這段時(shí)間，我們研究了各個(gè)行業(yè)，試圖去定義消費(fèi)市場的趨勢，最終得出的結(jié)論是：我們?cè)僖矡o法像之前那樣用簡單的語言去描述整個(gè)市場了，消費(fèi)市場正在變得多維度化。
這篇文章結(jié)合了行業(yè)數(shù)據(jù)和一些消費(fèi)的側(cè)面，試圖為你呈現(xiàn)一個(gè)多維度、生動(dòng)而具體的消費(fèi)市場，希望對(duì)你的分析市場、產(chǎn)品打造、品牌營銷上有一些啟發(fā)。
01
健康：不再追求表面
由內(nèi)而外都要健康
在凱度發(fā)布的《2020年China MONITOR第一季度洞察報(bào)告》中，我們看到無論是2019年還是處于后疫情時(shí)代的2020年，在中國消費(fèi)者心目中，「健康：保持身體和心理的全面健康」都是排在第一位的。
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結(jié)合麥肯錫對(duì)5400人調(diào)研分析發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，我們可以看到72%的城市消費(fèi)者增加了健身相關(guān)的支出，其中「健身、健康」消費(fèi)為代表的「運(yùn)動(dòng)鞋服」、「酸奶鮮奶」等占據(jù)支出排行中前列。
更詳細(xì)的來說，有60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會(huì)購買看起來更健康的產(chǎn)品，55%的受訪者表示「健康和天然原料」是購買產(chǎn)品時(shí)的首選因素， 此外「無糖、有機(jī)」等概念也比較重要。
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來源：麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》
運(yùn)動(dòng)、健身、吃得健康還屬于顯性的健康因素。根據(jù) GNPD 發(fā)布的《中國健康生活趨勢概覽》，影響人們健康生活的重要因素除了定期運(yùn)動(dòng)健身和均衡的膳食外，還包括充足的睡眠和積極的精神狀態(tài)。但依然有接近一半的人認(rèn)為自己在這4個(gè)方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
意識(shí)到重要性和真正做到完全是兩回事情，這里面的市場空間依舊非常大，無論是從哪個(gè)細(xì)節(jié)的角度切入，我們都該去思考的是，如何幫助用戶在更健康的同時(shí)幫助他們節(jié)約時(shí)間。
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對(duì)內(nèi)在健康的追求也體現(xiàn)在護(hù)膚上。消費(fèi)者認(rèn)為生活方式對(duì)皮膚狀態(tài)有很大的影響，這一意識(shí)甚至超過了使用的產(chǎn)品。說明大家都想要追求一種長期的、穩(wěn)固的、徹底的健康狀態(tài)，而不是表面性的掩蓋問題。
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至于在心理層面，除了心理咨詢外，我們還應(yīng)看到的是人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，會(huì)越來越注重內(nèi)在的感受。
我問了一圈辦公室的姑娘們，她們告訴我：奶茶熱量的確高，但是喝的時(shí)候能讓人快樂；吃甜品是為了解壓；工作壓力大的時(shí)候深夜會(huì)打開淘寶下單一套購物車中的護(hù)膚品犒勞自己…讓人感覺美好和快樂，能讓人變得開心，本身就是一種消費(fèi)需求。
根據(jù)第一條我們可以繼續(xù)延伸兩大點(diǎn)，一方面是人們對(duì)消費(fèi)品的要求越來越專業(yè)，另一方面是人們希望品牌能給予自己更多正向的反饋，比如感覺生活更美好，感覺生活更快樂，感覺過得更健康。
02
知識(shí)型消費(fèi)或成主流
因?yàn)閷I(yè)所以圈粉
接上一條，我們說到了有60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會(huì)購買看起來更健康的產(chǎn)品。
對(duì)于這一點(diǎn)，相信你一定是有感同身受的。比如你和同事一起吃個(gè)午餐，考慮到吃什么，總有人說這是碳水，那個(gè)熱量太高，這個(gè)蛋白質(zhì)含量高…仿佛人人都是健康專家。
你還不得不認(rèn)這一點(diǎn)，隨著越來越多年輕一代消費(fèi)者變身科學(xué)「成分黨」，他們?cè)谫I買買上也表現(xiàn)出驚人的學(xué)習(xí)力和探究精神，一定要買看起來最對(duì)的產(chǎn)品。
