中國人對喝咖啡這件事，是越來越“自助”了。
咖啡館還是那些咖啡館——集中開在上海武康路、淮海中路、北京鼓樓等悠閑的地段，進(jìn)口口味最豐富的原豆，現(xiàn)場烘焙、研磨、花式?jīng)_調(diào)出一場新鮮的嗅味覺體驗(yàn)。星巴克也還是那些星巴克——人們在這里享受著工作和日常生活外第三空間的放松。
但更多人開始在屬于自己的空間和時(shí)間里喝咖啡。瑞幸用一句“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”的宣言祛了“坐咖啡館”的魅。
數(shù)據(jù)顯示，如今超過半數(shù)的實(shí)體店咖啡消費(fèi)者以自提外帶的方式購買。也有更多咖啡客不再拘泥于現(xiàn)磨、開始在家DIY：Nespresso 等膠囊咖啡機(jī)的普及、 以及三頓半、永璞等網(wǎng)生咖啡的流行，帶火了速溶、膠囊、掛耳、咖啡液等不需要復(fù)雜的研磨-手沖-過濾設(shè)備就可以即沖即飲的精品咖啡。
咖啡的概念，在越來越多消費(fèi)者的心智中擴(kuò)展為“在家、辦公室、旅途中也可以來上一杯”的日常飲品；去咖啡館的偶然消費(fèi)變成了次數(shù)頻繁的“居家旅行必備”。
花式也不那么講究了。拿鐵、卡布奇諾——這些一度曾代表小資情調(diào)的詞匯開始和卡路里掛鉤，隨著消費(fèi)頻次的增加，咖啡客們轉(zhuǎn)向了不加糖加奶、健康、適合日常飲用的黑咖啡。
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根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019中國咖啡消費(fèi)趨勢》報(bào)告，無糖黑咖啡的消費(fèi)增速高于整體咖啡品類。
咖啡市場無疑“下沉”了——喝咖啡的價(jià)格從一杯20、30降到2-7元，消費(fèi)者開始不為空間和拉花買單。
同時(shí)，對咖啡的品味卻“上升”了——在各咖啡品類之內(nèi)，消費(fèi)者對風(fēng)味和口感要求都更高。消費(fèi)者們學(xué)會(huì)在多元的選項(xiàng)中挑揀：哪款更好喝？哪款更喜歡？挑著品著，越喝越會(huì)；精品咖啡——用特定自然條件下培育出的帶有地方特色風(fēng)味的幾款咖啡豆，經(jīng)過良好的儲存、用適合這款豆子的烘焙和萃取方式所做出的一杯黑咖啡——成了許多咖啡客最終的歸宿，就連擅長打低價(jià)牌的瑞幸也開始賣 SCA 精品級的耶加雪菲黑咖。
12月10日，MILAN GOLD金米蘭咖啡發(fā)布日本設(shè)計(jì)大師原研哉設(shè)計(jì)的品牌全系視覺，25年歷史的國貨咖啡品牌正式入局咖啡零售。
現(xiàn)在的咖啡用戶，在咖啡館喝現(xiàn)磨的，開始考究豆子的種類、烘焙、和沖煮方式。
圖方便喝速溶的，升級到了更能還原咖啡豆本身風(fēng)味的膠囊、掛耳、冷萃等黑咖選項(xiàng)。
喜歡探索風(fēng)味的，開始自己在家磨咖啡豆，研究“手沖咖啡的180種方法”……
在下沉和上升之間，暴露出更加寬廣的消費(fèi)者心理需求空間——每杯咖啡都有不同風(fēng)味，每種喝咖啡的形式也具有不同的意義，咖啡客們按自己獨(dú)特的偏好在其中疊雜取舍。
01
精致女性
中國，誰在喝黑咖啡？又是哪一杯黑咖啡，能讓他們上癮？
年輕人（85后-95后），特別是女性。
