“不吃外賣，吃代餐”。

2020年，代餐似乎成為了都市女孩們的“必修課”。

11月落幕的消費(fèi)狂歡節(jié)更是涌現(xiàn)出不少成績亮眼的代餐新品牌，Smeal就是其中之一。從新西蘭來到中國還不到兩年，Smeal去年全渠道的銷售額超3億元，在2019和2020的雙11新代餐類目中，連續(xù)兩年蟬聯(lián)銷量TOP1。

Smeal創(chuàng)始人兼CEO曹鵬在品類的選擇上有自己獨(dú)到的方法論：在舊賽道的交織點(diǎn)上尋找新空間。

他將“瓶裝代餐奶昔”引入國內(nèi)，倡導(dǎo)“瓶裝一切粉末”，用包裝創(chuàng)造流行，在消費(fèi)者心中種下了“奶茶級口感”的新認(rèn)知，又一手培養(yǎng)了“吃不胖的新輕食”子品牌「輕食獸」，在消費(fèi)場景和人群的拓展上開啟了新一輪大冒險。

本期「有數(shù)青年家」將對話曹鵬，我們將從野蠻生長的代餐市場談起，共同探討新消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的巧思，健康食品應(yīng)當(dāng)如何做好加減法，以及Smeal在拓展消費(fèi)人群和場景上的新策略，或許能給從業(yè)人群帶來一些靈感的閃光。

Smeal創(chuàng)始人兼CEO曹鵬

以下為部分訪談實(shí)錄:

CBNData:CBNData線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，最近一年代餐的消費(fèi)金額和人數(shù)增速雙雙突破50%，您認(rèn)為增長背后的主推手是什么?

曹鵬:非常簡單——趨勢。在趨勢下做順勢而為的事情，而不是說某一個人、某幾個項(xiàng)目去推動市場。

今年的疫情會對代餐市場有一定的加速和推動，因?yàn)榇捅旧硎菍θ偷难a(bǔ)充，或者是代替三餐中其中一餐的解決方案。在疫情期間都是一日三餐，又不像平時有更多的消耗，所以會傾向于選擇一些可以精準(zhǔn)控制熱量又營養(yǎng)相對全面的替代品，當(dāng)然新代餐是最好的選擇，伴隨著國人健康消費(fèi)觀念的提升，對我們有非常大的促進(jìn)作用。

CBNData:為什么會選擇“瓶裝代餐奶昔”的產(chǎn)品形式來切入代餐市場?這屆年輕人喜歡什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言?

曹鵬:我們在2017年創(chuàng)立Smeal，起初在新西蘭找實(shí)驗(yàn)室來解決產(chǎn)品配方和口感問題，2018年開始進(jìn)入中國，國內(nèi)才是最大的消費(fèi)市場。

代餐是一個被創(chuàng)造出來的品類概念，其實(shí)這類產(chǎn)品很早就在國內(nèi)市場存在，比如五谷雜糧粉、芝麻糊、藕粉都是早期形態(tài)的代餐，核心受眾為中老年人群。這類產(chǎn)品都需要熱水和容器去沖泡飲用，對于年輕消費(fèi)者來說，營養(yǎng)不全面，沖調(diào)不方便，攜帶不便捷，口感又不好。所以我們從產(chǎn)品包裝和配方去升級，來去滿足新消費(fèi)人群的需求。

年輕人需要什么樣的代餐產(chǎn)品?我認(rèn)為有以下四個關(guān)鍵點(diǎn):健康、口感、顏值、便捷。

從產(chǎn)品研發(fā)上來看，噴霧干燥和凍干技術(shù)的粉末形態(tài)可以做到?jīng)_水即溶，口感上更勝一籌，通過配方調(diào)整又能做到相對低熱量、無添加香精，色素和防腐劑，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在新媒體、新流量的當(dāng)下，如果你的產(chǎn)品不符合“社交貨幣”的性質(zhì)，它就不是一個好產(chǎn)品，所以我們要創(chuàng)新包裝形式。

Smeal找到了瓶裝粉末的形式，在使用上更加方便，加水后像調(diào)酒師一樣搖晃均勻，即可飲用。通過設(shè)計(jì)帶來的新審美來拉近和年輕消費(fèi)者的距離，形成了自用和分享的裂變傳播。

Smeal NOTO代餐奶昔系列

CBNData:《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，85%的消費(fèi)者購買代餐是為了健身和減脂，在拓寬消費(fèi)人群和消費(fèi)場景上，Smeal有什么新思路?

曹鵬:Smeal是從代餐品類做切入來獲取到我們想要的消費(fèi)人群。第一是對體重管理和健康意識有需求的一部分人。第二是對方便速食有需求的人。因?yàn)榇捅旧砭哂斜憬菪院惋柛垢校热缟习嘧逯形玳_會沒有時間吃飯，或早晨來不及吃飯，都可以通過代餐來解決應(yīng)急需求。

我們現(xiàn)在已經(jīng)獲取到了這兩個維度的人群，所以Smeal在今年不會再將自己限制于代餐品類，會拓展更多樣的SKU，將產(chǎn)品和品牌矩陣擴(kuò)張至更為多場景的健康消費(fèi)。

我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會將目標(biāo)受眾的24小時進(jìn)行切割，根據(jù)作息時間等標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)化，團(tuán)隊(duì)會先設(shè)想好該產(chǎn)品的用戶使用場景，如:當(dāng)喝代餐奶昔時，是什么樣的狀態(tài)?當(dāng)想吃小零食時，又是會在哪些地方?在產(chǎn)品出樣后，根據(jù)團(tuán)隊(duì)細(xì)化出的場景清單進(jìn)行比對，確保每款產(chǎn)品都貼合消費(fèi)者需求。

Smeal旗下子品牌「輕食獸」

針對工作、運(yùn)動等場景推出的健康輕食產(chǎn)品

CBNData:90后、Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)主力，他們對“健康”這件事的理解和需求發(fā)生了什么變化?您覺得“好吃和健康”的矛盾可調(diào)和嗎?

