最近兩年國內(nèi)咖啡市場最具話題性的莫過于瑞幸，有人吐槽它做假賬坑害他人，有人打趣它割美國韭菜，短短三年時間從橫空出世到納斯達(dá)克上市，再到公司財務(wù)造假退市，真是眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。
瑞幸雖然暫時受到了挫折，但某種程度上他對中國咖啡市場的教育是不可否認(rèn)的，它砸下10億培養(yǎng)出的開始喝咖啡的消費(fèi)者們，也許有天會忘了當(dāng)初請他們喝咖啡的那家公司叫瑞幸，但他們不會忘了免費(fèi)和咖啡。
“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云。”已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)磨咖啡味道的消費(fèi)者，面對充斥著奶精和糖的速溶咖啡，覺得這東西真的不怎么健康更別提什么風(fēng)味了。
消費(fèi)者也很清楚，現(xiàn)磨咖啡雖然價格高但味道好又健康，速溶方便易得價格又低但健康和味道不行，面對兩極分化的市場，需要一個相對“中庸”的產(chǎn)品出現(xiàn)來供給這份需要。
大浪淘沙，留下的是金子還是沙
消費(fèi)者的需求變化對應(yīng)了咖啡行業(yè)發(fā)展歷史的三次浪潮。
第一次是雀巢推動下發(fā)生的咖啡速食化，憑借著速溶咖啡產(chǎn)品，和自主研發(fā)的咖啡膠囊機(jī)專利，雀巢將咖啡從一個質(zhì)量不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)發(fā)展到了一個標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品，依靠其速溶產(chǎn)品的便利快捷，雀巢輕松占領(lǐng)了巨大的市場份額一時風(fēng)華無兩。
第二次是星巴克引領(lǐng)的咖啡精品化，星巴克采用重度烘焙的優(yōu)質(zhì)咖啡豆提升咖啡味道，同時向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，提出“第三空間”的概念向消費(fèi)者灌輸精品咖啡的附加值，其優(yōu)越的門店位置和精致的裝潢都給星巴克蒙上了一層小資情調(diào)的面紗，至此咖啡有了情感社交屬性。
第三次是精品咖啡的再升級，精品手沖咖啡的出現(xiàn)，開始對咖啡豆像葡萄酒一樣因產(chǎn)地的不同劃分了不同風(fēng)味和級別，對咖啡師制作手法要求嚴(yán)苛，這次升級已將咖啡推至一個藝術(shù)品高度，為咖啡附加了美學(xué)屬性，但凡跟藝術(shù)沾邊就沒便宜的東西，精品手沖咖啡價格水漲船高。
可以看出三次浪潮中咖啡的單價進(jìn)行了一場消費(fèi)升級，需求也從最初的快捷便利向風(fēng)味品質(zhì)轉(zhuǎn)型，原料選取更加嚴(yán)苛制作工藝變得更加復(fù)雜，咖啡帶有的屬性也在其功能性基礎(chǔ)上延伸出了社交屬性和文化屬性。
咖啡變得不再只是咖啡，成了一個更像是IP的東西，背后有許多文化和故事，消費(fèi)者對咖啡的追求不再是以往加奶加糖的好喝就行，越來越多的人開始解咖啡的文化，對咖啡豆的產(chǎn)地、烘焙程度、沖泡方式有了追求，從喝咖啡進(jìn)步到了“品”咖啡。
由此催生出一批獨(dú)立精品咖啡館來滿足市場需求，這些獨(dú)立咖啡館由主理人臻選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的咖啡豆進(jìn)行不同程度的烘焙，請專業(yè)咖啡師進(jìn)行沖泡制作，這些獨(dú)立精品咖啡館單杯價格在29-42元，因此往往依托于一二線城市的市場需求才得以生存。
