踩在2020年12月的尾巴上，中國植物肉品牌Hey Maet完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資，這也是其4個月內(nèi)第二筆千萬輪融資。
如果說2019年人造肉第一股Beyond Meat上市，并在中國建設(shè)本地工廠是讓植物肉開始進入中國人的視野，那么，剛剛過去的2020年，中國人造肉市場可以說是熱浪翻滾。
在此前新消費Daily 2020年新消費投融資盤點中，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2020年12月，195起新消費投融資中，46.15%為食品相關(guān)品牌投資，其中植物肉這一新賽道異軍突起。
雖然在整個食品融資鏈中占比并不多，僅有6起，但據(jù)Markets and Markets市場研究咨詢機構(gòu)預(yù)測，全球植物肉市場以每年15%的復(fù)合增長率增長，預(yù)計2025年規(guī)模將達279億美元。而據(jù)Euromonitor預(yù)測，到2023年，中國人造肉市場規(guī)模將達到130億美元。
也就是說，中國植物肉市場在未來幾年幾乎占到全球市場的一半。
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另外，除星期零、Hey Maet、珍肉、新素食等新消費品牌之外，傳統(tǒng)品牌也早已入局中國植物肉市場。
早有肯德基上線植世代系列全新產(chǎn)品，星巴克上線青醬意面、千層面等5款植物肉新品，后有雀巢在中國發(fā)布全新植物基品牌嘉植肴，聯(lián)合利華宣布旗下知名植物肉品牌植卓肉匠在中國上市。
在資本入局，國內(nèi)外品牌爭相布局的背后，中國植物肉已是一個等待崛起的藍海市場。單看表面數(shù)據(jù)，中國正跟著全球植物肉市場高速前進，但若擦去表面這層光鮮數(shù)據(jù)，細看中國市場，這塊“試驗田”總有一種概念泡沫大于實踐的感覺。
植物肉真的可以代替動物肉嗎？又是誰在為植物肉買單？健康、營養(yǎng)、環(huán)保，成為植物肉相比于動物肉的優(yōu)勢與特點，但在中國，這些特點與優(yōu)勢似乎都需要“具體問題，具體分析”。
（注：植物肉主要分為植物基肉與細胞培養(yǎng)肉，由于細胞培養(yǎng)肉仍處于實驗室研究階段，且并未商業(yè)化，不在本文討論范圍內(nèi)。）
01
植物肉在中國：
市場爆發(fā)的原因到底是什么？
先看市場。
首先，當(dāng)前人造肉的主要市場仍然集中于歐美地區(qū)，其中美國在全球植物肉性人造肉市場中占近40%的市場份額。
另一方面，根據(jù) Winsight Grocery 和 Acosta 對美國千禧一代選擇無肉飲食原因的調(diào)查研究顯示，有62%的消費者是因為環(huán)境保護與保護動物的意識選擇吃素。
因此可以看到的是，對于植物玩家來說，品牌的終極目標根本不是那些本就吃素的素食主義者，而是逐漸改變飲食習(xí)慣的傳統(tǒng)“肉食主義者”。
回到國內(nèi)，國內(nèi)植物肉品牌在宣傳其產(chǎn)品時，使用的宣傳概念往往也是“環(huán)保”或是“對動物友好”。
比如生產(chǎn)植物肉的碳排量會遠低于真肉，可以減少或者避免對環(huán)境帶來的傷害。再比如中國又是全球最大的肉制品消費國，肉類市場消耗巨大。長此以往，會加劇對于環(huán)境的破壞，而選擇植物肉，不失為一個好方法。
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但事實是，在中國，只有極少部分消費者選擇人造肉的初衷是因為“環(huán)境保護”。