曹鵬:其實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者理解的健康是非常簡單，比如說“零糖、零脂、零卡”的飲料真的健康嗎?其實(shí)未必，它本質(zhì)上是水，做到零糖、零脂、零卡很正常。但一款餅干就顯然不可能做到，因?yàn)樾←湻郾旧砗袩崃俊５覀兛梢詮脑虾团浞缴先プ龈淖儯鄬档蜔崃俊⑻岣郀I養(yǎng)價值。

現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者會去看食品的營養(yǎng)成分表，這意味著食品品牌需要盡可能去做到潔凈標(biāo)簽，在成分上也要對自己提出更高的要求。比如Smeal推出的「輕食獸」餅干，選擇用麥芽糖醇去替代白砂糖讓產(chǎn)品熱量降低30~40%，而蛋白類、纖維類的都提高到兩倍的營養(yǎng)價值，從這兩個維度的“加減法”讓產(chǎn)品去盡量做到相對健康。

我認(rèn)為對健康食品來說，“相對好吃”是排在第一位的，其次是怎么把一個相對好吃的東西做得健康一些。口感為先、健康為輔——大家對健康食品的刻板印象是“不好吃”，同等條件下口感超越預(yù)期的產(chǎn)品很容易出圈。

「輕食獸」黑芝麻、巧克力蛋白威化

CBNData:現(xiàn)在多數(shù)新消費(fèi)品牌會將線上作為新品首發(fā)渠道，「輕食獸」為什么選擇首先在屈臣氏門店先上架?

曹鵬:絕大部分的消費(fèi)品牌首選會做電商，因?yàn)殡娚谭磻?yīng)速度快、銷售相對集中，但電商不是唯一的渠道，更重要的是全渠道的發(fā)展。

我們的新品首先做的是線下，因?yàn)榫€下消費(fèi)者可以即刻轉(zhuǎn)化，如果在線上做了很多營銷和推廣，線下見得不夠多，其實(shí)是資源的浪費(fèi)，所以我們希望讓消費(fèi)者可以看到即買。

屈臣氏在全國的連鎖門店達(dá)到3900多家，它的消費(fèi)者人群跟我們的線上人群實(shí)際上是重合的，我們可以一次性將新品上架到3000多家門店，分布在中國的四十幾個省，對于趨勢的把控和數(shù)據(jù)的監(jiān)測都是有戰(zhàn)略意義的。

CBNData:Smeal在營銷場域上的布局上會有哪些側(cè)重點(diǎn)?從用戶身上獲取的感性數(shù)據(jù)如何反饋到產(chǎn)品研發(fā)上來?

曹鵬:從營銷端來講，Smeal是內(nèi)容驅(qū)動的。我們最開始是從微信公眾號開始，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，最后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、B站全網(wǎng)，借助達(dá)人和明星的影響力形成營銷氛圍，其實(shí)本質(zhì)都是靠內(nèi)容驅(qū)動的營銷。品效合一的推廣才是應(yīng)該追求的效果。

實(shí)際上現(xiàn)在全網(wǎng)流行的代餐都有一個標(biāo)簽——“奶茶級口感”，這個詞最早來源于18年我們在小紅書開的海外旗艦店的用戶評價。當(dāng)時很多用戶反饋說Smeal的代餐奶昔口感很像奶茶，很好喝，這對我們來說是一個極大的觸動，也是一個被用戶反教育的過程，是用戶的反饋?zhàn)屛覀兊漠a(chǎn)品變成了“可代餐的奶茶”，這成為了一個極大的賣點(diǎn)，也啟發(fā)了我們接下來的產(chǎn)品研發(fā)和品類拓展。

CBNData:代餐在今年遭遇了一些負(fù)面聲音，這是否意味著代餐品牌在教育市場上需要付出更大的成本?

曹鵬:我覺得讓市場自己順勢去走，讓消費(fèi)者去填充“代餐”的概念，而不是誰故意去扭轉(zhuǎn)或去教育市場。

關(guān)于負(fù)面聲音，我認(rèn)為是部分人的主觀判斷原因，可能他不是需求人群。但身為從業(yè)者，我們從來不主張吃代餐就不用吃飯，也并不覺得所有的人都需要代餐。我們希望消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)控制熱量、管理體重，又能相對全面地補(bǔ)充營養(yǎng)，或者將它作為原有的進(jìn)餐基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，從而合理調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)。我們相信消費(fèi)者理解的“代餐”才是真的代餐，他們能夠在市場上做出理智的判斷和選擇。

CBNData:目前健康食品存在一定的產(chǎn)品溢價，您覺得價格會是制約健康食品走向下沉市場的一大因素嗎?Smeal對此有何應(yīng)對方法？

曹鵬:會是制約因素，因?yàn)橄鲁潦袌鰧r格更敏感。Smeal對此的解決方案是自建供應(yīng)鏈。自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢有三點(diǎn):

首先將產(chǎn)品的品質(zhì)、配方牢牢把控在自己手中，這是品牌的核心競爭力之一;其次是產(chǎn)能的把控，這意味著你可以盡量去避免有貨無單、有單無貨的情況;最后是價格優(yōu)勢，自建供應(yīng)鏈意味著沒有中間商賺取差價，才會有成本優(yōu)勢，能夠拓展更有價格梯度的產(chǎn)品線，從而能夠進(jìn)入對價格更為敏感的下沉市場。