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這是被卷進(jìn)前所未有的快節(jié)奏生活的一代人，腦門上每天都寫著一個(gè)困字；這也是自我要求極高的一代人，太想精神、精致地面對生活。
咖啡既可以是提神醒腦、消腫減肥的功能性飲料，也可以是氣息濃郁芳香、誘人上癮的感官享受，更可以代表一種“閑時(shí)飲咖”品質(zhì)生活的方式。
很少有什么唾手可得的商品能像咖啡一樣，滿足這代人功能、感官、和文化意義上如此多樣的需求了。
CBNData 聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報(bào)告》結(jié)合了線上其他商品消費(fèi)的信息，總結(jié)出：資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽是咖啡消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
這些群體熟練地把壓力和倦意化解在體驗(yàn)式消費(fèi)里，運(yùn)用咖啡因和咖啡香帶來的小確幸重獲活力。
而90后、95后市場增速最快，源自年輕人對新鮮口味的探索熱情、和對近年咖啡品牌潮流營銷玩法的熱衷。
喝什么黑咖啡？
一千個(gè)人眼中有一千種咖啡的喝法，在發(fā)展迅速的咖啡市場，沒準(zhǔn)兒這一千種都能給你搞到。對不同的人來說，什么“黑”最上癮？
02
續(xù)命的動(dòng)力
當(dāng)代人有時(shí)的困是真困，有時(shí)的困是“覺得自己困”，但無論如何，手里一杯咖啡都能讓你覺得為讓自己精力更充沛做了份努力、安心不少。
主攻白領(lǐng)市場的瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡連鎖，強(qiáng)調(diào)的就是咖啡提神醒腦的功能性需求。為此他們通過鋪設(shè)更多外帶網(wǎng)點(diǎn)在“便捷性”上進(jìn)行競爭，以求為“困”提供快速的解決方法。
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可在家在辦公室即沖即飲的精品咖啡，無論是速溶還是咖啡液，首先滿足的也是快速提神的需求。最近在喝著 UCC 速溶咖啡趕教研進(jìn)度的大學(xué)老師 Z 就表示，喝這一款咖啡的主要因?yàn)樗仁譀_省時(shí)間、又比外賣咖啡便宜。
而奔著提神醒腦功能來喝咖啡的人是不挑牌子的——“主要取決于某東有什么牌子在搞活動(dòng)?！盳 這樣說。
只要有咖啡因就行，最好再給我一個(gè)選擇你的理由——熱度、開屏廣告、折扣、眼緣都有可能。
KFC的速溶咖啡在小紅書上的推廣就找到了楊天真。“現(xiàn)在是晚上12點(diǎn)鐘，我正在寫書，實(shí)在是必須要來一杯咖啡了，”這個(gè)敢拼、敢說、雷厲風(fēng)行的女孩在視頻里這樣介紹。
咖啡刺激神經(jīng)又成癮，不是每個(gè)人都會(huì)在午夜12點(diǎn)灌下一杯又濃又苦的速溶黑咖，而會(huì)這樣做的人往往曾在高壓下工作，這樣才換回了他們“堅(jiān)強(qiáng)”的神經(jīng)和口味，像一個(gè)久經(jīng)沙場的戰(zhàn)士，手邊一杯黑咖就是他們的勃朗寧。
靠黑咖續(xù)命——“精神”的表面和背后藏起來的那有一點(diǎn)酸澀的辛苦，也是喝黑咖的白領(lǐng)階層想傳遞的獨(dú)特的社會(huì)信號。
