寫茶顏悅色的文章不少，但多為表象上的歸納。本文以全新的視角，試圖潛入最深處，破譯茶顏悅色的底層代碼，探究其品牌真相，還原一個(gè)不為人知的茶顏悅色
文中結(jié)合案例解析，深潛范圍擴(kuò)展至餐飲上半場與下半場的大趨勢、餐飲品牌營銷的本質(zhì)等終極話題。觀點(diǎn)犀利，值得餐飲人深入思考。
長篇干貨，先看目錄：
一、生存土壤：兩大世界級心智資源；
二、差異化競爭戰(zhàn)略：新中式茶飲；
三、創(chuàng)始人基因與文創(chuàng)品牌塑造；
四、創(chuàng)始人心智：敬天愛人；
五、茶顏悅色的基礎(chǔ)模塊與邊界擴(kuò)張；
六、茶顏悅色的護(hù)城河：無法復(fù)制的底層代碼。
一、生存土壤：兩大世界級心智資源
品牌是種瓜得瓜、種豆得豆的過程。小草再努力，存在感終究是弱，只有那些先天擁有松柏基因的品牌，才有機(jī)會(huì)成為風(fēng)景，被人傳頌。
世界級心智資源方能孕育世界級品牌；
世界級品牌必先占據(jù)世界級心智資源。
西方的咖啡，東方的茶；西方的摩登現(xiàn)代，東方的古韻猶存...這些都是世界級心智資源。茶顏一出生，就正好踩在這兩條黃金賽道上，一邊是沉睡了四千七百年的東方茶文化，一邊是的暗流涌動(dòng)的新國潮，雙重世界級心智資源加冕，新中式茶飲順勢而生。
就是說，茶顏悅色還未出生，就在娘胎里孕育了四千多年，這就是文化母體的神奇力量。
正如小罐茶創(chuàng)始人杜國楹所說：“你把我的8848、E人E本與蘋果比，它能好嗎？你把我的茶與立頓比，它能不好嗎？”世界級心智資源，就是杜國楹的底氣，也是茶顏悅色之所以有望成為國際品牌最初始、最穩(wěn)定的底層代碼。
茶顏悅色，地理上根在長沙，心智里根在中國。
二、差異化競爭戰(zhàn)略：新中式茶飲
魚翔淺底，鷹擊長空...每一個(gè)物種都有自己的生態(tài)位，新物種得以生存，就必須找到專屬于自己的生態(tài)位。達(dá)爾文的“性狀趨異原則”更是明確指出：在地理位置上重疊分布的兩個(gè)物種，某些性狀必定存在明顯差異。
生物界的原理同樣可以引申至商業(yè)世界。
邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中將其歸納為“差異化競爭戰(zhàn)略”，即企業(yè)提供被全行業(yè)認(rèn)可的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)。
茶顏悅色的差異化競爭戰(zhàn)略：
你有你的現(xiàn)代感，我有我的中國風(fēng)；你要簡，我就繁；你高溢價(jià)，我就高性價(jià)比；你有距離感，我就真誠有趣...
茶顏悅色差異化戰(zhàn)略的成功，不僅僅是與競爭對手區(qū)隔，而是無意間把所有競爭對手歸于一類——非新中式茶飲，這招妙就妙在將競爭對手置于不利位置。不是新中式，就隱約代表著對傳統(tǒng)的背離與對洋審美的諂媚。這也是茶顏悅色相比其它新茶飲品牌，獨(dú)有的世界級心智資源。
差異化競爭戰(zhàn)略就是“反著來”的戰(zhàn)略。用毛主席的話說，就是敵人支持的我們就要反對，敵人反對的我們就要支持。這方面，茶顏悅色和文和友都深諳其道。
三、創(chuàng)始人基因與文創(chuàng)品牌塑造
小蔥老師（呂良），茶顏悅色創(chuàng)始人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，搞過廣告公司、開過鹵味店、加盟過奶茶店...文創(chuàng)與實(shí)干基因，早已烙進(jìn)茶顏悅色的骨子里。
茶顏的文創(chuàng)屬性，我總結(jié)成“詩、畫、情”三要素。
詩：
茶顏對文字的駕馭能力堪稱詩歌級。
“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”…現(xiàn)代詞風(fēng)在茶顏的產(chǎn)品名單上恣意揮灑...