這種小而美的咖啡館難以在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)突破，對下沉市場的應(yīng)對更是無力，占據(jù)中國咖啡消費(fèi)市場半壁江山的仍是快捷便利的速溶咖啡。
在三次浪潮過后，消費(fèi)者明顯開始不滿足于快捷便利，對咖啡的品質(zhì)要求逐漸提高，速溶咖啡品牌必須要在新的市場需求中找到自己的定位才能持續(xù)發(fā)光。
冰山下的金礦
在2018和2019年速溶咖啡市場在咖啡市場總額占比均超過6成，如果中國咖啡消費(fèi)市場是一個冰山，那水面下隱藏的就是速溶咖啡市場。
但近年來速溶咖啡的市場份額處于緩慢下降的趨勢，面對升級的精品咖啡行業(yè)浪潮沖擊，如何守住市場份額，在實(shí)現(xiàn)精品化的同時不丟失速溶的便捷性成了行業(yè)亟待解決的問題，速溶咖啡需要對自己的面子和里子進(jìn)行一場升級。
速溶市場涌現(xiàn)出一批“精品+速溶”品牌，如三頓半、永璞、隅田川、時萃等，這些新入品牌想法更加年輕，他們大多依托于線上商城生存，樂意傾聽消費(fèi)者的需要來調(diào)整企業(yè)方向，由于消費(fèi)者開始在意咖啡的風(fēng)味品質(zhì)和精神文化，對價格的敏感度降低，他們瞄準(zhǔn)之前處于速溶咖啡價格真空區(qū)的4-8元區(qū)間開始博弈。
以三頓半和永璞舉例，他們在味道上一改之前速溶咖啡普遍3合1的配方，舍棄了奶精和糖只保留了咖啡，這樣做需要面臨的問題就是沒了奶和糖的味道調(diào)和，咖啡本身的味道沒有了遮掩，優(yōu)缺點(diǎn)將暴露無遺，為此他們選用了SCA80+（美國精品咖啡協(xié)會）的咖啡豆作為原料，SCA的評分標(biāo)準(zhǔn)對咖啡豆的香氣、風(fēng)味、余味、酸度、平衡感、瑕疵豆都有具體要求，80分已達(dá)到精品咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)。
在咖啡豆的加工工藝上，兩個品牌都做有凍干粉產(chǎn)品，這一技術(shù)是將烘焙后的咖啡豆進(jìn)行低溫冷萃提取，然后使用凍干技術(shù)將萃取物中的水分升華出來制生粉狀產(chǎn)品，凍干技術(shù)在保證風(fēng)味流失較少的同時，使咖啡粉形成了類似海綿狀疏松多孔的結(jié)構(gòu)，方便產(chǎn)品速溶于水。
口味上三頓半用1-6號的不同烘焙程度區(qū)分了產(chǎn)品的風(fēng)味，永璞則是通過一種“閃萃”的技術(shù)推出了不同口味的10倍濃縮萃取液產(chǎn)品，這一技術(shù)原理是先采用高溫萃取的方式達(dá)到滅菌的效果，然后冷卻鎖鮮封裝銷售。
好的包裝就是行走的廣告牌，兩家在產(chǎn)品包裝上也是花足了心思，三頓半的迷你咖啡杯拿到了德國紅點(diǎn)包裝設(shè)計獎，永璞的小飛碟包裝深受消費(fèi)者的喜愛，有數(shù)據(jù)顯示有很多購買三頓半和永璞的顧客表示覺得他們的包裝很“酷”很“潮”。
圈粉不能只靠顏值，也要有內(nèi)容，有了精品咖啡豆和先進(jìn)技術(shù)的加持，精品速溶味道上已經(jīng)接近現(xiàn)磨咖啡的口感，在產(chǎn)品的內(nèi)容力上兩家都策劃了返航計劃，用戶可以使用空罐兌換新的咖啡或周邊產(chǎn)品如杯子、手機(jī)殼、盲盒、扭蛋等，活動推出后引起了一波熱議，在社交平臺搜索返航計劃可以看到很多消費(fèi)者曬出的“返航攻略”。
