業(yè)內(nèi)人士分析，這次海底撈漲價(jià)還僅是一種小范圍的價(jià)格試水，更多還是在試探消費(fèi)者以及市場反應(yīng)。至于是否會大范圍落地，最終還是以經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)為參考。
繼今年4月“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”被迫取消后，近日海底撈又悄悄漲價(jià)了，不過這次更加隱蔽，《財(cái)經(jīng)天下》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小步普漲、區(qū)域試點(diǎn)成為這次漲價(jià)的特點(diǎn)。有了上一次漲價(jià)失敗的教訓(xùn)，海底撈這次低調(diào)潛行，盡量避免觸動消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。
這次漲價(jià)是在試探消費(fèi)者的反應(yīng)？還是為下一步大幅漲價(jià)做預(yù)演？但海底撈業(yè)績的增長，顯然不能只押寶在漲價(jià)這一條路上。
01
試探性漲價(jià)？
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。常去海底撈的李女士，就意外發(fā)現(xiàn)了海底撈漲價(jià)的“秘密”。
據(jù)李女士提供的兩份賬單顯示，距10月中旬僅一個多月，海底撈廈門集美萬達(dá)店的部分菜品價(jià)格上漲1—3元不等。
其中，雪花豬肉片價(jià)格從22元變?yōu)?4元，現(xiàn)炸酥肉則從20元上漲為22元，即便是自選飲料和自選調(diào)料也分別上漲1元至4.5元、5.5元。
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就此，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者致電廈門集美萬達(dá)店，工作人員回應(yīng)稱：“11月初，總部進(jìn)行過一次區(qū)域調(diào)整，價(jià)格上漲幾乎涉及大部分菜品。”而對自選小料以及飲料價(jià)格上漲的事實(shí)，工作人員也坦誠這是總部的決定，門店無能無力。至于價(jià)格調(diào)整所涉及的門店范圍，店員透露稱只是針對部分門店。
無獨(dú)有偶，安徽滁州的王先生也表示，自己在海底撈滁州二店消費(fèi)的半份撈派脆脆毛肚的價(jià)格從36元上漲至39元，半份招牌蝦滑也從32元上漲至34元。與此同時，半份精品肥牛的價(jià)格也從35元上漲至38元，炸豆衣卷更是從28元上漲至29元。
類似現(xiàn)象也出現(xiàn)在南京新百A座、寧波中山路海底撈門店。而相比菜品價(jià)格上調(diào)，大部分消費(fèi)者難以接受的是，海底撈相應(yīng)的服務(wù)并沒有提升，價(jià)值感明顯不足。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者實(shí)地走訪北京三里屯SOHO以及復(fù)興國際中心海底撈門店，但店員均回應(yīng)稱價(jià)格并未調(diào)整。
02
“報(bào)復(fù)性”漲價(jià)被迫取消
海底撈門店價(jià)格上調(diào)已經(jīng)并非首次，但今年“報(bào)復(fù)性”漲價(jià)卻遭到了消費(fèi)者的激烈反對。
今年4月正值疫情，海底撈就因“一片土豆1.5元，一碗米飯7元錢”被罵上了熱搜。但緊隨其后，海底撈發(fā)布了道歉聲明，宣布價(jià)格已恢復(fù)如前，菜品份量也并未發(fā)生變化。同時，海底撈就門店菜品價(jià)格不一也進(jìn)行了說明，考慮到門店綜合運(yùn)營成本、消費(fèi)水平和市場環(huán)境等因素，菜品價(jià)格才會出現(xiàn)一定差異。
餐飲連鎖專家王冬明向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析道，“米飯其實(shí)是一個標(biāo)品，價(jià)格透明度高，一份米飯售價(jià)7元，消費(fèi)者吐槽，這其實(shí)很正常。”
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“疫情對餐飲業(yè)的打擊，不言而喻，倒閉潮也遠(yuǎn)比其他行業(yè)嚴(yán)重。而疫情過后，餐飲生意其實(shí)更加難做。如果說漲價(jià)，其實(shí)2019年底海底撈就應(yīng)該漲價(jià)了，但因?yàn)樾麻_了很多門店，海底撈才暫緩了漲價(jià)。”王冬明分析，“歸根結(jié)底，漲價(jià)其實(shí)既有焦慮，也是一種無奈。”
