隨著消費升級和新生代成為消費主體，未來會有大量現(xiàn)有品牌被新興的品牌取代。同時，由于消費者需求的個性化、小眾化、流量碎片化，整個消費的決策邏輯的改變，頭部大品牌的市場會被眾多能夠滿足小眾需求的中小品牌逐步分走。
熊貓資本持續(xù)看好新消費領域，并進行了系統(tǒng)化布局。我們已經(jīng)投了定制維生素DTC品牌LemonBox，輕奢眼鏡集合平臺Coterie，訂閱制體重管理品牌咚吃，“0油清膨化工藝加持，一片魚脆打天下”的食驗室，綜合性寵物服務與商品零售品牌寵物家，90年老字號小吃連鎖品牌九園包子…
今天想要分享的是熊貓資本投資副總裁張路璐的一篇報告，選取了休閑零食領域的“洽洽”和“三只松鼠”進行比較。在這個研究中，你將看到如下幾個部分：
l?小零食，大生意——萬億級市場
l?洽洽、三只松鼠的差異化比較
l?給予新消費領域創(chuàng)業(yè)者的啟發(fā)
01
小零食，大生意——萬億級市場
Frost&Sullivan 對于休閑食品的定義是指在休閑時光消費及食用的食品，主要包括炒貨堅果、休閑鹵制品、糖果蜜餞、 面包糕點、膨化食品及餅干。
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圖片來源：Unsplash
2020年，國內休閑食品規(guī)模預計在1.3萬億；其中，烘焙占比24%，糖果12%，膨化，鹵制品，堅果炒貨分別為10%，餅干占比7%。從銷售渠道來看，仍以線下渠道為主，但線上渠道增速迅猛，電商滲透率達14.3%。
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圖：休閑食品行業(yè)規(guī)模及增速
資料來源：Frost&Sullivan
從子行業(yè)復合增長和集中度看， 糖果市場集中度高，增速不足；膨化也是典型的高集中度市場；烘焙糕點市場過2千億，復合增長較快，集中度低。2018年，中國人均休閑食品消費為107美元，占人均可支配收入比重2.6%（28,228 元)
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圖：細分行業(yè)增長率與集中度
資料來源：Mob研究院，歐睿
在二級市場，我們選取了十家上市公司（洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、甘源食品、有友食品、好想你、華文食品、良品鋪子、三只松鼠、妙可藍多），從市值、銷售額及凈利潤三個維度進行比較，我們發(fā)現(xiàn)：三只松鼠GMV量級最大，2019年銷售額超百億；洽洽凈利水平高，2019年凈利潤達6億元，在行業(yè)內遙遙領先。
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那接下來的問題是，為什么三只松鼠可以做到GMV破百億，而洽洽又是如何保持高凈利的？我們從渠道、產(chǎn)品、營銷等多個維度進行了比較。
02
洽洽、三只松鼠差異化比較
a) 渠道端：洽洽線下為主，松鼠電商起家
從渠道端分析，我們選取了三家典型品牌（洽洽、良品鋪子、三只松鼠），比較發(fā)現(xiàn)：洽洽采用經(jīng)銷和部分KA直營模式，線下渠道銷售額占比約90%；良品鋪子是品牌連鎖門店模式，線下銷售額占比51%，線上49%；三只松鼠以電商起家，線上銷售額占比92%，線下僅為8%。
在研究洽洽的渠道策略的時候，我們發(fā)現(xiàn)其渠道布局如下：
l?經(jīng)銷：洽洽從 2001 年成立以來一直深耕線下商超渠道，目前全國經(jīng)銷商數(shù)量在 1000 家左右，大型城市 1-2 家，中小型城市 1 家，覆蓋終端網(wǎng)店約三十至四十萬個，注重渠道下沉；商超渠道網(wǎng)絡建立耗時耗力，壁壘較深；
l?店中店：計劃 3 年內在北上廣深等全國主要城市主要賣場中布局 1,345 個堅果店中店,進一步拓展線下渠道的深度和廣度，同時會引入專業(yè)營養(yǎng)師或者營養(yǎng)顧問做互動和教育；
l?新渠道：通過團購、異業(yè)合作以及水果渠道、母嬰、蛋糕等尋求突破
松鼠則線上渠道強勢。我們統(tǒng)計了零食企業(yè)線上粉絲數(shù)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠天貓店粉絲超4000萬，京東店粉絲達2700萬，均處于絕對領先地位。這得益于其持續(xù)增強品牌和情感連接。同時，全國化的品牌影響力可能有助于三只松鼠進軍線下，渠道復制能力待驗證。
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圖：零食企業(yè)線上粉絲數(shù)對比：松鼠絕對領先
資料來源：公開資料整理
b) 品類端：洽洽走大單品路線，松鼠探索多元化之路
在拓品類上，洽洽走的是大單品路線。2015年成功推出瓜子類單品——藍袋瓜子，2017年又推出了每日堅果。根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，藍袋瓜子銷售額達9億，每日堅果為8.5億。?