據(jù)益普索《2020人造肉中國趨勢洞察》顯示，受到疫情影響，86%的消費者或?qū)⒏淖內(nèi)庵破废M習(xí)慣，其中有21%的消費者有逐漸用其他蛋白質(zhì)替代動物肉制品的想法，而47%的中國消費者愿意在中式風(fēng)味的餐館中選擇植物肉。
顯然，疫情才是打開中國消費者認知植物肉的那扇門，而健康意識的不斷加強，才是消費者選擇植物肉的直接誘因。
而之所以造成這種選擇初衷的不同，主要還是由于在歐美等國家，“環(huán)保理念”是多年來媒體、企業(yè)、社會運動等不斷倡導(dǎo)而帶來的結(jié)果，這更像是一種出于心底的自發(fā)的選擇，而在中國，關(guān)于“環(huán)保”的教育，是無法在短期內(nèi)彌補的。
02
植物肉在中國：
口味與價格間的失衡
既然不是“自發(fā)”選擇，那么中國消費者對于植物肉的要求也會更高，尤其是中國人吃飯，講究“色香味俱全”，植物肉的口味到底如何呢？
口說無憑，為了更好的“體會”植物肉，小編在上周購入了一盒雀巢嘉植肴香酥雞塊，用煎炸的方式，對植物肉口味一探究竟。
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首先，不可否認的是，其外觀與普通動物肉雞塊無異，但作為一個初做植物肉的人來說，煎炸的火候是我面臨的第一個難點，到底什么樣才算熟了？
其次，咬下去的口感其實相當(dāng)接近動物肉（不得不承認，出乎我的預(yù)期），而問題或許出現(xiàn)在咬下去“之后”。
連續(xù)吃下兩三塊，失去了第一口的“驚艷”，隨后的口感也只能是差強人意，久放變涼之后，其豆味過重。
當(dāng)然，這只是小編的一人之言。但事實上，數(shù)字100曾做了一場關(guān)于中國植物肉市場“概念認知”與“消費行為”調(diào)查。在“什么在阻礙人們購買植物肉”這一問題中，74%的原因是因為“植物肉沒有普通肉口感好”。
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圖來源：數(shù)字100
“口味”注定成為大部分消費者的追求，也成了植物肉的敲門磚。而決定口感的，是植物肉的制造與加工技術(shù)。
據(jù)了解，目前加工植物肉的方式主要有兩種：濕法拉絲蛋白與干法拉絲蛋白。其中，濕法拉絲蛋白可以把植物肉的原材料，包括食用油、純麥和水在內(nèi)的的原料一起生產(chǎn)，并產(chǎn)生真正的“肉”的質(zhì)地，這也是歐美等國，優(yōu)秀植物肉品牌采取的加工方式。
而目前中國新一代植物肉初創(chuàng)企業(yè)，主要還是采用干法蛋白拉絲生產(chǎn)，兩種技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在口感上有明顯的差別。
技術(shù)的背后是成本，無論是制作成本或運輸成本，這些都將直接體現(xiàn)在零售端定價之上。雀巢嘉植肴的香酥雞塊，其官方旗艦店的售價為29元，同等凈含量的普通雞塊，價格基本為其2/3，甚至一半。
226g的Beyond Meat植物蛋白漢堡餅， 在盒馬售價為59.9元，500g的“真肉”安格斯牛肉漢堡餅也才39.9元。
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據(jù)咨詢公司英敏特調(diào)查顯示，有2/3的受訪消費者聽說并愿意嘗試植物原料生產(chǎn)的肉食品，但當(dāng)前，“創(chuàng)新植物肉的價格和豬肉相當(dāng)，因此不太富裕的消費者雖然對其感興趣，但躊躇不前。”
Hey Maet創(chuàng)始人洪小齊也曾在接受媒體采訪時表示：“最終目標一定是讓植物肉產(chǎn)品比肉更便宜，讓大家可以更低價獲得蛋白質(zhì)。”