事實(shí)也確實(shí)如此，海底撈2020半年報(bào)顯示，截至6月30日，受疫情影響，海底撈上半年?duì)I收97.61億元，同比減少16.5%。大面積的門店停止?fàn)I業(yè)及客流下滑，直接導(dǎo)致海底撈門店的翻臺率從去年同期的4.8次/天減少到了3.3次/天。
03
漲價(jià)的秘密
餐飲業(yè)的漲價(jià)，其實(shí)沒有特別明確的參考依據(jù)，根本還是看消費(fèi)者接受以及價(jià)格敏感度。疫情期間，居民存款和消費(fèi)能力均有所下降。也正因如此，很多消費(fèi)者的反應(yīng)才比較激烈。
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餐飲提振業(yè)績無非也就兩種手段，要么提升復(fù)購率，再不然就是提高毛利率。餐飲業(yè)要想提高毛利率，花樣繁多的變相漲價(jià)層出不窮。以百盛中國旗下的肯德基和必勝客為例，最直接有效的辦法就是取消各種優(yōu)惠折扣。
其次針對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，大份菜品改成小份菜，必勝客的披薩就非常典型。從50寸到40寸，再到最后的20寸，伴隨份量的減少，其實(shí)價(jià)格是變相提升了。另外，越是經(jīng)濟(jì)不好、消費(fèi)不振，品牌就越是不停地推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品某種程度上意味著新的定價(jià)權(quán)。這其實(shí)也是一種變相漲價(jià)。
最后，就是最常見的套餐方式，以引流產(chǎn)品帶動爆款高毛利產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士分析，這次海底撈漲價(jià)還僅是一種小范圍的價(jià)格試水，更多還是在試探消費(fèi)者以及市場反應(yīng)。至于是否會大范圍落地，最終還是以經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)為參考。
實(shí)際上，海底撈“變相”漲價(jià)的小動作不斷。
去年9月，海底撈變更了自2016年就與支付寶合作的69折優(yōu)惠。更新公告顯示，自2019年10月1日起，工作日周一至周五晚10點(diǎn)至次日凌晨7點(diǎn)全單7.5折，周六日、節(jié)假日公休假期晚10點(diǎn)至次日晨7點(diǎn)全單8.8折。
“這樣的時間以及優(yōu)惠設(shè)置形同虛設(shè)，幾乎就是變相趕客。”這是當(dāng)時許多學(xué)生的第一反應(yīng)。正因如此，海底撈隨后也對外回應(yīng)，“最新的支付寶大學(xué)生優(yōu)惠方式調(diào)整，我們在認(rèn)真聽取顧客意見和建議后，決定暫不調(diào)整現(xiàn)有折扣活動。”
為了更好地實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，降低輿論風(fēng)險(xiǎn)，餐飲行業(yè)一直參考PI值（即PurchaseIndex，購置指數(shù)）作為一道菜漲價(jià)的標(biāo)尺。PI值反映了一道菜品的人氣高低，人氣高的菜品不漲價(jià)，只漲不常被點(diǎn)到的菜品，通過這種方式，可以達(dá)到“即使?jié)q價(jià)，顧客不會有明顯感知”的效果。
熱門菜品不漲價(jià)，冷門可以適當(dāng)漲價(jià)，是餐飲行業(yè)的某種潛規(guī)則，這也可以總結(jié)為，一道菜是否可以漲價(jià)，除了和原材料有關(guān)，與它的人氣和關(guān)注度也有很大關(guān)系。海底撈的品牌策略也是非常低調(diào)，創(chuàng)始人幾乎從不對外站臺。品牌就是品牌，創(chuàng)始人就是創(chuàng)始人，不同于西貝等品牌，通常賈國龍一說出不好的言論，品牌就跟著遭殃。
其實(shí)，不管是粉絲眾多的海底撈，還是疫情期間刷屏的“現(xiàn)金流撐不過3個月”的西貝，都是中國餐飲界的頂級流量，它們的一舉一動都可能被無限放大。盡管都是網(wǎng)紅餐飲品牌，它們?nèi)杂凶约旱臒o奈和焦慮，品牌溢價(jià)也難以通過短時間漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)。