這些不知所云的名字，按傳播成本計(jì)算絕對違背商業(yè)常識，但在各位“小主”的眼里，你賣什么不重要，我要的就是這種高級調(diào)調(diào)。你負(fù)責(zé)“任性”，我負(fù)責(zé)買單。
相比商業(yè)常識，茶顏更在意粉絲的體感。
值得稱贊的還有茶顏穩(wěn)健的文風(fēng)，多年來，高質(zhì)地、高產(chǎn)出，如出一口。“文風(fēng)管理”就是在“管理人設(shè)”，品牌說了不該說的話，人家就說你“人設(shè)崩了”，就是這個(gè)道理。“文風(fēng)管理”的重要意義并不亞于視覺管理，但一直被大多品牌管理者所忽視。
畫：
看臉的時(shí)代，顏值即正義。
（圖片來源于茶顏悅色官方微博，版權(quán)歸作者所有）
對于視覺的把控，茶顏要的不止于作品，而是藝術(shù)品。小蔥老師為此花費(fèi)上百萬買下宮廷畫手郎世寧等名家的名畫版權(quán)。
如果止于顏值，茶顏悅色頂多是一個(gè)擁有“網(wǎng)紅臉”并隨時(shí)可能過氣的品牌。重金購買版權(quán)的底層邏輯，是讓每杯奶茶都有文化原型，并成為年輕人爭相追捧、口口相傳的“社交貨幣”。在內(nèi)容時(shí)代，這才是“一杯有溫度的茶”最好的“配料”。
情：
文創(chuàng)品牌之所以打動(dòng)人，關(guān)鍵在于“品牌的情商”。
其它新茶飲品牌把公眾號當(dāng)“官宣”的傳播工具，而茶顏則把公眾號當(dāng)成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶顏把成長路上遇到的各種開心與煩心事都記錄下來，與粉絲分享。在茶顏公眾號，總有嘮不完的嗑、打不完的趣，還有評論區(qū)各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以人為中心的時(shí)代，充斥著海量流水線生產(chǎn)的“工業(yè)化品牌”，人們急需一種更有溫度的身份標(biāo)簽，用以表達(dá)自己對于過去歷史、在地文化、當(dāng)下生活的理解。
這大概是文創(chuàng)品牌的底層邏輯，也是茶顏悅色的價(jià)值所在。
四、創(chuàng)始人心智（一）：敬天
品牌的最終歸宿只有一個(gè)，那就是死亡，企業(yè)能做的就是“向死而生”。想要活的長，要找的并非不死之法，而是提前看到品牌的“死法”。
在文和友董事長文賓先生的會(huì)議室，“不進(jìn)則死”四個(gè)大字朝向每個(gè)座位，價(jià)值觀的鋒芒極具張力。我在想，茶顏的價(jià)值觀里也應(yīng)該同樣有一塊看透品牌生死的四字訣：
“速生速死”。
品牌是創(chuàng)始人的一面鏡子。一個(gè)無畏，一個(gè)敬畏。一個(gè)膽子大，盡顯湖南人“敢為天下先”的豪氣，一個(gè)是湘軍頭領(lǐng)曾國藩“扎硬寨，打呆仗”的“愚笨”。
茶顏七年守城不出，在中心城區(qū)密集開店，老老實(shí)實(shí)把自家鍋里的水燒到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了長沙的一張城市名片。
“做餐飲，有點(diǎn)像賽跑，如果把它當(dāng)成短跑，賺一筆快錢，就要第一個(gè)沖出去，越快越好；如果它是長跑，要一直跑下去，那之前的短板該補(bǔ)還得補(bǔ)上，比如供應(yīng)鏈、品控。”
不靠廣告靠口碑成長起來的茶顏，對口碑有著更清醒的認(rèn)識。口碑是水，既能載舟，亦能覆舟。面對迅速走紅，小蔥老師只用“惶恐”二字形容，并道出不要把時(shí)代的紅利歸于自己的實(shí)力。
只有長期主義者，站在風(fēng)口，面對消費(fèi)者、資本方的狂熱追捧，還能保持定力，甚至腳踩剎車，刻意放緩前進(jìn)的速度，小蔥老師算是為數(shù)不多的一個(gè)。
茶顏悅色常德店開業(yè)（圖片來源于茶顏悅色官方微博，版權(quán)歸作者所有）
現(xiàn)在，茶顏連下兩城，先后布局常德、武漢。茶顏并將延續(xù)長沙“扎硬寨，打呆仗”的“笨招”。
最小切口，力出一孔，沉淀用戶，沉淀口碑，沉淀勢能，沉淀“長壽”的基因，方能區(qū)域?yàn)橥?/span>
四、創(chuàng)始人心智（二）：愛人
騰訊主張科技向善，
那茶顏倡導(dǎo)的便是“文化向善”。
靠文化成功，但不靠文化謀利。茶顏沒有把文化帶來的品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而是釋放成口碑。15元一杯的奶茶，獲得二三十元的消費(fèi)體驗(yàn)。文創(chuàng)周邊同樣走極致性價(jià)比路線：一個(gè)筆記本6元，一盒茶葉18元，一個(gè)杯子38元，會(huì)員還享受更多折扣。相比“大牌”的周邊售價(jià)，茶顏絕對業(yè)界良心。
看重消費(fèi)者利益，不靠加盟賺快錢。抖音上有位小伙說如果茶顏悅色開放加盟，他就算傾家蕩產(chǎn)也要去加盟。雖然有些夸張，但足見茶顏不是不能賺快錢，而是不愿賺。
寵粉，就是把事情做過頭。在食品安全隱患上，茶顏?zhàn)员页螅诠娞柮吭鹿臼称钒踩珗?bào)告，比如水果發(fā)霉了、杯子里有毛發(fā)等等都寫上；面對“配料違規(guī)”質(zhì)疑，茶顏公示原材料，甚至包括生產(chǎn)企業(yè)信息；由于人工操作可能帶來的口味偏差，茶顏要求用戶果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”；還有茶顏門店小藥箱、小雨傘背后的服務(wù)邏輯...