就拿護(hù)膚品來說，近一年在天貓國際平臺(tái)上受到Z世代歡迎的熱門成分有氨基酸、玻尿酸等。
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同時(shí)，中國消費(fèi)者也更愿意為天然、安全的成分買單，其中果酸、蘆薈、茶樹等天然植物配方成為熱門。
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無論是主打“天然為本，科學(xué)為證”為較高客單價(jià)的悅木之源，還是“以成分打動(dòng)肌膚”的平價(jià)護(hù)膚品 HFP，他們?cè)谏缃幻襟w上持續(xù)對(duì)外溝通的永遠(yuǎn)是他們的成分。
延展開來講，不僅是美妝領(lǐng)域，各個(gè)領(lǐng)域都越來越細(xì)分，越來越專業(yè)。比如在手機(jī)發(fā)布會(huì)上，你看到的除了 2w 一頁的 PPT 外，還有各種性能、參數(shù)、規(guī)格…
現(xiàn)在再也不是藏著掖著的年代了，消費(fèi)者的整體素質(zhì)在提高，他們更希望擁有專業(yè)的產(chǎn)品，專業(yè)的品質(zhì)。面對(duì)新一代消費(fèi)者，好的成分、原材料、乃至設(shè)計(jì)理念都該直接了當(dāng)?shù)恼f出來。
所以，如果是面向年輕一代消費(fèi)者的廣告，別試圖給他們洗腦了，將廣告融入到生活、旅游、游戲、家居等場景中與他們?nèi)ソ涣?，越直接切入產(chǎn)品功能，越能提升轉(zhuǎn)化。
03
專業(yè)類器材快銷品化
從專業(yè)場所走向?qū)こ０傩占?/span>
這兩年，激光脫毛儀太好賣了，天氣稍微一熱各大平臺(tái)都是脫毛儀的廣告。為什么脫毛儀能熱銷呢？因?yàn)樗靡粋€(gè)簡單安全且性價(jià)比極高的方式解決了毛毛女孩的煩惱。
近年來，專業(yè)器材快消品化，從專業(yè)場所走入尋常百姓家已經(jīng)成為了常態(tài)。除了脫毛儀、護(hù)眼儀、美容儀等產(chǎn)品外，還有很多原來應(yīng)該在專業(yè)場所的器材變得快消化和生活化，如專業(yè)醫(yī)用面膜、牙齒美白儀、洗牙器、中醫(yī)艾灸、洗鼻器、單水平呼吸機(jī)、手持霧化器等都可以買到，且使用簡單，基本只要一兩個(gè)步驟就能完成自己完成整個(gè)操作。
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把專業(yè)設(shè)備簡化功能、簡化操作步驟進(jìn)入尋常百姓家在多個(gè)品類上已經(jīng)進(jìn)行了驗(yàn)證，如果你是相關(guān)行業(yè)從業(yè)者，或許可以從中得到啟發(fā)。
04
沒有社交屬性的大眾消費(fèi)品
更考驗(yàn)成本控制能力
大眾消費(fèi)品最大的特點(diǎn)是消費(fèi)頻次高，客單價(jià)低，具有「薄利多銷」的盈利屬性。
目前直播電商銷量高的基本都屬于大眾消費(fèi)品，其實(shí)也不難理解，只有受眾廣價(jià)格美麗的產(chǎn)品才擁有全民爆款的潛質(zhì)。
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根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商品性價(jià)比高、展示的商品很喜歡、價(jià)格優(yōu)惠是消費(fèi)者選擇觀看直播購物的關(guān)鍵決策因素。
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尤其是日用百貨品，今天你買清風(fēng)的紙巾，明天你可能就會(huì)買心相印的紙巾，消費(fèi)者對(duì)兩者差異的認(rèn)知度是很低的，這時(shí)候誰擁有價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者就選擇誰了。
但這并不是說品牌就沒有價(jià)值了，品牌是給消費(fèi)者品質(zhì)方面信心的，如果同樣是紙巾，即便清風(fēng)的價(jià)格比沒有品牌的更貴一點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者依舊會(huì)選擇清風(fēng)。
因?yàn)檫@類東西都屬于在家用的消耗品，具有居家型和獨(dú)享型的特點(diǎn)，沒有社交屬性，所以消費(fèi)者決策的時(shí)候會(huì)更考慮性價(jià)比。
這時(shí)候，高效的供應(yīng)鏈管理、規(guī)?；詣?dòng)化的高效生產(chǎn)、規(guī)?；呐渌途W(wǎng)絡(luò)，都可以構(gòu)成大眾消費(fèi)品成本優(yōu)勢的護(hù)城河。
05
為「體驗(yàn)」和「感受」買單
