奧利奧曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告，占據(jù)了該行業(yè)全球銷量第一的位置。但廣告語(yǔ)再經(jīng)典，也無(wú)法讓奧利奧保持持續(xù)增長(zhǎng)。

奧利奧早期的兒童插畫(huà)海報(bào). 圖片來(lái)自：Pinterest

根據(jù)億滋集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，其于2015財(cái)年和2016財(cái)年的凈營(yíng)收分別同比下降了13.5%和12.5%。盡管目前它仍是老大，但在健康浪潮進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域之后，奧利奧所遭遇的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是全方位的，對(duì)于年輕一代而言，他們可能會(huì)把錢(qián)用在更為健康的食品上。所以，機(jī)智的奧利奧小餅干，不再只把自己定位于“餅干”，而是不斷增強(qiáng)品牌個(gè)性化，早已開(kāi)始了“社交貨幣”屬性的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者可以獲得更多「社交貨幣」嗎？

近期，奧利奧推出定制餅干服務(wù)，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)在線設(shè)計(jì)餅干。據(jù)消息稱，奧利奧提供了兩種定制方式，一種是僅進(jìn)行奶油顏色定制，另一種則是可以進(jìn)行包括選擇奶油顏色、選擇糖霜口味、在餅干上寫(xiě)字、在餅干上放置圖片在內(nèi)的全方位定制。此次推出的定制服務(wù)價(jià)格在2.5美元到52.95美元不等。

這場(chǎng) DIY 甚至吸引了不少其他品牌加入，OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。雷克薩斯用自家輪胎圖片定制的 OREOiD 曲奇，非常酷炫，奧利奧瞬間有了新風(fēng)格。或許，這就是奧利奧進(jìn)軍汽車行業(yè)的獨(dú)特方式？

雷克薩斯定制的OREO曲奇. 圖片來(lái)自：Twitter

同為餅干品牌的 Wheat Thins 也來(lái)設(shè)計(jì)了一款「黃色奧利奧」，發(fā)文不忘吐槽一句「沒(méi)有讓它變咸的選項(xiàng)」。奧利奧也非常幽默地回了一句：「看起來(lái)你已經(jīng)夠咸了（偷笑）。」

Wheat Thins 定制的 OREOiD 曲奇. 圖片來(lái)自：Twitter

而就在上周，奧利奧更是在美國(guó)推出了一款粉紅色餅干+綠色奶油的Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO ，極具視覺(jué)沖擊力且獨(dú)特的產(chǎn)品配色，加上Lady Gaga的個(gè)人影響力，除了Lady Gaga本人，還有很多網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。

Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO. 圖片來(lái)自：Twitter

其實(shí)，在營(yíng)銷行業(yè)里，「社交貨幣」不算是一個(gè)新詞，如今很多國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌，諸如三頓半、鐘薛高、花西子等，更是深諳其道。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger在其著作《瘋傳》中對(duì)「社交貨幣」是這樣描述的：“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一個(gè)人在社交場(chǎng)合所能突顯的價(jià)值，凡是能「買(mǎi)」到其他人的關(guān)注、評(píng)論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。比如想大家喜歡曬娃、曬自拍、曬美食，都是社交貨幣。換個(gè)角度就是 ，有助于人們獲得社交貨幣的內(nèi)容，才容易得到大眾的認(rèn)可，進(jìn)而被分享。

2015年時(shí)任億滋國(guó)際首席媒介和電商官 Bonin Bough就曾闡釋奧利奧未來(lái)的定制產(chǎn)品戰(zhàn)略：“定制包裝只是我們整個(gè)戰(zhàn)略的序曲，未來(lái)我們的消費(fèi)者還能自定義口味、曲奇花紋、品種，我們以不斷的創(chuàng)意方式迎接著一代代的消費(fèi)者。”

表面上看是，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)定制化產(chǎn)品和服務(wù)；背后的原因則是，大多消費(fèi)者只是想通過(guò)定制化的產(chǎn)品和服務(wù)獲得更多的社交貨幣。而品牌正可以借助這一點(diǎn)，持續(xù)不斷地發(fā)揮創(chuàng)意內(nèi)容，影響更多的消費(fèi)者。

奧利奧是如何打造“社交貨幣”的？

1.賦予品牌經(jīng)典新內(nèi)涵

1912年誕生于美國(guó)的奧利奧，如今已經(jīng)108歲了。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，奧利奧都是經(jīng)典美式夾心餅干的代表，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語(yǔ)更是全世界幾代人的童年記憶。1996年奧利奧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也延續(xù)使用了這個(gè)廣告創(chuàng)意，用來(lái)強(qiáng)調(diào)兒童和親子關(guān)系。

雖然足夠經(jīng)典，但在過(guò)去幾十年中，奧利奧的電視廣告似乎已經(jīng)被“親子關(guān)系”這種老套的模式所束縛。隨著社交媒體的快速變化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策路徑發(fā)生了巨大變化，公司也意識(shí)到了奧利奧缺少了某種個(gè)性。

