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“新興市場(chǎng)或成王者誕生地。”

最近，一股冷空氣橫掃中國(guó)，冬天正式來(lái)了。

一群人聚會(huì)，圍著一個(gè)咕嘟咕嘟冒熱氣的火鍋，簡(jiǎn)直就是冬天的標(biāo)配。

上周五晚，上海的汪小姐想和閨蜜們來(lái)個(gè)火鍋之約，但在海底撈等位1個(gè)多小時(shí)后，前面仍有超過(guò)20桌食客。

于是，汪小姐和朋友們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)火鍋外賣，在路上下了訂單，到家后半小時(shí)左右就收到了包括底料、食材在內(nèi)的全套火鍋產(chǎn)品。

如今，因?yàn)榕碌任唬裢粜〗氵@樣選擇火鍋外賣到家的消費(fèi)者已不少見。在疫情期間消費(fèi)者們被動(dòng)嘗試在家吃火鍋，而疫情之后，這種方式已然成為火鍋消費(fèi)的另一個(gè)場(chǎng)景。

不妨看一組來(lái)自盒馬的火鍋數(shù)據(jù)：2020天貓雙11期間，盒馬的火鍋銷量是去年的8倍，7成訂單來(lái)自線上外賣。

事實(shí)上，在火鍋外賣業(yè)務(wù)之外，火鍋界還誕生了一些新的物種。

既有線上的火鍋食材外賣品牌淘太郎，也有線下開店的食材超市如鍋圈食匯、辣圈、川鼎匯、煌大鮮等。

前不久，海底撈也在北京朝陽(yáng)區(qū)也開了一家“外送食材自提店”，顧客可選擇線上下單配送到家或線下到店自提兩種模式進(jìn)行消費(fèi)。

如果說(shuō)火鍋外賣是火鍋堂吃業(yè)務(wù)的另一個(gè)場(chǎng)景，那么這種“一站式購(gòu)齊”的火鍋食材超市，則是火鍋外賣的延伸。海底撈這個(gè)傳統(tǒng)火鍋界大佬的加入，不免讓這個(gè)延伸變得更有想象空間。

火鍋市場(chǎng)的巨大空間也吸引了資本的目光。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度共注冊(cè)相關(guān)火鍋企業(yè)5.06萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)4%。截至2020年12月7日，火鍋相關(guān)項(xiàng)目共發(fā)生投融資76次，其中呷哺呷哺和鍋圈食匯分別有過(guò)4次投融資。有新聞報(bào)道，今年IDG資本連續(xù)兩輪投資鍋圈食匯，而懶熊火鍋則獲得了字節(jié)跳動(dòng)的投資。

01

火鍋場(chǎng)景的變遷

2020年的疫情改變了火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景，零售君特地采訪了“左庭右院”創(chuàng)始人鄭堅(jiān)。

他介紹，左庭右院約在三年前開始嘗試火鍋外賣。一開始，并沒有把這個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)作重點(diǎn)，只是抱著“別人做我也做做看”的態(tài)度，將其作為堂吃的一個(gè)補(bǔ)充。

左庭右院的外賣經(jīng)歷很有代表性。事實(shí)上，外賣行業(yè)最早始于餐飲行業(yè)，只是當(dāng)絕大多數(shù)餐飲企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下的融合之時(shí)，火鍋外賣卻受制于火鍋場(chǎng)景、火鍋特性、配送成本，以及消費(fèi)者習(xí)慣等因素，一直沒有太大的突破。

這一點(diǎn)可以通過(guò)火鍋行業(yè)的龍頭老大海底撈的年度財(cái)報(bào)窺見一斑。即便在其高速增長(zhǎng)的2019財(cái)年，海底撈的外賣業(yè)務(wù)也大增38.6%，但相比全年265.56億的總營(yíng)收，4.48億元外賣營(yíng)收仍顯得微不足道。

今年新冠疫情改變了太多行業(yè)，尤其是餐飲業(yè)。基于疫情防控的需求，到店的餐飲場(chǎng)景被迫取消，火鍋店要尋求生存機(jī)會(huì)，食客們要滿足口腹之欲，雙方不得不嘗試將堂吃變?yōu)樵诩页浴?/span>

所以，從另一個(gè)角度來(lái)看，疫情成了餐飲業(yè)新業(yè)務(wù)模式的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)和試金石，也給了火鍋企業(yè)在嘗試新業(yè)務(wù)模式時(shí)不小的容錯(cuò)機(jī)會(huì)。

針對(duì)火鍋外賣業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)軌跡，鄭堅(jiān)介紹了左庭右院火鍋外賣的三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是早期的主動(dòng)試水，這一階段的外賣業(yè)務(wù)占比很低，大約在2.5%左右，外賣只是堂吃的補(bǔ)充；

第二個(gè)階段是疫情期間突然發(fā)力，火鍋外賣彌補(bǔ)了無(wú)法接待堂吃業(yè)務(wù)的空缺，這一階段外賣業(yè)務(wù)占比幾乎為100%；