這一活動在塑造品牌形象，使產(chǎn)品發(fā)揮社交屬性的同時，提升了產(chǎn)品的復(fù)購率和品牌的用戶粘性，用戶使用帶有品牌logo的產(chǎn)品也是一種宣傳，在這個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，占據(jù)了社交媒體還不紅簡直天理不容。
其中三頓半，在今年618期間，天貓銷售額反超傳統(tǒng)巨頭雀巢、星巴克，拿下沖調(diào)大類銷量第一，此外根據(jù)天眼查APP顯示，9月2日完成由紅杉資本、豐瑞資本領(lǐng)投的過億B輪融資；永璞在今年雙十一期間銷售額在天貓咖啡液類目中登頂?shù)谝唬?2月30號完成了由金鼎資本領(lǐng)投的數(shù)千萬級A+輪融資。
跑出下一個國貨上市公司的新賽道
一方面品牌文化搞得火熱，但終究要回到產(chǎn)品本身，現(xiàn)在的精品速溶咖啡雖然在味道上接近現(xiàn)磨咖啡但差距依然存在。
受限于技術(shù)的原因，凍干雖然不含水分方便保存，但在風(fēng)味損耗和溶解性上依然差強(qiáng)人意，三頓半宣傳的水或牛奶無論冷熱的3秒即溶，在實(shí)際中冷牛奶的溶解速度并不能達(dá)到3秒的要求，偶發(fā)會有小結(jié)塊的現(xiàn)象。
而溶解性很好的萃取液存在著一個繞不過去的問題，就是液體的保質(zhì)期，在無添加劑的前提下如果是通過冷萃的方式獲取咖啡液，沒有滅菌容易變質(zhì)需要冷藏保存，產(chǎn)品的便攜性也就大大降低，這一問題通過高溫萃取可以得到解決，高溫可以起到滅菌效果但滅菌過程中勢必會使咖啡的風(fēng)味有所流失，便攜性和風(fēng)味保存魚和熊掌不可兼得。
前有技術(shù)作為攔路虎，后有不斷加入的競爭者，拿到融資的精品速溶品牌面對剛剛熱起來的市場，一方面要不斷的打磨自身產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，另一方面也要分出精力打造護(hù)城河應(yīng)對同一賽道的后入競爭者進(jìn)攻。
其中新入賽道的不乏有一些線下精品咖啡店，這些在線下已有一定粉絲基礎(chǔ)的精品咖啡館對互聯(lián)網(wǎng)玩法也是得心應(yīng)手，其中在北京、上海擁有多家店鋪的魚眼咖啡在“觸網(wǎng)”后策劃了線下門店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播和線上預(yù)約線下品鑒的活動，重點(diǎn)發(fā)力在線上市場的三頓半和永璞在逐漸擁擠的賽道里可以持續(xù)領(lǐng)跑到最后嗎。
這些問題之外，速溶咖啡市場也正在受到現(xiàn)磨咖啡市場的擠壓，現(xiàn)磨咖啡目前面臨的各種市場問題正逐步的到解決，有數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)量正在快速增長，已從2013年的57億元增長到了2018年的390億元，預(yù)測未來會持續(xù)提升。
面對市場內(nèi)的擠壓，同賽道內(nèi)品牌的競爭，產(chǎn)品技術(shù)的壁壘，新拿到融資的精品速溶品牌需要完成的作業(yè)還有很多，雖然他們已經(jīng)在速溶市場中通過完善味道和社交屬性開辟了一條新的細(xì)分賽道，但這條賽道由于資本的進(jìn)入將很快變成一片紅海，精品速溶品牌的競爭將會愈發(fā)激烈。
正如巴菲特所說：“如果你在錯誤的路上，奔跑也沒有用。”不怕市場規(guī)模不大，就怕選錯市場。而在現(xiàn)在的上市公司愈加年輕化的環(huán)境下，潮玩市場里已經(jīng)跑出了一個“黑馬”泡泡瑪特，下一個敲鐘的國貨企業(yè)會不會就誕生在精品速溶咖啡賽道呢？
