“這家僅用4年時(shí)間做到估值140億的飲料界黑馬，現(xiàn)在是準(zhǔn)備從無(wú)糖飲料跨入到更大的輕食賽道嗎？”
元?dú)馍衷诮杖牍闪艘患逸p食公司。據(jù)天眼查APP顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司發(fā)生工商變更，股東新增元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司。
進(jìn)一步查詢得知，杭州輕食主義健康科技有限公司成立于2020年3月18日，注冊(cè)資本為126.3158萬(wàn)人民幣，法定代表人為朱江濤，持股38.79%，而元?dú)馍殖止杀壤秊?0%，為第二大股東。
這家僅用4年時(shí)間做到估值140億的飲料界黑馬，現(xiàn)在是準(zhǔn)備從無(wú)糖飲料跨入到更大的輕食賽道嗎？
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被元?dú)馍挚瓷希@家公司什么來(lái)頭？
天眼查APP顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司注冊(cè)于2020年3月，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包含技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)交流、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等，行業(yè)歸屬于科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)。
從目前的信息雖然并不能判斷這家新公司的業(yè)務(wù)模式是什么，與輕食有什么關(guān)系，但值得注意的是，這家公司的法人代表朱江濤，應(yīng)該是輕食屆的老手了。據(jù)悉，朱江濤同時(shí)也是南陽(yáng)初心電子商務(wù)有限公司法定代表人，這家公司曾于2019年8月投資450萬(wàn)元人民幣于田園主義食品有限公司，持股45%，因此才誕生了現(xiàn)在的網(wǎng)紅輕食品牌田園主義。
圖片來(lái)源：企查查
田園主義于2019年7月左右登錄淘寶，一開(kāi)始從“無(wú)糖無(wú)油”的健康全麥歐包切入，到現(xiàn)在已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展到覆蓋各個(gè)健康生活場(chǎng)景的多個(gè)輕食品類，不僅是早餐面包，還有無(wú)糖低卡零食、代餐沖飲、低卡面條、速食肉類、低脂調(diào)味料等。
目前田園主義已經(jīng)擁有104萬(wàn)粉絲，好評(píng)遠(yuǎn)超其他同類品牌。同時(shí)，其產(chǎn)品也受到了眾多網(wǎng)紅媒體和大V的支持和推薦，僅一款健康全麥歐包的淘寶月銷售額就多達(dá)8w+，可以稱得上是淘寶數(shù)一數(shù)二的主打烘焙的輕食品牌了。
圖片來(lái)源：田園主義
從飲料跨界到烘焙、輕食代餐，看似不搭調(diào)，實(shí)則背后都瞄準(zhǔn)了同樣一批消費(fèi)群體——注重健康飲食和體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。從這里似乎也能感知到元?dú)馍植⒉桓视谥蛔鲆患绎嬃瞎尽?/p>
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加碼輕食，元?dú)馍植亓硕啻蟮囊靶模?/b>
元?dú)馍值奈磥?lái)布局在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上已經(jīng)可以窺探一二。2021年的銷售業(yè)績(jī)，僅線下渠道，元?dú)馍志吞岢隽?5億元的目標(biāo)，相比于今年的21億元提高了3倍不止，元?dú)馍值牡讱鈴暮味鴣?lái)？更全品類的產(chǎn)品布局就是其增長(zhǎng)的核心之一。
從氣泡水切入，超越飲料的全品類
以無(wú)糖氣泡水走紅，元?dú)馍帜壳暗闹鞔虍a(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)是蘇打氣泡水，但尷尬的是，元?dú)馍诸l繁推新，后來(lái)的產(chǎn)品再也沒(méi)有趕上氣泡水的熱度。有資料顯示，元?dú)馍帜壳暗漠a(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，蘇打氣泡水品類銷量占到60%~65%，燃茶占比30%以上。