第三個(gè)階段則是疫情之后的常態(tài)化發(fā)展，經(jīng)過(guò)疫情的檢驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)火鍋外賣的接受度提升了，因此相比疫情前，外賣業(yè)務(wù)大約增長(zhǎng)了一倍，銷售占比在5%左右。

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在上海大學(xué)管理學(xué)院副教授劉寅斌看來(lái)，疫情改變的不僅是火鍋外賣，也給一些新的火鍋業(yè)態(tài)，如品質(zhì)冒菜、一人食火鍋等業(yè)態(tài)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。成都一家名叫“芙蓉樹下”的非遺冒菜品牌，目前已在全國(guó)開設(shè)了1300多家門店。

作為一家專注于餐飲和連鎖行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，易基金聯(lián)合創(chuàng)始人劉曉東最近頻繁飛往重慶，了解火鍋衍生生意，其中一個(gè)項(xiàng)目就是“火鍋一人食”，這個(gè)項(xiàng)目也是劉曉東在“創(chuàng)業(yè)中國(guó)人”節(jié)目上作為投資嘉賓時(shí)遇到的。

此外，目前在重慶已經(jīng)有一些專做火鍋供應(yīng)鏈的企業(yè)，通過(guò)向火鍋店提供一站式配齊以及柔性化配送服務(wù)，已然形成了自己的品牌。

食材配送一直是餐飲企業(yè)的痛點(diǎn)。一則中國(guó)菜系太多，二來(lái)不同餐飲企業(yè)菜品完全不同，所需食材數(shù)量千差萬(wàn)別。即便是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋業(yè)，南鍋還是北鍋、辣鍋還是白鍋、魚鍋還是肉鍋等等，不同火鍋店間的需求也大相徑庭。

因此，劉寅斌認(rèn)為，未來(lái)火鍋行業(yè)的機(jī)會(huì)還存在于那些以火鍋食材供應(yīng)為切入口，能解決火鍋企業(yè)柔性配送的企業(yè)之中。如果將服務(wù)做得足夠極致，甚至有可能誕生與“美菜”類似但更加垂直細(xì)分的平臺(tái)型企業(yè)。

02

是增量還是存量

鄭堅(jiān)說(shuō)：“火鍋品類之所以會(huì)這么大，與火鍋所能創(chuàng)造出那種熱鬧的、熱氣騰騰的聚會(huì)場(chǎng)景有關(guān)。”可以看出，傳統(tǒng)火鍋業(yè)務(wù)主要是通過(guò)食材以及服務(wù)所創(chuàng)造的場(chǎng)景來(lái)連接消費(fèi)者。

“我是一個(gè)對(duì)火鍋有要求的重度火鍋用戶，今年在疫情期間因?yàn)椴荒芴贸裕囍c(diǎn)過(guò)好幾次火鍋外賣，感覺還不錯(cuò)。”劉寅斌介紹了自己接受火鍋外賣的經(jīng)歷。

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在他看來(lái)，火鍋和其他餐飲業(yè)務(wù)有很大的不同，火鍋具備高刺激感、高娛樂性、高興奮感、高體驗(yàn)感等特點(diǎn)，這既讓火鍋更適合堂吃場(chǎng)景，也很容易讓消費(fèi)者養(yǎng)成定期吃火鍋的習(xí)慣。這種習(xí)慣類似“上癮”，隔一段時(shí)間身體就會(huì)提醒你。

正因?yàn)檫@些特性，火鍋行業(yè)聚攏了一批似乎感覺不到，卻真實(shí)存在的、可以稱之為“基本盤”的消費(fèi)者。

火鍋“基本盤”里消費(fèi)者的最大特性在于，他們吃火鍋是有一定頻次的，無(wú)論是一周一次，還是兩周一次或者一個(gè)月一次，這個(gè)頻次是存在的。而不像其他菜式，可能僅僅是一次非常隨機(jī)的選擇。

基本盤加上一定的消費(fèi)頻次，構(gòu)成了火鍋行業(yè)總的消費(fèi)體量。這個(gè)體量看不見，但一定存在。

沒有外賣業(yè)務(wù)的時(shí)候，火鍋的消費(fèi)體量都是通過(guò)堂吃業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的。后來(lái)有了火鍋外賣業(yè)務(wù)，消費(fèi)者會(huì)嘗試這種新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)場(chǎng)景，也就是說(shuō)“基本盤開始遷移”。

然而，火鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)是高刺激性，因此即便場(chǎng)景有了新的變化，希望消費(fèi)者大幅提高吃火鍋的頻次也不大可能。

設(shè)想一下，一個(gè)重度火鍋愛好者，原先一周吃一次火鍋，哪怕火鍋外賣再方便，會(huì)變成一天吃一次火鍋嗎？就算嘴巴想吃，恐怕身體也不會(huì)答應(yīng)。

也就是說(shuō)，即使上線了外賣業(yè)務(wù)，如果基本盤不增加，火鍋行業(yè)的總消費(fèi)規(guī)模并不會(huì)因?yàn)橥赓u而產(chǎn)生巨大的變化。