04
海底撈的焦慮和未來
海底撈上市后，借助資本力量迅速擴(kuò)張開店。僅2020上半年，海底撈就逆勢開店173家。但市場競爭和挑戰(zhàn)依舊無比激烈，財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出的翻臺率下滑，也迫使海底撈不得不做出改變。
財(cái)報(bào)顯示，2016-2019年海底撈的翻臺率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。自2019年開始呈現(xiàn)下滑趨勢。
同店銷售增速方面，海底撈遭遇了最大麻煩——一二線城市同店增速出現(xiàn)了萎縮。2019年，海底撈二線城市同店增速為-1.9%，較2018年數(shù)據(jù)下滑了6.2%個百分點(diǎn)；在一線城市，公司的同店增速在同期下滑了11.9%個百分點(diǎn)，直接從11.7%跌落至-0.2%。
這說明海底撈在一線與二線城市的同店?duì)I收已停止增長，而搭配同期客單價(jià)上升來看，這意味著單個客人花了更多的錢，可店面營收卻在減少，這代表了客流量的減少。
單店數(shù)據(jù)增長這個維度亦是如此，海底撈在2018年的同店增長為6.2%，但2019年直接降為1.6%，下滑主要是因?yàn)橐欢€城市同店增長的下滑，其中一線下滑0.2%，二線下滑1.9%，三線及海外分別增長8.3%和11.9%。
而一二線作為營收貢獻(xiàn)的絕對主力，必須追求同店銷售一定程度的增長，要么提高客單價(jià)，要么做高翻臺率，但事實(shí)是門店密度增加，帶來了翻臺率的下降，加之疫情影響，因此海底撈不得不提高客單價(jià)，保持業(yè)績增長和支撐60多倍的高估值，而提高客單最快的途徑是提高菜品價(jià)格。
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事實(shí)上，海底撈近三年每年的客單價(jià)提升都在3～5個點(diǎn)左右。而疫情期間一次性調(diào)增6%，卻遭至群體反對，這也說明在經(jīng)濟(jì)下行周期，海底撈一線110元左右的客單上升的空間是有限的，其現(xiàn)階段的增長已經(jīng)開始面臨一定的挑戰(zhàn)。
此外，火鍋這個品類，一直不乏新玩家、新品牌，競爭遠(yuǎn)比以往激烈。不僅有呷哺呷哺，甚至和府撈面、老鄉(xiāng)雞都已經(jīng)開始布局發(fā)展。
而針對市場現(xiàn)狀，除漲價(jià)外，海底撈也相繼推出了“飯飯林”、“秦小賢”等多個新品牌。同時也不斷發(fā)揮自身品牌及招商優(yōu)勢，布局并逐力下沉市場。在三四線城市，海外市場、食材銷售等方面尋找新的市場增長點(diǎn)。
更值得注意的是，由于疫情，海底撈外賣業(yè)務(wù)有了顯著發(fā)展。截至6月30日，海底撈上半年97.61億元的總營收中，外送業(yè)務(wù)收入超4億元，占總收入比重由1.6%增至4.2%。與此同時，為了滿足疫情期間消費(fèi)者對火鍋外賣的需求，海底撈對外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行快速擴(kuò)充，截至2020年6月，共有299家可提供外送服務(wù)。
但不論如何，菜品價(jià)格上漲必然影響到消費(fèi)者對品牌的忠誠度和滿意度。對餐廳而言，價(jià)格是篩選客群的直接手段，也是明確自身品牌定位的一種方法。
“保守說，漲價(jià)的餐廳中70%都會失敗。究其原因，漲價(jià)牽一發(fā)而動全身，餐廳必須有配套的升級打法，讓顧客體會到‘漲價(jià)’帶來的實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，從而降低對價(jià)格的敏感度。”莆田餐廳門店經(jīng)理李東海曾如此表示。
對于餐廳來說，提高利潤的方式有很多種，漲價(jià)并非最好的那一種。漲價(jià)永遠(yuǎn)不是目的，而是手段 ——比如西貝這些年持續(xù)上漲的客單價(jià)，主要目的并非提高門店利潤，而是完成品牌的構(gòu)建；而多年不漲價(jià)，同樣也是為了完成品牌的構(gòu)建。
每個價(jià)格區(qū)間，也許都會出現(xiàn)至少一家成功的公司。相比漲價(jià)，更重要的是找到屬于自己的那個價(jià)格帶。海底撈的漲價(jià)最終結(jié)果如何，消費(fèi)者最終會用腳投票，財(cái)報(bào)亦會給出答案。
