整個(gè)朋友圈嘲諷之際，有100萬人悄悄為WonderLab掏了錢，2年喝掉的代餐奶昔超過了2500萬瓶。
2019年，天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。
WonderLab已經(jīng)在外界不經(jīng)意間，成為了垂直品類第一名。
代餐奶昔產(chǎn)品WonderLab，哈哈哈，朋友圈小網(wǎng)紅。
無論你有沒有打算減肥，“OMG這是什么神仙代餐”的WonderLab都會(huì)隔三差五跑到你的朋友圈打廣告。
由于廣告密度過高，投放不夠精準(zhǔn)，這個(gè)品牌誤打誤撞地引來了整個(gè)朋友圈的嘲諷：
“人間來一趟，我要吃好吃的，你走！”
“醫(yī)生說我營養(yǎng)不良，你TM給我推代餐？”
特別是WonderLab強(qiáng)調(diào)飽腹感長達(dá)5小時(shí)后，有網(wǎng)友直接評(píng)論出了：“5年前喝的，現(xiàn)在還飽。”
WonderLab一口老血差點(diǎn)隔著屏幕吐了出來。
但也正是如此，WonderLab把朋友圈活脫脫玩成了貼吧論壇的節(jié)奏。有網(wǎng)友更是調(diào)侃道：
“要不是WonderLab廣告，我都發(fā)現(xiàn)不了朋友圈還有那么多活人?！?br />
這些調(diào)侃里，卻有100萬人悄悄為它掏了錢，2年喝掉的代餐奶昔超過了2500萬瓶。2019年，天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。
你說，還有誰！WonderLab已經(jīng)在外界不經(jīng)意間，成為了垂直品類第一名。
這個(gè)新消費(fèi)品牌的跨越式增長邏輯，你估計(jì)得好好學(xué)一學(xué)了。
品牌的成功
首先就是品類的成功
《品類戰(zhàn)略》中曾提到幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先就是品類的成功。
比起品牌，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先思考品類。那么，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如何選擇一個(gè)成長底線相對(duì)較高的品類呢？
新消費(fèi)品牌江小白創(chuàng)始人陶石泉曾提出過一個(gè)模型——大小高新，這個(gè)模型助推江小白成為近10年來唯一入局全國化市場(chǎng)的品牌，并實(shí)現(xiàn)年入30億，估值超過130億。
而這個(gè)模型放在WonderLab身上依舊貼切。
所謂大，即行業(yè)規(guī)模要大，去大的行業(yè)中做企業(yè)才不會(huì)遇到天花板。
就像陶石泉2012年創(chuàng)業(yè)選擇白酒市場(chǎng)一樣，6000億規(guī)模的市場(chǎng)，使其發(fā)展近10年?duì)I收突破30億，但仍是一個(gè)中小體量的公司。
WonderLab的選擇亦是如此。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元。其中，中國代餐市場(chǎng)預(yù)計(jì)2022年會(huì)達(dá)到1200億人民幣。
而據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，最近一年代餐市場(chǎng)消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速雙雙突破50%。
這是一個(gè)空間較大、增長快速的藍(lán)海市場(chǎng)。
所謂小，即切入的市場(chǎng)缺口要小。
江小白的崛起，就是在茅五洋瀘等寡頭的擠壓下，去搶占一些市場(chǎng)小缺口。比如目前這個(gè)品牌銷量占比近70%的表達(dá)瓶，主打兩三個(gè)人吃飯拿一個(gè)小瓶喝酒的場(chǎng)景。
這是傳統(tǒng)白酒行業(yè)不被重視的地方。
WonderLab的切入點(diǎn)更小。傳統(tǒng)代餐行業(yè)，其實(shí)是“代替正餐”而已，它們可以是餅干、芝麻糊、谷物粉、蛋白棒、全麥面包，還可以是藕粉、魔芋絲甚至雞胸肉。
這也導(dǎo)致代餐行業(yè)的參與者眾多。CBNData最新數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的代餐品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了驚人的2837個(gè)，而這個(gè)數(shù)字在2020年增加到了3540個(gè)。