但聰明的奧利奧并沒(méi)有完全拋棄扭、舔、泡”這個(gè)經(jīng)典，而是重新進(jìn)行了詮釋。比如奧利奧曾推出的官微短視頻中，身著藍(lán)衣的舞者通過(guò)一組popping，就將奧利奧“扭、舔、泡”這一標(biāo)志性的品牌廣告語(yǔ)“煥活”，讓它不再是一句單純的廣告語(yǔ)，變成了可以跟受眾互動(dòng)的一種全新形式。

2.讓品牌產(chǎn)品成為用戶的“朋友”

讓品牌產(chǎn)品成為特定群體用戶的“朋友”，其實(shí)也就是「產(chǎn)品社交化」。當(dāng)講求獨(dú)特的年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，奧利奧也想方設(shè)法地借助社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的視野之中，開(kāi)始利用奧利奧餅干形象本身結(jié)合熱點(diǎn)新聞事件來(lái)制造創(chuàng)意。比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發(fā)了大量的關(guān)注和討論。

2012年，奧利奧專門(mén)為自己100周年設(shè)計(jì)的創(chuàng)意海報(bào)，更是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)役中“一戰(zhàn)成名”。1912年《白雪公主與七個(gè)小矮人》上映、1930年足球走上世界舞臺(tái)、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……用創(chuàng)意的方式，讓餅干和牛奶的組合回顧了過(guò)去100年重大歷史事件。

根據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自從活動(dòng)開(kāi)始后，奧利奧每條發(fā)布得到的粉絲參與量平均增長(zhǎng)了110%，從過(guò)去的7000次／每條到達(dá)現(xiàn)在的147000次／每條。奧利奧圍繞著餅干本身的創(chuàng)意內(nèi)容，通過(guò)與社會(huì)文化事件的結(jié)合，讓品牌在特定人群中形成更強(qiáng)、更有個(gè)性的記憶關(guān)聯(lián)。新一代消費(fèi)者品牌好感度的建立，不僅來(lái)自于產(chǎn)品，更來(lái)自于品牌本身的“人格魅力”。

3.讓產(chǎn)品玩法、賣(mài)法多元化

對(duì)于品牌而言，自己的產(chǎn)品是營(yíng)銷最好的渠道。

在產(chǎn)品形態(tài)上，奧利奧在不同的市場(chǎng)推出過(guò)針對(duì)都市白領(lǐng)控制熱量的奧利奧薄脆、面向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；

在產(chǎn)品口味上，奧利奧在不同市場(chǎng)推出過(guò)薄荷味、瑞典魚(yú)軟糖、棉花糖味、跳跳糖味、“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等一系列奇葩口味。

在設(shè)計(jì)包裝上，奧利奧2016年在天貓超級(jí)品牌日發(fā)起了一項(xiàng)“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費(fèi)者可以定制的填色包裝。

圖片來(lái)自@奧利奧官方微博

在用戶互動(dòng)上，還曾經(jīng)推出一款用餅干播放音樂(lè)的“音樂(lè)盒”；用5萬(wàn)塊餅干拼周杰倫；推出漁夫帽、包包等周邊產(chǎn)品。

在品牌聯(lián)名上，奧利奧更是一把好手，聯(lián)名完美日記上架限定氣墊霜；聯(lián)名好利來(lái)推出奧利奧限定款甜品……通過(guò)不同品牌之間的“化學(xué)反應(yīng)”賦予品牌多元的價(jià)值文化。

圖片來(lái)自@奧利奧官方微博

在品牌本土化上，奧利奧也很用心，曾聯(lián)名故宮食品推出了“中華六味”系列，口味包括蜜制紅豆酥風(fēng)味、荔香玫瑰糕風(fēng)味、古早山楂糕風(fēng)味、真香綠茶糕風(fēng)味、潮式叉燒酥風(fēng)味、辛香胡椒餅風(fēng)味，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。

圖片來(lái)自@奧利奧官方微博

時(shí)任卡夫集團(tuán)CMO的Mary Beth West曾說(shuō)“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。奧利奧在現(xiàn)實(shí)世界中，沒(méi)有扮演任何角色。”而如今通過(guò)不斷地用產(chǎn)品玩花樣和在社交網(wǎng)絡(luò)上制造聲量，來(lái)迎合更年輕一代的消費(fèi)者。

時(shí)有趣認(rèn)為，奧利奧早已跳出了自己“小餅干”的設(shè)定，增加品牌個(gè)性化的部分，和用戶玩在一起，轉(zhuǎn)身成為一種「社交貨幣」，從各個(gè)層面和用戶產(chǎn)生接觸和互動(dòng)，增強(qiáng)與年輕用戶之間情感上的連接。“童年濾鏡或許不能讓你產(chǎn)生更多吃它的欲望，但卻能讓你為社交貨幣而買(mǎi)單。”