03
從喝咖啡到品豆子
咖啡本身是口味產(chǎn)品，“好喝”是任何人喝咖啡的基本需求。注重口感的咖啡客與其說是選品牌、不如說是選豆子。
上癮黑咖啡的人迷戀它的迷人香氣和豐富口感。科學(xué)家在咖啡里發(fā)現(xiàn)了一千種芬芳物質(zhì)，不同產(chǎn)區(qū)、品種的咖啡具有不同的風(fēng)味。然而咖啡的芳香物質(zhì)很容易揮發(fā)——我們聞到的咖啡香味正來源于此。烘焙過的咖啡豆一經(jīng)研磨、內(nèi)含的化學(xué)成分接觸到空氣就會(huì)發(fā)生口感變化、變酸、甚至產(chǎn)生腐敗的味道。因此“現(xiàn)磨”的喝法是完整地品嘗咖啡風(fēng)味的標(biāo)桿。
常年飲咖鍛煉了味覺、對咖啡口味感知日漸敏銳的資深咖啡客們希求品嘗到咖啡原味，據(jù)CBNData《報(bào)告》，“習(xí)慣性喝咖啡”的咖啡客們更在乎：果味的咖啡更能激活他們的味覺神經(jīng)，相比下，酸味咖啡會(huì)讓他們感到敏感、介意。
于是習(xí)慣了喝黑咖啡的人慢慢走向了 Seesaw 這樣開在一二線城市的精品咖啡店和精品咖啡外賣——帶著他們被慣“壞”的味蕾。在那里，他們了解到，同一款咖啡豆，不同的烘焙程度、粗細(xì)研磨度、沖調(diào)方式?jīng)_出的咖啡風(fēng)味皆有不同，其中變化多端的意趣更令人著迷。
于是其中一部分開始搜羅藍(lán)山、耶加雪菲、阿拉比卡、云南等精品咖啡熟豆，在家現(xiàn)磨、手沖，探索南北回歸線的咖啡帶之間的味覺地圖。供應(yīng)這些熟豆的 Lavazza、豆叔、Fisher、MILAN GOLD、% 則是他們經(jīng)常光顧的品牌。
在沒時(shí)間研磨沖調(diào)時(shí)，膠囊和掛耳也是不錯(cuò)的方便選項(xiàng)。
這兩者都能將現(xiàn)磨的咖啡粉末無氧儲存，完整保存咖啡豆的原味。需要配備膠囊咖啡機(jī)用以沖煮的膠囊，每一杯的口感都非常穩(wěn)定、不遜于咖啡館；而自帶便攜濾紙（掛耳）的掛耳咖啡，則需要咖啡客自己手沖以獲得較好的風(fēng)味。每杯價(jià)格在5-7元區(qū)間的膠囊咖啡市場以雀巢旗下的 Nespresso 和 Dolce Gusto 領(lǐng)銜。
掛耳則由于不受機(jī)器設(shè)備限制，有更多選擇。上述販?zhǔn)劬房Х榷沟钠放拼蠖嘁操u掛耳，而一些一二線城市的精品咖啡店也會(huì)把磨好的咖啡豆灌裝、自制掛耳。更有速溶品牌隅田川和瑞幸“上行”做掛耳，把精品咖啡介紹給快餐咖啡的用戶。
無論是咖啡豆還是膠囊、掛耳，精品咖啡都會(huì)對咖啡的品種、風(fēng)味有詳細(xì)的介紹，消費(fèi)者也會(huì)很快對于自己的口味偏好有所了解。有人喜歡“中深烘焙，焦糖堅(jiān)果酒香序列的口味”，也有人傾向“偏苦，濃香，偏酸”的重烘焙口味。
隨著喝咖啡的人的基數(shù)變大、精品咖啡運(yùn)動(dòng)在中國如火如荼地進(jìn)行、咖啡品牌在產(chǎn)品迭代、顧客教育上進(jìn)行投資（想想星巴克臻選店），精品咖啡客這一曾經(jīng)的小眾群體正在迅速擴(kuò)大，中國消費(fèi)者咖啡越喝越精細(xì)。酸苦味重、需要借助奶糖調(diào)味的速溶咖啡曾占據(jù)七成的市場份額，但其銷售額正連年下降，增速突出、取而代之的正是濾掛、膠囊咖啡。
04