我們認為，洽洽成功拓展每日堅果的原因在于：
l?增量市場大，格局未定，沒有超強勢產(chǎn)品品牌（與薯片市場不同）
l?產(chǎn)品上差異化定位：強調新鮮，掌握關鍵保鮮技術，以及原料海外當季直采；黃色包裝和大Logo視覺性沖擊性強
l?營銷力度足夠：聚焦分眾廣告+內容營銷+線下營銷活動多管齊下，與時俱進
l?渠道壁壘深：與瓜子渠道協(xié)同性強，線下優(yōu)勢碾壓沃隆（沃隆擁有 300 多家經(jīng)銷商和 5000 家門店 ）
l?行業(yè)跨度相對小，用戶心智可復用
他山之石，可以攻玉。洽洽大單品策略，可以給予我們的啟示：
l?線下貨架有限，必須強產(chǎn)品力，集中精力打造大單品，塑造強用戶心智
l?強勢渠道對于構建大單品必不可少
l?先發(fā)Or差異化策略都有可能幫助企業(yè)在細分市場有立足之地
l?微創(chuàng)新容易被巨頭（渠道優(yōu)勢）降維打擊
l?構建多品類是持續(xù)成長必經(jīng)之路；拓品的一些思路是：1）符合消費趨勢；2）與原有產(chǎn)品協(xié)同性強（技術，渠道，營銷，消費場景等）
在供應鏈端，洽洽通過深耕供應鏈構建競爭力，與其大單品策略匹配。由于堅果生產(chǎn)被國外壟斷，進口稅負高，國內廠商如果停留在加工環(huán)節(jié)，利潤很??；洽洽和科研機構合作攻克種植難題，并于2013-2014 年，通過設立子公司的形式在廣西百色、安徽池州、安徽合肥等地建設樹堅果原料基地 ；2017年，公司生產(chǎn)性生物資產(chǎn)達到2763.16萬元。不過堅果種植行業(yè)投入大，培育周期長 ，預計中短期內，洽洽無法擺脫進口依賴；2018年，洽洽轉讓堅果派給控股股東。洽洽認為，產(chǎn)業(yè)鏈做深做透才會有競爭力，同時創(chuàng)新不僅是包裝、營銷層面，也可以深入到種子層面。
三只松鼠則嘗試通過探索多品牌發(fā)展之路，尋求更高天花板。2019年堅果占比縮減至近半，向多元零食企業(yè)邁進。這也體現(xiàn)了其淘系玩法日趨成熟。
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三只松鼠基于核心能力探索多品牌，打造家庭全場景解決方案。
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c) 毛利率比較：洽洽量利同升，松鼠利率不升反降
在毛利率上，洽洽呈現(xiàn)量利同升的態(tài)勢。目前堅果毛利率約為27%，瓜子在33-35%左右。主要原因是瓜子已有規(guī)模效應，在做自動化提升，人工成本比較有優(yōu)勢；堅果原料大部分進口，有關稅成本；堅果近年也在提升自動化水平，毛利率水平逐漸提升，目前凈利水平在1-3%。
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圖：洽洽量利同升，規(guī)模效應明顯
資料來源：公司財報
近兩年，洽洽想把小黃袋做到細分市場第一，品牌投入很高，同時新品進場費很高；在堅果規(guī)模擴大后，可以對固定費用攤薄，公司預計凈利率能做到3-5%的水平；后期如果品牌力提升，原料因規(guī)模大而下降的話，毛利率會進一步提升。
對比來看，三只松鼠堅果量級增長迅速，利率不升反降。原因在于價格戰(zhàn)時成本相對剛性，比較被動。松鼠和洽洽對堅果的品類定位不同，對松鼠來說，堅果是引流品類。
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圖：松鼠堅果量級增長迅速，利率不升反降
資料來源：公司財報
我們對三只松鼠的季度銷售額進行分析，發(fā)現(xiàn)全年僅一季度較賺錢，盈利模型差。三只松鼠認為目前還是跑馬圈地充分競爭的階段，規(guī)模和市占率的重要性遠大于利潤。
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圖：松鼠全年僅一季度較賺錢
資料來源：公司財報