但WonderLab只聚焦特定人群特定場(chǎng)景，即90后95后女孩減肥場(chǎng)景。
這個(gè)場(chǎng)景是否會(huì)撐起和江小白一樣30億的規(guī)模，而今不得而知。但從這個(gè)小缺口入局，WonderLab早已攬獲了100萬用戶人民幣的投票。
畢竟，胖是戳不戳都會(huì)痛的點(diǎn)，吃不胖的代餐能夠迅速占領(lǐng)戰(zhàn)略高地。根據(jù)CBN聯(lián)合天貓的調(diào)查，絕大多數(shù)減肥壕們每年會(huì)在代餐上花費(fèi)3000元以上。
所謂高，這個(gè)品類在生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播和渠道方面是否能夠?qū)崿F(xiàn)更高的效率。
WonderLab最先表露出來的高效突破點(diǎn)，就是渠道方面。
有人說，躲過了微博、小紅書，微信朋友圈卻防不勝防。相對(duì)于傳統(tǒng)代餐通過層層經(jīng)銷和KA渠道的銷售，WonderLab一開始就是線上渠道起家。
這些年，中國電商渠道保持每年70%的增速，線上是獲客效率最高的地方之一。
所謂新，就是能否在這個(gè)品類中打造新的產(chǎn)品、應(yīng)用新的技術(shù)。
WonderLab的新，在于產(chǎn)品新。第一眼是顏值，通過小胖瓶子形式的設(shè)計(jì)，便于隨身攜帶,隨時(shí)隨地都能喝，滿滿的時(shí)尚感與運(yùn)動(dòng)感。
第二是產(chǎn)品新。有別于上一代的代餐食品，WonderLab迎合95后女性的喜好，推出“喝不胖的奶茶”。
這幾年，奶茶就像包包口紅一樣，深得女孩歡心。但減肥期間，心心念念奶茶的女孩能又感到滿滿的負(fù)罪感——這時(shí)一瓶喝不胖的奶茶出現(xiàn)，其火爆程度你可以細(xì)細(xì)品。
營銷成為走向
品類第一的增長地圖
《定位》一書中曾提到過這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：
“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先；其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一?！?/span>
通過“大小高新”模型的復(fù)盤，Wonderlab的胖瓶子減肥代餐奶昔，可以算是分化品類，去代餐的細(xì)分品類中找市場(chǎng)。
只是，如何推動(dòng)品牌快速增長到這個(gè)品類的第一？
HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人麥青Mandy談到，Wonderlab借助的是HBG營銷。HBG源自南澳大學(xué)營銷學(xué)教授Byron Sharp的一本書《How Brands Grow》，該書提供了一套營銷邏輯：大概就是瘋狂砸廣告，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式的心智滲透。
首先是全域投放。
除了克制商業(yè)化的微信被拿下之外，Wonderlab的投放渠道還覆蓋到了微博、小紅書、抖音甚至薇婭這種頭部直播電商。
在小紅書APP上，關(guān)于Wonderlab的筆記已經(jīng)達(dá)到1萬+。通過PGC信息流與大V達(dá)人UGC內(nèi)容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那個(gè)好喝的小胖瓶代餐”等關(guān)鍵詞輸出，Wonderlab吸引了一大批想減肥又不想動(dòng)、想節(jié)食又想喝奶茶的95后女性一族。
此外，這個(gè)品牌還開啟了oCPM智能投放，直控下單目標(biāo)優(yōu)化，保證廣告第一時(shí)間利用反饋數(shù)據(jù)去匹配目標(biāo)用戶。數(shù)據(jù)顯示，Wonderlab的廣告相比行業(yè)其他廣告提量20%，提效30%。
其次是跨界聯(lián)名。
每一個(gè)喝奶茶的女孩心里，都悄悄藏著一顆減肥的心。發(fā)胖屬性的奶茶和減肥屬性的代餐，很可能服務(wù)著同一群人。
為此，WonderLab找到了新式茶飲品牌影響力最高的喜茶，來了一場(chǎng)看上去本不可能的跨界聯(lián)名。
