昨天去參加了一個親戚的滿月宴，服務員問了一句要不要喝露露，在陰冷的冬天，這個提議得到了全桌人的贊同，然后一罐罐溫熱的六個核桃被擺上桌。我內心OS：這哪里是露露？但全桌人并沒有一個人提出異議！

由此可見，不管上桌的是不是露露，其在消費者的意識流中已形成定勢：暖飲=露露。

這些年，想要挑戰露露，把這個代名詞歸為己有的企業也不在少數，雖鮮有所成，但競爭者依然前仆后繼。而今年，這個競爭陣營不僅“豪華”，玩法更是超出預期！

01

憋了近一年

元氣森林乳茶強攻暖飲市場

今年8月份，食品板策劃《燃茶、蘇打氣泡水后，元氣森林第三次爆量靠的竟是它！》一文，報道售價10元+的元氣森林乳茶悄然火起，并呈現出大熱之勢，不僅煥新沉寂多年的奶茶市場，更是引來伊利伊然、達利、武漢二廠等品牌加速布局。

但在元氣森林原本的計劃里，上市于去年底的乳茶，本來乘暖飲旺季就該大熱。但受疫情影響延遲了上新速度，錯過良機。雖然，今夏乳茶市場表現不俗，但無論是企業和經銷商對其在暖飲市場都寄予了更大的厚望。

從市場調研來看，從降溫開始，元氣森林對于暖飲市場的攻勢就很猛，不僅給乳茶經銷商配備暖箱，還推出更適合放入暖箱中的小乳茶。

其實不止元氣森林，今年包括可口可樂、農夫山泉在內的多家飲料企業都在暖飲市場吹響了號角，不僅拓寬了品類賽道，更是延伸出新的消費場景。

02

暖飲賽道拓寬

從蛋白飲品到汽水、咖啡、乳茶……

你想象中的暖飲有什么？植物蛋白飲料、牛奶、乳飲料……而今年在暖柜中和陳列架上，你會看到更多產品。除了上文提到的乳茶，碳酸飲料、咖啡、玉米汁、酸奶等品類紛紛擠入這一賽道！

可口可樂今年玩了把大的——把汽水帶入暖飲市場。今年11月下旬，可口可樂召開可口可樂生姜+新品啟動會。據悉，該款新品鎖定消費者冬季佐餐休閑、熱飲養生的需求，產品內添加姜汁，這也是可口可樂首次推出可以熱著喝的汽水。而不僅是可口可樂，今年不少飲料企業也通過添加姜汁，布局暖飲市場，大有“姜”軍之勢。

除了可口可樂，汽水品牌山海關也推出了今年的暖飲新品——玉米汁和核桃花生露，亦是主要側重布局餐飲渠道。對此，山海關董事長林咸應在采訪中表示：“隨著消費者對于健康需求的提升，暖飲市場未來將向更健康營養的方向發展。”比如，其今年推出的玉米汁在健康優勢上就很凸顯。

眼看汽水加速布局暖飲市場，功能飲料也不服輸。今年，功能飲料品牌戰狼首次推出“可以熱著喝”的功能飲料，產品內不僅特別添加速溶紅茶粉，經加熱后飲用有一絲清香，其還喊出“冬季熱著喝，提神又暖胃”的口號，填補功能飲料在暖飲市場的空白。

此外，重新步入品類活躍期的梨汁、咖啡，也成為今年暖飲市場的活躍分子。

03

暖箱更智能化

瓶子搖一搖、捏一捏也能“瞬間”變暖飲

原來的暖飲市場都是康統這些大廠在做，那時候會用接地氣的保溫鍋，后來發展到暖箱、暖柜的形式。山海關林咸應介紹：“近兩年，暖箱在技術上有一定的升級，能夠達到更高溫度，溫控也更智能化?！?/p>

與此同時，今年依托技術創新，暖飲在加熱形式上也實現了新的突破。比如，農夫山泉針對炭仌咖啡推出自熱杯，并配備有自熱袋，在不改變原有產品的基礎上實現自熱。河北昌泰飲品科技有限公司銷售總經理邢紅軍介紹，自加熱飲品早在兩三年前就有，但是當時沒有炒起來。今年農夫山泉自加熱咖啡的出現，無疑為這類飲品的發展賦能。

另外，市場上還出現了在罐底設置按鈕用針刺破內膽的加熱液的形式。2020年，初創網紅飲品品牌汝樂便推出了一款自暖+紅糖姜棗茶飲品，只需底部按壓一下，上下搖晃10秒，1分鐘自熱，持續保溫20分鐘。

成都凡之果生物科技有限公司創始人盧恩還透露，今年其正準備與北京一家公司合作，采用新技術推出一款“搖一搖”的暖飲，保證產品溫度達到四五十度。

在食品板看來，今年暖飲市場的大熱，與被壓抑近一年的飲料企業心態密切相關。大家摩拳擦掌，已經等不及明年夏天發力，而是不放過任何一個飲料產品的銷售契機，這無論對于暖飲市場還是整個飲料行業都算是好事一樁。

隨著多家巨頭和眾多企業的加碼攪局，維持多年的暖飲市場游戲規則也將被改變！