盡管如此，元?dú)馍忠恢痹谔魬?zhàn)走向飲料全品類的多元化布局。截至目前，元?dú)馍之a(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個(gè)品類。
但元?dú)馍值哪_步遠(yuǎn)沒(méi)有停下，不久前的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森透露，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年將會(huì)是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。在內(nèi)部，元?dú)馍衷缇驮O(shè)立研發(fā)中心，不斷推出新產(chǎn)品并進(jìn)行快速測(cè)試迭代，據(jù)悉，明年的研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。
從元?dú)馍植粩嘣黾拥纳虡?biāo)申請(qǐng)中也能窺見(jiàn)其野心。從2018年起，元?dú)馍稚虡?biāo)申請(qǐng)量大增，申請(qǐng)類別包括酒、啤酒飲料、食品、方便食品等。
從無(wú)糖開(kāi)始，圍繞健康生活方式做文章
憑借“0糖”的健康定位，元?dú)馍职岩黄繗馀菟u到月銷量接近1個(gè)億。在這背后，是元?dú)馍謱?duì)于年輕群體愈發(fā)重視健康問(wèn)題的判斷。
從一開(kāi)始，元?dú)馍直銓⒛抗馔断蛞?0后、95后為代表的新一代消費(fèi)勢(shì)力，無(wú)糖且好喝的理念正好觸動(dòng)了他們對(duì)打健康生活方式和苗條身材的追求，降低了他們的負(fù)罪感、安撫了這群消費(fèi)者“怕胖”的心。
但元?dú)馍植](méi)有把自己定位為飲料公司，在元?dú)馍址?wù)號(hào)簡(jiǎn)介中，寫著品牌理念為“無(wú)糖專門家”。在服務(wù)號(hào)中，元?dú)馍忠渤掷m(xù)通過(guò)新品測(cè)評(píng)、圖文安利等多種內(nèi)容形式，與用戶分享無(wú)糖健康生活理念，強(qiáng)化其無(wú)糖領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
除此之外，元?dú)馍稚暇€了小程序微信商城，售賣的產(chǎn)品除了本身旗下的無(wú)糖飲料以及北海牧場(chǎng)酸奶外，還上架了來(lái)自玩鐵猩猩、Wonderlab、ffit8等多個(gè)健康食品品牌的低卡零食產(chǎn)品，包括鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆干、代餐等。
可以預(yù)見(jiàn)，元?dú)馍诛@然是想沿著氣泡水的思路打爆更多品類，圍繞低糖、低脂、低卡的健康理念建立一個(gè)擁有多品類多場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣的健康生活方式品牌，未來(lái)元?dú)馍謶?yīng)該會(huì)遵循這個(gè)理念推出更多產(chǎn)品，入局更大的輕食賽道似乎是必然之勢(shì)。
看重?cái)?shù)據(jù)，元?dú)馍窒氤蔀橐患铱萍脊?/p>
元?dú)馍忠恢睆?qiáng)調(diào)自己是一家科技公司，這與其創(chuàng)始人唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)和游戲背景相關(guān)。也因此，從研發(fā)、生產(chǎn)到市場(chǎng)、渠道、銷售，元?dú)馍址浅Ｖ匾晹?shù)據(jù)的抓取、分析和反饋調(diào)整。
正如深響的觀點(diǎn)，認(rèn)為元?dú)馍值拇蚍ㄊ遣徽鄄豢鄣睦砜粕季S，高度重視數(shù)據(jù)反饋，并依托高效的反饋和糾錯(cuò)機(jī)制以及資金優(yōu)勢(shì)，迅速迭代產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)，像做APP一樣做飲料。