還是接第一條的延展，消費(fèi)者在追求健康的大前提下，還期待品牌給予自己更多，更好的體驗(yàn)，更好的感受，更多的健康。
在吃上面，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，美食銷量TOP3 的為：燒烤、火鍋、小龍蝦…是不是真的健康，我想我們心里都有一桿秤，但夏季的夜晚，和朋友放下手機(jī)，戴上一次性手套，吃小龍蝦、擼串的時(shí)候，快樂是發(fā)自內(nèi)心的。
在吃方面，消費(fèi)者一直期待飲食可以改善心情，讓自己更有活力，讓自己的大腦表現(xiàn)更好。情緒低落的時(shí)候、煩躁的時(shí)候、孤單的時(shí)候都會(huì)想通過食物來調(diào)節(jié)心情。
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在美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品方面，消費(fèi)者也期待使用之后能讓我看上去更好，或者感覺更好。以前表現(xiàn)男性壓力大總喜歡用喜歡在車?yán)锍橐桓鶡熢偕蠘堑墓适?/font>…現(xiàn)在的很多職場女性壓力也很大，要兼顧家庭和事業(yè)，對(duì)他們來說去美容院消費(fèi)除了美之外，還帶來了一種精神上的愉悅感和輕松感。
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同時(shí)，79% 的中國受訪者認(rèn)同「美容護(hù)理流程是一種緩解壓力的方式」。也就是說，護(hù)膚的儀式感會(huì)讓女性覺得快樂…當(dāng)她們晚上睡覺前，花半小時(shí)時(shí)間走完整個(gè)護(hù)膚流程的時(shí)候會(huì)覺今天一天都特別美好。
06
出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)紅品牌越來越快，但天花板有限。
產(chǎn)品越來越內(nèi)容化
過去打造一個(gè)品牌需要幾十年的時(shí)間，而現(xiàn)在品牌從出現(xiàn)到出街用的時(shí)間可以非常短。
對(duì)于新銳品牌來講，發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢，捕捉不斷變化的消費(fèi)者需求切入細(xì)分市場，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費(fèi)客群并持續(xù)溝通，是具有效力的建立品牌認(rèn)知的方法。
也就是說，如今成為一個(gè)在消費(fèi)者心中具有認(rèn)知和喜愛度的品牌可以很快。
比如這幾年快速興起的完美日記、POPMART、三頓半、拉面說、花西子等等。
阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》將新銳品牌成功的秘訣總結(jié)為以下 5 點(diǎn)——
l?摒棄復(fù)雜的實(shí)體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設(shè)作用；
l?充分利用多樣化的數(shù)字平臺(tái)營銷資源；
l?把握不斷變化的消費(fèi)需求，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新與組合，快速迭代；
l?專注消費(fèi)客群直接溝通與服務(wù)；
l?品牌視覺化。
站在消費(fèi)者的層面來說說這些新品牌到底新在哪兒——
舉個(gè)三頓半的例子，三頓半是一個(gè)咖啡品牌，在長沙擁有實(shí)體店，真正讓它成為突破地域限制成為網(wǎng)紅品牌的是它精致的速溶咖啡。
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據(jù)公開資料表示，2019年三頓半年銷售額達(dá)到1.5億，去年僅雙十一，它的收入就超過了2018年全年收入，并超過了雀巢，登頂天貓雙十一咖啡類目第一名。對(duì)比2017年它的銷售額還只是1500萬，兩年時(shí)間內(nèi)，流水翻了10倍，就是得益于上面這張圖展示的速溶咖啡。
三頓半在這個(gè)垂直細(xì)分市場里能做到第一，主要是它的產(chǎn)品在原本速溶咖啡的基礎(chǔ)上有了 3 個(gè)創(chuàng)新——
第一是改良原來不好喝的速溶咖啡。傳統(tǒng)速溶難喝是因?yàn)槎棺悠焚|(zhì)不好+工業(yè)流程經(jīng)過好幾輪高溫高壓的處理，導(dǎo)致原本的咖啡風(fēng)味流失。為了保證口感，三頓半采用了低溫萃取的方式，重新設(shè)計(jì)萃取流程，保證了咖啡的口感。
第二個(gè)是包裝設(shè)計(jì)，相信你從圖片上已經(jīng)感受到。對(duì)于年輕人來說，顏值即正義。所以三頓半的成圖率也特別高（成圖率是指買了該產(chǎn)品的用戶有多大比例的人愿意拍照發(fā)到社交媒體上）。