“疫情之后，單個(gè)品牌的火鍋外賣業(yè)務(wù)與疫情前相比，可能會(huì)增長(zhǎng)，但外賣業(yè)務(wù)從總量來(lái)看，相比疫情期間一定是回落的。”劉寅斌認(rèn)為，這主要是由于“火鍋消費(fèi)的總量就在那里”。

雖然疫情不會(huì)改變火鍋業(yè)的總量，但疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為確實(shí)有了較大的改變，并且在疫情之后，火鍋行業(yè)又“長(zhǎng)”出一些新的業(yè)務(wù)模式。

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就像海底撈試水的火鍋外送食材自提站，這家開在居民區(qū)的自提店，更像是海底撈的一個(gè)前置倉(cāng)，店內(nèi)商品既有鍋具、底料到食材、調(diào)料，也有半成品、精釀啤酒，甚至還有海底撈自熱小火鍋等產(chǎn)品。

而當(dāng)前在全國(guó)已經(jīng)擁有5000多家門店的鍋圈食匯也在以類似方式攻入社區(qū)。不同的是，以性價(jià)比為特色的鍋圈，采用的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，目前絕大多數(shù)門店集中在二三線甚至以下城市構(gòu)成的新興市場(chǎng)。

在劉寅斌看來(lái)，這些從火鍋里長(zhǎng)出來(lái)的新的業(yè)務(wù)形態(tài)，雖然消費(fèi)者大多也出自火鍋業(yè)“基本盤”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不是一個(gè)單純的存量市場(chǎng)，而是一個(gè)基于口碑傳播的增量市場(chǎng)。

03

消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

拼多多從誕生之初就將目光放在新興市場(chǎng)（亦被稱為“下沉市場(chǎng)”）用戶身上。在火鍋行業(yè)，也有一群對(duì)食材和服務(wù)沒那么敏感，但對(duì)價(jià)格比較敏感的新興市場(chǎng)，這或許是一個(gè)值得火鍋企業(yè)興奮的處女地。

正如劉寅斌曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“任何一個(gè)大眾消費(fèi)品類在品質(zhì)和服務(wù)不變的情況下，只要價(jià)格下降一個(gè)層級(jí)，用戶數(shù)將成指數(shù)級(jí)上升。”名創(chuàng)優(yōu)品的成功，其實(shí)也符合這個(gè)定律。

這并不代表消費(fèi)進(jìn)入降級(jí)時(shí)代，而是在于，隨著消費(fèi)者越來(lái)越講求獨(dú)立的、個(gè)性化的消費(fèi)主張，消費(fèi)分級(jí)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，為更多細(xì)分、垂直的甚至目前看起來(lái)并不起眼的企業(yè)留下了生存的空間。

以鮮牛肉打入火鍋市場(chǎng)的鄭堅(jiān)確信，火鍋業(yè)看起來(lái)在餐飲里標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，但因?yàn)轶w量足夠大，所以一些難做的、細(xì)分的市場(chǎng)還是有很大的機(jī)會(huì)。

今年的新冠疫情又像一個(gè)放大器，它不僅放大了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，也放大了商業(yè)世界的機(jī)會(huì)。

“疫情過(guò)后，餐飲業(yè)的二八法則越來(lái)越明顯了，頭部企業(yè)才能穿越疫情周期。所以餐飲企業(yè)必須要重視品牌，沒有品牌，生意就會(huì)越做越差。”鄭堅(jiān)認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，鉆進(jìn)去做精做深，通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值在消費(fèi)者心中形成品牌心智。

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國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年餐飲收入突破4.6萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)9.4%。

而《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》則表明，中國(guó)的餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度較低，行業(yè)普遍存在產(chǎn)品附加值較低，客戶黏度不高，生命周期短等問(wèn)題。目前，已有60%的餐飲企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，并將品牌發(fā)展作為企業(yè)重要發(fā)展戰(zhàn)略。

打造品牌將成為餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。

劉寅斌也指出，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)看似是供應(yīng)鏈、服務(wù)的比拼，但無(wú)論其面對(duì)怎樣的消費(fèi)群體，最終必須要走向一條品牌比拼的道路。品牌又是什么構(gòu)成的呢？最終離不開產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和價(jià)格等基本要素。

針對(duì)那些將目光盯住新興市場(chǎng)的火鍋業(yè)新品牌，鄭堅(jiān)認(rèn)為，火鍋是餐飲業(yè)里最大的一塊蛋糕，從火鍋業(yè)本身來(lái)講，新的玩家入局一定可以將整個(gè)蛋糕繼續(xù)做大。

只是，對(duì)火鍋企業(yè)來(lái)講，還要看到“硬幣的另一面”：入局者越多，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這就要求企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)轉(zhuǎn)變建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“未來(lái)，火鍋大市場(chǎng)誕生另一個(gè)‘海底撈’并非沒有可能。”劉寅斌在采訪最后預(yù)測(cè)，我們不妨拭目以待。