儀式感經(jīng)濟(jì)
很長時(shí)間里，喝咖啡都是“精致生活”的象征，近年來互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的低價(jià)競爭也并沒能讓它“糙”起來。
歸根結(jié)底是因?yàn)閷Х鹊男睦硇枨箅x不開“希冀”——再精神一點(diǎn)、喝得再好一點(diǎn)、再多嘗嘗不同的風(fēng)味——正是這些小小的愿望搭建出對“有里有面兒”的生活的追求。
咖啡的香氣足夠吸引人啜飲那一刻的神思，讓人從生活和工作中短暫地抽離，這片刻的清閑本身就是奢侈。“喝咖啡給人一種很放松、很慵懶的感覺。”喜歡在家手磨八平方咖啡豆的酒吧老板G這樣回憶他最開始愛上咖啡的原因。
“其是不喝咖啡也不困，也正常，但是現(xiàn)在還是會(huì)每天喝一杯，現(xiàn)在感覺心理因素更多了，總覺得喝一杯咖啡，有一種可以讓靈魂安寧下來的感覺?！焙攘耸畮啄昕Х?、曾經(jīng)喜歡泡咖啡館的新手媽媽 Y 說。
于是咖啡也吸引了很多對生活的儀式感有追求的人。CBNData《報(bào)告》對“喜歡咖啡店環(huán)境”的“小資”咖啡客進(jìn)行畫像：他們也喜歡買香薰、鮮花、冰箱除味劑、多功能料理機(jī)等物品提高生活品質(zhì)，咖啡則會(huì)選擇時(shí)萃、感咖啡等顏值與口味均在線、注重獨(dú)特風(fēng)味體驗(yàn)的掛耳。
速溶咖啡三頓半就是從下廚房APP 下手，精準(zhǔn)對標(biāo)了這一客戶群。
三頓半、永璞、隅田川、Tastelab等精品速溶咖啡，在選用精品咖啡豆保證品質(zhì)的同時(shí)，是所有咖啡品類中最便捷即飲的選項(xiàng)。這些品牌主打凍干粉或冷萃咖啡液，能在不同溫度的液體中三秒即溶，三頓半更宣傳“萬物皆可溶”——冰水、蘇打水、椰子水……它們讓精品咖啡從家中走到了旅途路上、辦公室里，有了更廣泛的傳播場景，也快速吸引了一波原來不常喝咖啡的消費(fèi)者。
盡管速溶咖啡在口感上并非最優(yōu)選擇，但它們找到了追求精致生活人群的另一突破口——“儀式化”本身：
小紅書上就廣為流傳著“隅田川咖啡冰激凌”、“永璞咖啡金湯力特調(diào)”的菜譜——這里的咖啡就是年輕人“洗手作羹湯——再發(fā)到社交媒體”這一儀式的助推和伴侶。三頓半也別出心裁地推出了回收空瓶“返航計(jì)劃”：在咖啡館或藝術(shù)空間內(nèi)設(shè)置返航點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者攜帶咖啡空瓶前往回收以兌換積分。帶著極具設(shè)計(jì)感的小瓶子“去返航點(diǎn)返航”本身是一件極具儀式感的事，吸引了眾多用戶將其記錄下來——再發(fā)到社交媒體。
三頓半等速溶咖啡“沖泡便捷、萬物皆可溶”的特性大大降低了喝咖啡的空間、時(shí)間限制，使其有機(jī)融入消費(fèi)者創(chuàng)意生活、可持續(xù)生活的儀式本身，也因此產(chǎn)生了較高的用戶互動(dòng)率和粘性，不失為咖啡的一種新鮮玩法。
然而對于咖啡這種快消品，品牌是種弱偏好：如果有跨界聯(lián)名、新產(chǎn)品推出等活動(dòng)，消費(fèi)者都會(huì)被短暫地被吸引，但在風(fēng)吹過后，人們還是會(huì)回到自己口味最偏愛、喝得最習(xí)慣的那一款咖啡上去。
想做個(gè)常青的咖啡品牌真難。
在品牌流量耗盡前，哪一款能真正長久地捕獲咖啡客們的心？