第三個(gè)是新喝法。三頓半把產(chǎn)品分成6種，標(biāo)上1-6的編號(hào)。每一種咖啡，有不同的風(fēng)味。三頓半還會(huì)推薦每一款咖啡最合適的喝法，加牛奶，加熱水，加冰水，加蘇打水都可以，打開之后三秒就能融化，都不需要攪拌棒。
所有的網(wǎng)紅品牌都不是創(chuàng)新出了一個(gè)什么品類，都是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，只是他們更加懂得如何跟消費(fèi)者溝通，如何打造消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。
聽到這里，你是不是也想要去創(chuàng)立一個(gè)精致的網(wǎng)紅品牌？我想提醒你思考的一個(gè)問題是——一切都沒有那么美好。大多數(shù)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)品牌的天花板就是一億美金。這還是樂觀的。絕大多數(shù)是沒有什么并購價(jià)值的。
另外要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，建立一個(gè)網(wǎng)紅品牌，你要考慮的不只是營銷和包裝，你還有巨多的隱形成本，以及你擴(kuò)張到一定范圍內(nèi)，如果外力介入你過往的資源，理論上會(huì)被消耗干凈。
一億美金是怎么去估算的呢？按照消費(fèi)品行業(yè)營業(yè)規(guī)模 5-8倍來計(jì)算。就是年流水在8000萬-1.2億之間。在資本市場良好的狀態(tài)下，是這么一個(gè)價(jià)格。
能做到一個(gè)億小目標(biāo)，還是不容易的。它考驗(yàn)的能力就非常多了。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠hold住的至多就是幾千萬的生意。破億需要錘煉。
另外，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)小市場，自己在邊緣搞搞的時(shí)候，原先的行業(yè)巨頭并不會(huì)來管你。但是我們過去有一個(gè)非常錯(cuò)誤的認(rèn)知，就是大公司不懂市場，大公司沒有警惕心。只要市場上，有人試錯(cuò)成功，并證明市場潛力。往往是破億的時(shí)候，巨頭就會(huì)立刻用資源和金錢來碾壓你。
此時(shí)，你會(huì)立刻遇到過去從未遇到的競爭，無論是價(jià)格戰(zhàn)還是渠道戰(zhàn)。
非常多的創(chuàng)業(yè)公司就倒在這里了。所以如果你現(xiàn)在正在做，或者有計(jì)劃做這樣的創(chuàng)業(yè)。務(wù)必得打起精神，做好準(zhǔn)備了。
另外，世間本沒有網(wǎng)紅品牌。本質(zhì)上之所以是網(wǎng)紅是因?yàn)槟闵瞄L與用戶溝通。所以其實(shí)做消費(fèi)品品牌，或是用戶品牌比較合適。
故而，在你成為網(wǎng)紅品牌的初期，是建立與用戶對(duì)話的管道和方式。
但到了一個(gè)拐點(diǎn)的時(shí)候，一定是要迅速補(bǔ)齊供應(yīng)鏈上的缺陷，改良成本結(jié)構(gòu)，不然很快就會(huì)被淘汰。
因?yàn)橛脩舻膼酆米兓y以捉摸，并且速度太快。營銷從來都不應(yīng)該是唯一的核心能力。
07
科技感無形中可以增加產(chǎn)品的價(jià)值感
前幾天看到那一組數(shù)據(jù)，說 5 月特斯拉國產(chǎn) Model 3 的銷量為 11095 輛，環(huán)比增長 205%。
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為什么這么多人買特斯拉？第一點(diǎn)毋庸置疑的是價(jià)格因素。盡管特斯拉降價(jià)傷害了一批特斯拉車主，但是它吸引了一大批年輕一代的人購買。
因?yàn)樘厮估恢闭宫F(xiàn)出來的是它的高科技感，同時(shí)它的第一批車主都是互聯(lián)網(wǎng)高管們，調(diào)性很高。所以即便 Model 3 的客單價(jià)也就20來萬，但是他的價(jià)值感感覺上已經(jīng)超過同等價(jià)值20w的車。
在具有身份認(rèn)同感的產(chǎn)品上，提升產(chǎn)品性能上的科技感和設(shè)計(jì)上的科技感，就好像給消費(fèi)者貼上了潮、酷、時(shí)尚的標(biāo)簽。這一類產(chǎn)出除了特斯拉還有iwatch、大疆無人機(jī)、小鳥音響等…
這一類擁有高科技感的產(chǎn)品，正在成為年輕一代的社交貨幣。
08
電競成為年輕人的社交新語言