在經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森不斷強(qiáng)調(diào)，我們要不斷打造一個(gè)更高效的渠道體系，要做端到端的數(shù)據(jù)打通。為了獲取更多終端經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，公司正在開(kāi)發(fā)一套“物流-倉(cāng)儲(chǔ)-門店”的管理工具。除此之外，明年4月前，元?dú)馍謺?huì)投放8萬(wàn)臺(tái)面對(duì)終端渠道的智能冰柜，可以最快拿到一手的終端銷售數(shù)據(jù)，從而可以及時(shí)反饋給供應(yīng)鏈和研發(fā)端口。
03
賽道火熱，資本看好，元?dú)馍秩绾螖嚲州p食？
這樣看下來(lái)，以無(wú)糖生活方式做為品牌理念，以科技和數(shù)據(jù)作為武器的元?dú)馍滞顿Y了一家輕食相關(guān)的科技公司，就并不奇怪了。只是目前國(guó)內(nèi)輕食賽道正處于火熱賽道，品牌扎堆入局，我們好奇元?dú)馍謺?huì)用怎樣的方式布局？
輕食主義，以“低熱量、低脂、低糖、高纖維”為標(biāo)簽，正迅速成為當(dāng)代青年追求的新型健康生活方式。從2014年，輕食的概念引入中國(guó)，一時(shí)間成為眾多資本追逐的健康飲食新賽道。
然而這迅速增長(zhǎng)的百億市場(chǎng)新品類卻并不是那么容易把握。一方面，2018年前后，以沙拉為主的線下輕食外賣經(jīng)歷了從爆火到?jīng)]落的一段洗牌期。而后，2019年，以代餐粉、代餐棒為主的線上代餐迎來(lái)增長(zhǎng)熱潮。
資料顯示，近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下注。被資本看好的品牌包括超級(jí)零、王飽飽、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、咚吃等。從谷物麥片、到代餐粉、代餐棒、代餐方便速食、輕食健身餐、訂閱制體重管理等各種模式都已經(jīng)覆蓋。
圖片來(lái)源：一刻創(chuàng)投圈、烯牛數(shù)據(jù)
盡管賽道火熱，但輕食代餐的缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)。當(dāng)我們進(jìn)入天貓，搜索“輕食代餐”時(shí)，出現(xiàn)的產(chǎn)品無(wú)非就是低脂雞胸肉、粗糧糙米飯等食品。由于缺乏技術(shù)壁壘，導(dǎo)致每個(gè)輕食品牌都著同質(zhì)化的產(chǎn)品線。一旦某款產(chǎn)品被打爆，很容易被后來(lái)者模仿和超越。另一方面，口感差、難以堅(jiān)持、用戶難以留存，也是輕食代餐面臨的痛點(diǎn)。
因此對(duì)于輕食代餐品牌來(lái)說(shuō)，如何交付給用戶獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和體驗(yàn)，最終沉淀出無(wú)法復(fù)制的品牌壁壘和長(zhǎng)期價(jià)值，留住消費(fèi)者，提高復(fù)購(gòu)率，是需要長(zhǎng)久思考的問(wèn)題。
一些目前成績(jī)不錯(cuò)的品牌會(huì)在提供產(chǎn)品之外，將飲食指導(dǎo)作為附加服務(wù)來(lái)產(chǎn)生更多的消費(fèi)粘性以提升復(fù)購(gòu)率。他們會(huì)為消費(fèi)者提供健康飲食知識(shí)普及、用餐自助對(duì)照和加餐指導(dǎo)、營(yíng)養(yǎng)師社群服務(wù)、監(jiān)督打卡小程序，以及定制化的營(yíng)養(yǎng)規(guī)劃等服務(wù)。
如果按照元?dú)馍值睦砜粕{(diào)性，是否會(huì)將科技和大數(shù)據(jù)融入健康輕食賽道，帶來(lái)意想不到的驚喜和顛覆？這個(gè)驚喜是否會(huì)助推元?dú)馍滞瓿擅髂甑?5億元目標(biāo)？還需要時(shí)間來(lái)告訴我們答案。
參考資料：
代餐市場(chǎng)風(fēng)口已至，是機(jī)遇還是泡沫？一刻創(chuàng)投圈，梁紀(jì)童
元?dú)馍置髂甏禾煲斗?萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine，謝蕓子
揭秘元?dú)馍殖晒W(xué)：精確計(jì)算爆紅，像做APP一樣做飲料，深響，鴻鍵