呂良表示，“在一個(gè)城市開店需要跟固定的人群發(fā)生關(guān)系，所以我們很看重這杯茶能不能讓顧客復(fù)購。”
重倉文創(chuàng)、嚴(yán)把品控關(guān)、超級性價(jià)比、守城不出、集中開店、不加盟、寵粉...包括下面要提到的邊界擴(kuò)張。茶顏的每一步，都是緊緊圍繞復(fù)購展開。
深潛至此，我預(yù)感找到了餐飲品牌營銷的本質(zhì)，那就是“復(fù)購理由”。
復(fù)購理由越強(qiáng)，回頭客越多；
復(fù)購理由越強(qiáng)，口碑傳播越快；
復(fù)購理由越強(qiáng)，品牌生存能力越強(qiáng)。
復(fù)購理由是餐飲企業(yè)最值得投資的品牌資產(chǎn)；
餐飲品牌所有運(yùn)營動(dòng)作都要圍繞復(fù)購理由展開。
五、茶顏悅色的基礎(chǔ)模塊與邊界擴(kuò)張
光從品類看，茶顏悅色相比文和友的小龍蝦品類優(yōu)勢在于更高頻、更剛需。這會(huì)帶來什么好處呢？渠道下沉優(yōu)勢明顯，與顧客溝通也更頻繁，產(chǎn)生更多的交互與內(nèi)容，情感粘性就更強(qiáng)。
但不可忽視的是文和友在餐飲邊界的擴(kuò)張速度與野心。文和友已不僅僅是一家餐飲企業(yè)，更是一家餐創(chuàng)企業(yè)，以及涉足新零售、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域。
邁克爾波特說：“行業(yè)變革的趨勢是改變行業(yè)邊界。”
海底撈把邊界延伸到供應(yīng)鏈（頤海國際）、啤酒...西貝把邊界延伸到西貝甄選、賈國龍功夫菜...奈雪的茶已突破茶的品類邊界，在咖啡、烘焙、新零售布局...餐飲界轟轟烈烈的“破圈運(yùn)動(dòng)”早已拉開大幕。
茶顏的基礎(chǔ)模塊化與邊界擴(kuò)張：
標(biāo)準(zhǔn)店（茶顏悅色）+概念店（活字、別有洞天、好多魚、方寸間桃花源、）+外賣店（茶顏歡喜殿）+新零售店（茶顏游園會(huì)）+聯(lián)名店（三頓半聯(lián)名..）...
茶顏基礎(chǔ)模塊的打磨，對開拓其它區(qū)域市場提供了樣板，也為茶顏占據(jù)“新中式茶飲”這一定位筑起了一道又一道高墻。
茶顏悅色“江楓漁火”概念店（圖片來源于茶顏悅色官方微博，版權(quán)歸作者所有）
茶顏的概念空間不是模板的復(fù)制，而是處處有新意。比如在長沙，你可以在“好多魚”概念店，跟隨《海錯(cuò)圖》的魚兒在太平街游走；在“方寸間桃花源”，沿著陶淵明筆下的路穿越古今；在“活字”概念店里，在筆畫之間探尋造字之美...
茶顏悅色與三頓半的聯(lián)名店（圖片來源于茶顏悅色官方微博，版權(quán)歸作者所有）
餐飲上半場是品類風(fēng)口，
成為品類第一，就能獲得更多生存空間與時(shí)間。
餐飲下半場的風(fēng)口是行業(yè)邊界擴(kuò)張。
行業(yè)邊界越大，機(jī)會(huì)越多，品牌就越值錢。
六、茶顏悅色的護(hù)城河：無法復(fù)制的底層代碼
是誰，締造了“美國國飲”可口可樂的神話？是百來年?duì)I銷制造的大流行，更是時(shí)代自由精神的感召。又是誰，造就了咖啡界的巨頭星巴克？是延續(xù)千百年的咖啡飲用習(xí)慣，更是美式白領(lǐng)生活方式的文化輸出。
茶顏又在販賣什么呢？是口味、顏值雙雙在線的產(chǎn)品？是興極一時(shí)的國潮調(diào)調(diào)？還是美好的生活方式呢？
無論茶顏悅色販賣什么，都是在通過一杯杯“有溫度的茶”在傳遞，一句句“歡迎光臨，茶顏悅色”的美妙旋律，一次次“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”的承諾...
或許，茶顏悅色本不打算販賣什么。“輕交易，重情義”，才是茶顏悅色無法拷貝的底層代碼。
是的，對于長期主義者來說，時(shí)間是最好的護(hù)城河。真正世界級的心智資源，誰說不是“長情”二字呢？
潛到深處，我們看到了什么？
我們看到世界級心智資源的肥沃土壤，看到占據(jù)有利生態(tài)位的神奇種子，看到敬天愛人的播種者，看到開疆拓土的新邊界，我們更是看到用時(shí)間復(fù)利挖掘的護(hù)城河。
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