綜上，如果植物肉產(chǎn)品“比肉貴，但沒肉好吃”，那么，永遠也打動不了目標客群，所有的技術(shù)都要為口感服務(wù)，口感或成植物肉最終也是最重要的核心壁壘。
而如何做好口味與價格之間的平衡，中國植物肉玩家還有很長的路要走。
03
植物肉在中國：
產(chǎn)品形態(tài)與消費場景需要創(chuàng)新
既然無法遍地撒網(wǎng)，那么就要像所有新品類的玩法一樣，在這條賽道上“重點撈魚”，先找到屬于自己的核心客群，并滿足他們的需求。
以線上為例，據(jù)天貓與第一財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費人群洞察報告》顯示，線上植物肉消費群體主要包括熱愛潮流，喜歡擁抱新鮮事物的年輕嘗鮮黨、關(guān)注健康，熱愛運動的健康生活族，和高線級城市，具有高消費能力的精英品質(zhì)家。
而在線下，植物肉在中國的“破圈”方式，大部分也是與知名品牌合作，打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，并以此出現(xiàn)在大眾餐桌中，比如聯(lián)合利華聯(lián)手漢堡王，星期零聯(lián)手喜茶等。
由此可見，當(dāng)下，植物肉想走進大眾市場，都是在抓住Z世代人群以及追求高質(zhì)量、追求健康生活的一、二線城市消費者。
最后，如果生產(chǎn)工藝與技術(shù)是可以通過學(xué)習(xí)歐美地區(qū)較為成熟的品牌得到提高，那么如何讓植物肉更“接地氣”，就需要品牌們創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，拓展消費場景，為植物肉上桌創(chuàng)造更多可能。
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目前，市面上主流植物肉產(chǎn)品大多是肉糜與肉糜的加工制品，就是“肉餅”，這也更符合歐美消費者的飲食習(xí)慣，而在中國人的消費場景與餐桌中，它必須出現(xiàn)一些新的形態(tài)。
植物肉香腸、肉丸、植物肉餃子、包子、以及一些植物肉小零食的形式，甚至是一道半成品中國特色炒菜。
在雀巢嘉植肴上線的產(chǎn)品中，不僅有香酥雞塊，還有宮保雞丁、紅燒獅子頭等；珍肉則有屬于自己的“人造肉月餅”；星期零與正大食品旗下品牌暴走斑馬聯(lián)名推出的植物肉餃子等等。
只有植物肉更符合“中國胃”，消費者才能吃得習(xí)慣，才會在嘗鮮之后，有復(fù)購的可能和需求。
04
尚不明朗的“藍海”
綜上，國內(nèi)植物肉市場仍屬于一個初級與起步階段，但毫無疑問是新風(fēng)口、新賽道。
一方面，中國的自有工廠，自有技術(shù)，產(chǎn)品性價比都還需要向歐美等成熟市場與品牌學(xué)習(xí)，另一方面，中國消費者對于植物肉概念的接受程度也需要時間慢慢教育。
當(dāng)然，相比于讓“更環(huán)保”、“更營養(yǎng)”等需要讓時間來教育的概念深入人心，中國市場的植物肉玩家需要做的第一步是：深耕產(chǎn)品，讓這盤“肉”更加符合中國消費者的口味；
第二步，拓展消費場景，不再讓植物肉類產(chǎn)品被動的出現(xiàn)在餐柜里，而是要進一步與中國胃結(jié)合，真正走上中國人的餐桌。
畢竟，市場未來走向的最終決策權(quán)在消費者手中。如果植物肉最終的目標群體是那些“肉食主義者”，希望他們以植物肉而代替真肉，那么對于中國植物肉玩家來說，在打動消費者這條路上，道阻且長。
最后，中國植物肉這條賽道，雖有百花齊放的意味，但未出現(xiàn)一家獨大的巨頭。在經(jīng)過2019、2020年的一輪集中爆發(fā)之后，未來的植物肉市場，留給品牌與消費者的想象空間依舊很大。