根據(jù)知萌的數(shù)據(jù)顯示，中國電競用戶在2019年達(dá)到4.4億人，關(guān)注電競的人群中，有50.8%的人每天會(huì)花費(fèi)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間在電子競技，41.9%的人每天會(huì)有2小時(shí)左右花費(fèi)在電子競技。電競正在成為當(dāng)下年輕人的新生活方式。
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去年就有一些經(jīng)典的案例出來，比如M·A·C和王者榮耀的聯(lián)名，他們的聯(lián)名其實(shí)是非常門當(dāng)戶對(duì)的。
《王者榮耀》的用戶中，女性玩家占54%，已經(jīng)超越了男性玩家，且大部分是年輕用戶，而M·A·C同樣面對(duì)18歲到24歲的用戶。
所以這里要改變一個(gè)偏見，打游戲再也不是宅男的愛好了，而是宅男宅女共同的愛好。
在M·A·C與《王者榮耀》取得讓人驚訝成績的同時(shí)，我們也可以想象未來會(huì)有更多類似深度的跨界合作出現(xiàn)。
2019年上海梅賽德斯奔馳廣場舉辦的《英雄聯(lián)盟》8周年狂歡盛典上，我們也看到了不少品牌大佬的身影，他們?yōu)榱私饽贻p人的興趣愛好而去到現(xiàn)場感受氛圍。
比如，哈爾濱啤酒與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL共同展開深度合作，打造哈啤LPL電競罐，吸引了眾多電競粉絲的關(guān)注和搶購……
總之，“電競商業(yè)”成為品牌和年輕人溝通的新方式。
09
精明型消費(fèi)更加凸顯
比價(jià)、看材質(zhì)、看成分，現(xiàn)在的年輕人精明起來完全超過老一輩人。在唯品會(huì)與南都大數(shù)據(jù)發(fā)布的《社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》顯示，在質(zhì)量有保障的前提下，近九成社會(huì)新人在比價(jià)后才會(huì)購買商品，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。
而在“鉆研”后，他們也更敢于大額支出，報(bào)告顯示，超50%的社會(huì)新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護(hù)膚品時(shí)不會(huì)手軟。
這點(diǎn)同樣表現(xiàn)在他們點(diǎn)外賣上，超15% 的用戶在預(yù)訂外賣時(shí)，會(huì)先后打開餓了么與美團(tuán)外賣選擇商家，比較優(yōu)惠活動(dòng)。
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同時(shí)，今年的京東618首日，京東參與空調(diào)以舊換新用戶數(shù)量同比增長390%；手機(jī)以舊換新用戶量同比增長170%；而購買iPhone11手機(jī)并選擇京東獨(dú)家的“保值換新”版本的用戶超過80%。
說明以舊換新、保值換新受到青睞，人們消費(fèi)更加理性。
10
消費(fèi)分級(jí)越來越明顯
我在好幾年前就提出過消費(fèi)分級(jí)這個(gè)概念了。因?yàn)橐恍┍娝苤脑?，今年消費(fèi)分級(jí)表現(xiàn)得更加明顯，往后的日子里只會(huì)越來越明顯。
這說明籠統(tǒng)的行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)于我們認(rèn)知市場、分析消費(fèi)者已經(jīng)不具備參考價(jià)值了。
比如這兩年市場的一個(gè)基本論調(diào)是說汽車市場在萎縮，從整體消費(fèi)量來說的確是下滑趨勢，但是我們從分成來看，即便是在2020年的4月份，經(jīng)歷了1-3月車市的銷量下滑后，4 月份部分豪車市場已經(jīng)超過了去年同期。
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在房子的消費(fèi)上也是一個(gè)道理，諸如“深圳土豪戴口罩搶房”、“北京20分鐘賣掉800套房”、“蘇州12億房源60秒搶購一空”、“杭州再現(xiàn)萬人搖號(hào)購房”，那是因?yàn)檫@一群人的財(cái)富積累已經(jīng)到了一定程度，他們?cè)谪?cái)富的抗風(fēng)險(xiǎn)能力本身就很強(qiáng)。
寫在最后
中國消費(fèi)，已經(jīng)無法被單一的詞匯所描述了。它的橫切面變得越來越多，人群和品類都在變得非常細(xì)分。未來的生意只會(huì)越來越精細(xì)化、專業(yè)化，再也沒有風(fēng)口上豬都能飛的產(chǎn)業(yè)了，你必須深扎行業(yè)，尊重生意本質(zhì)、尊重產(chǎn)業(yè)邏輯、走進(jìn)你的用戶群中。
