昨天去參加了一個親戚的滿月宴，服務(wù)員問了一句要不要喝露露，在陰冷的冬天，這個提議得到了全桌人的贊同，然后一罐罐溫?zé)岬牧鶄€核桃被擺上桌。我內(nèi)心OS：這哪里是露露？但全桌人并沒有一個人提出異議！
由此可見，不管上桌的是不是露露，其在消費者的意識流中已形成定勢：暖飲=露露。
這些年，想要挑戰(zhàn)露露，把這個代名詞歸為己有的企業(yè)也不在少數(shù)，雖鮮有所成，但競爭者依然前仆后繼。而今年，這個競爭陣營不僅“豪華”，玩法更是超出預(yù)期！
01
憋了近一年
元氣森林乳茶強(qiáng)攻暖飲市場
今年8月份，食品板策劃《燃茶、蘇打氣泡水后，元氣森林第三次爆量靠的竟是它！》一文，報道售價10元+的元氣森林乳茶悄然火起，并呈現(xiàn)出大熱之勢，不僅煥新沉寂多年的奶茶市場，更是引來伊利伊然、達(dá)利、武漢二廠等品牌加速布局。
但在元氣森林原本的計劃里，上市于去年底的乳茶，本來乘暖飲旺季就該大熱。但受疫情影響延遲了上新速度，錯過良機(jī)。雖然，今夏乳茶市場表現(xiàn)不俗，但無論是企業(yè)和經(jīng)銷商對其在暖飲市場都寄予了更大的厚望。
從市場調(diào)研來看，從降溫開始，元氣森林對于暖飲市場的攻勢就很猛，不僅給乳茶經(jīng)銷商配備暖箱，還推出更適合放入暖箱中的小乳茶。
其實不止元氣森林，今年包括可口可樂、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的多家飲料企業(yè)都在暖飲市場吹響了號角，不僅拓寬了品類賽道，更是延伸出新的消費場景。
02
暖飲賽道拓寬
從蛋白飲品到汽水、咖啡、乳茶……
你想象中的暖飲有什么？植物蛋白飲料、牛奶、乳飲料……而今年在暖柜中和陳列架上，你會看到更多產(chǎn)品。除了上文提到的乳茶，碳酸飲料、咖啡、玉米汁、酸奶等品類紛紛擠入這一賽道！
可口可樂今年玩了把大的——把汽水帶入暖飲市場。今年11月下旬，可口可樂召開可口可樂生姜+新品啟動會。據(jù)悉，該款新品鎖定消費者冬季佐餐休閑、熱飲養(yǎng)生的需求，產(chǎn)品內(nèi)添加姜汁，這也是可口可樂首次推出可以熱著喝的汽水。而不僅是可口可樂，今年不少飲料企業(yè)也通過添加姜汁，布局暖飲市場，大有“姜”軍之勢。
除了可口可樂，汽水品牌山海關(guān)也推出了今年的暖飲新品——玉米汁和核桃花生露，亦是主要側(cè)重布局餐飲渠道。對此，山海關(guān)董事長林咸應(yīng)在采訪中表示：“隨著消費者對于健康需求的提升，暖飲市場未來將向更健康營養(yǎng)的方向發(fā)展。”比如，其今年推出的玉米汁在健康優(yōu)勢上就很凸顯。
眼看汽水加速布局暖飲市場，功能飲料也不服輸。今年，功能飲料品牌戰(zhàn)狼首次推出“可以熱著喝”的功能飲料，產(chǎn)品內(nèi)不僅特別添加速溶紅茶粉，經(jīng)加熱后飲用有一絲清香，其還喊出“冬季熱著喝，提神又暖胃”的口號，填補(bǔ)功能飲料在暖飲市場的空白。
此外，重新步入品類活躍期的梨汁、咖啡，也成為今年暖飲市場的活躍分子。
03
暖箱更智能化
瓶子搖一搖、捏一捏也能“瞬間”變暖飲
原來的暖飲市場都是康統(tǒng)這些大廠在做，那時候會用接地氣的保溫鍋，后來發(fā)展到暖箱、暖柜的形式。山海關(guān)林咸應(yīng)介紹：“近兩年，暖箱在技術(shù)上有一定的升級，能夠達(dá)到更高溫度，溫控也更智能化。”
與此同時，今年依托技術(shù)創(chuàng)新，暖飲在加熱形式上也實現(xiàn)了新的突破。比如，農(nóng)夫山泉針對炭仌咖啡推出自熱杯，并配備有自熱袋，在不改變原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自熱。河北昌泰飲品科技有限公司銷售總經(jīng)理邢紅軍介紹，自加熱飲品早在兩三年前就有，但是當(dāng)時沒有炒起來。今年農(nóng)夫山泉自加熱咖啡的出現(xiàn)，無疑為這類飲品的發(fā)展賦能。
另外，市場上還出現(xiàn)了在罐底設(shè)置按鈕用針刺破內(nèi)膽的加熱液的形式。2020年，初創(chuàng)網(wǎng)紅飲品品牌汝樂便推出了一款自暖+紅糖姜棗茶飲品，只需底部按壓一下，上下?lián)u晃10秒，1分鐘自熱，持續(xù)保溫20分鐘。
成都凡之果生物科技有限公司創(chuàng)始人盧恩還透露，今年其正準(zhǔn)備與北京一家公司合作，采用新技術(shù)推出一款“搖一搖”的暖飲，保證產(chǎn)品溫度達(dá)到四五十度。
在食品板看來，今年暖飲市場的大熱，與被壓抑近一年的飲料企業(yè)心態(tài)密切相關(guān)。大家摩拳擦掌，已經(jīng)等不及明年夏天發(fā)力，而是不放過任何一個飲料產(chǎn)品的銷售契機(jī)，這無論對于暖飲市場還是整個飲料行業(yè)都算是好事一樁。
隨著多家巨頭和眾多企業(yè)的加碼攪局，維持多年的暖飲市場游戲規(guī)則也將被改變！