就這樣，奶茶味的代餐奶昔、喝不胖的奶茶……在各大社交媒體平臺(tái)熱議。在喜茶品牌力的帶動(dòng)下，“WonderLab小胖瓶”迅速出圈。
據(jù)悉，聯(lián)名禮盒在天貓旗艦店上線不到15天，銷量就沖破了10萬。薇婭的直播間里，鏈接一上，4萬套禮盒就秒被搶光。后臺(tái)截取的數(shù)據(jù)顯示，WonderLab天貓旗艦店訪問量甚至一度位列第二，排名僅次于天貓超市。
營銷，幾乎成為了一個(gè)新消費(fèi)品牌崛起的必要手段。無論是曾經(jīng)攪動(dòng)微博的江小白，還是稱霸小紅書的完美日記，抑或是在朋友圈刷屏的WonderLab……
吳曉波就曾談到，社交運(yùn)動(dòng)正在改變“造星”模式。
過往的明星制造路徑，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營銷”的三部曲；但現(xiàn)在明星首先是在社交媒體里實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體。
這樣的模式放在新消費(fèi)品牌的爆火上，依舊管用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展，為新品牌的出圈提供了更高效的渠道。
這些社交媒體渠道，是新消費(fèi)品牌走向品類第一的增長地圖。
品類延展
決定品牌的爆發(fā)線
科特勒咨詢集團(tuán)管理合伙人王賽，曾把企業(yè)增長的態(tài)勢(shì)構(gòu)建出五根線，稱其為“增長五線”，它們分別是：撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線和天際線。
成長底線是公司或者業(yè)務(wù)發(fā)展的生命線，這個(gè)業(yè)務(wù)可能創(chuàng)造不了多少利潤，但能夠保護(hù)公司基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的生死，為企業(yè)向其他地方擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)的養(yǎng)分。
王賽舉例，亞馬遜成長底線的構(gòu)建，就是Prime會(huì)員機(jī)制的設(shè)計(jì)。2018年，美國亞馬遜的Prime會(huì)員達(dá)到1個(gè)億，10個(gè)美國人里就有3個(gè)購買了Prime服務(wù)，每個(gè)Prime會(huì)員每年支付亞馬遜99美金。
這1億個(gè)高頻度交易的“鎖定”客戶和99億美金的Prime會(huì)員費(fèi)就是亞馬遜成長底線。
區(qū)別于亞馬遜這樣的平臺(tái)，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，其增長底線就是你的第一品類。通過代餐奶昔品類，WonderLab在2020年月銷售額突破了5000萬，這為品牌未來的增長、爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。
而縱觀諸多新消費(fèi)品牌的爆發(fā)式增長，應(yīng)用最多的就是品類延展。
開創(chuàng)瑜伽時(shí)尚品類，賣“秋褲”的lululemon開始覆蓋全運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；專做青春小酒，賣白酒的江小白也玩起了米酒、果酒的銷售；靠自熱火鍋起家，莫小仙也橫跨到了酸辣粉、自熱米飯等品類。
今年，賣代餐的Wonderlab也在天貓上線了維生素泡騰片、纖維粉等，開始向健康行業(yè)進(jìn)軍。代餐不過只是第一個(gè)品類，Wonderlab要做的可能是圍繞95后女性人群，切入康美市場(chǎng)。
當(dāng)然，品類延展也需要注意一個(gè)問題，即品類認(rèn)知的相關(guān)性。
10年前，以做中草藥防脫洗發(fā)水聞名的霸王集團(tuán)，就將品類線延伸到?jīng)霾栾嬃项I(lǐng)域。當(dāng)時(shí)業(yè)界對(duì)這款涼茶抱有很大希望。他們認(rèn)為，消費(fèi)者喝的就是一瓶飲料，目的就是解渴。
可惜的是，消費(fèi)者只要一聽到這個(gè)涼茶，就“總覺得霸王涼茶有股洗發(fā)水的味道”。很明顯，這樣的品類延展沒能在之后做出多大成績(jī)。
這是Wonderlab以及所有新消費(fèi)品牌需要注意的。
