李晶：最后，夏總可以給在座的創(chuàng)業(yè)者一些建議。
夏海通：第一條建議是，除非你非常熱愛這個行業(yè)，否則你不要輕易創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)是個很苦且需要長跑的過程，如果以投資者的邏輯去找賽道、找風(fēng)口，而不是真得熱愛這個行業(yè)，你是很難跨越周期的。
第二條建議是，不要直接照曾經(jīng)成功的路子，再走一遍。雖然我在蒙牛做過一些很成功的案例，但我不可能把蒙牛的成功復(fù)制到我的創(chuàng)業(yè)里面來，我必須找一個賽道重新學(xué)起，盡量不要跟原來老東家的市場過度重疊，給自己一個跟對手拉開差距的緩沖期。
第三條建議是，找好合伙人，補(bǔ)足短板。每個人的精力和能力都是有限的，你只能擅長一部分，要通過合伙人來加強(qiáng)團(tuán)隊的綜合實力。然后盡量通過權(quán)利、股權(quán)等方式讓合作伙伴愿意一起成長。
李晶：非常感謝夏總的精彩分享，我們也期待簡愛未來有更多好的產(chǎn)品，謝謝大家！