同時，三只松鼠將數(shù)字化定為未來十年的戰(zhàn)略，這個數(shù)字化的目標不光反映在從供應鏈——運營中臺——門店終端的業(yè)務鏈條上，也體現(xiàn)在其希望在管理和組織層面上實現(xiàn)數(shù)字化。我們認為數(shù)字化的真正實踐需要很多探索，不過每往前一步，都會極大提升經(jīng)營和管理的效率，尤其對于三只松鼠這樣一個銷售體量大，倚賴精細化運營的公司，潛在回報將是巨大的。
d) ROE水平分析比較：制造型VS平臺型
從ROE水平分析，我們對比了三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品這三家公司，發(fā)現(xiàn)三只松鼠和良品鋪子偏平臺型企業(yè)，而洽洽食品偏制造型企業(yè)。平臺型企業(yè)的核心競爭力在其供應鏈效率，數(shù)字化，精細化管理均為實現(xiàn)提效：1）良品和松鼠的總資產(chǎn)周轉率在 2-3 之間，而洽洽在 1 附近；
2）良品存貨周轉率水平絕對領先（4-6 VS 2-3)。
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圖：ROE 波動主要來源于凈利潤率的變化
資料來源：公司財報
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圖：良品鋪子存貨周轉率行業(yè)領先
資料來源：公司財報
縱向比較，我們認為各個公司 ROE 波動的主要驅動因素來源于凈利潤率的變化 ；三只松鼠、良品鋪子上市后貨幣資金、 未分配利潤增加 ，權益乘數(shù)有較明顯下滑，之后預計保持穩(wěn)定；洽洽食品總資產(chǎn)周轉率、權益乘數(shù)保持平穩(wěn)，盈利能力改善驅動 ROE 向上。
e) 費用構成&銷售費用差異化比較
從費用構成維度分析，對比發(fā)現(xiàn)洽洽毛利穩(wěn)中有升，凈利水平高；三只松鼠管理費用低，毛利下滑，凈利待改善。
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圖：洽洽毛利穩(wěn)中有升，凈利水平高
資料來源：公司財報
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圖：松鼠管理費用低，毛利下滑，凈利待改善
資料來源：公司財報
具體來看銷售費用，洽洽銷售費用中以廣告促銷為大頭，2019年占比為7.58%；三只松鼠銷售費用中以運費和平臺推廣服務費為大頭，2019年運費占比6.79%，平臺推廣費占比6.49%。
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圖：洽洽銷售費用中以廣告促銷為大頭
資料來源：公司財報
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圖：松鼠以運費和平臺推廣服務費為大頭
資料來源：公司財報
f) 公司定位：松鼠是零售企業(yè)，洽洽是品牌企業(yè)
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03
啟發(fā)：構建差異化競爭力是關鍵
我們認為，隨著休閑零食競爭愈發(fā)激烈，每個公司都要基于自身的相對優(yōu)勢，構建自己的差異化競爭力。而最重要的是回答好一個問題：是否為用戶創(chuàng)造了獨特價值？
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對于創(chuàng)業(yè)公司來說，其往往資源有限，渠道優(yōu)勢比不過巨頭。其可以突圍的點可能在于更敏銳地洞察用戶的新需求，并提供創(chuàng)新性的解決方案，先占據(jù)一個細分品類的心智認知。同時，這個切入點又最好有充分的延展性，可以持續(xù)迭代。
我們認為，如果新品牌提供的新方案與用戶不斷增長的需求可以共振，那么它能持續(xù)打怪升級的可能性就大了許多。
洽洽和三只松鼠是過往我們研究新消費行業(yè)的兩個樣本。期待各位創(chuàng)業(yè)者在文末留言，分享你的見解哦~~
參考資料：
1、洽洽、三只松鼠、良品鋪子歷年年報，季報，業(yè)績匯報材料，公告等；
2、《2020年休閑零食行業(yè)深度研究報告》，2020年6月，Mob研究院
