由于生活方式、工作方式、消費方式的改變，健康已經成為人們生活中的一個中心主題。而疫情之后，還有很多亟待解決的問題，如肥胖、焦慮、睡眠、精神健康等。在疫情這場危機中，未來還充滿不確定性。但總體來看，保健食品行業要比其他企業更加幸運，因為時代的發展為產業帶來了更多機遇。

近日，市場研究公司FMCG Gurus對外公布其對膳食補充劑、功能性食品和功能性飲料2021年消費者的趨勢進行了十項預測，分別為：1.積極的生活方式；2.本土化供應鏈和品牌；3.重新認識健康；4.植物的力量；5.享縱（Better for You）；6.天然原料的主導作用；7.口感至上（功能飲料）；8.環境和社會的可持續性；9.個性化的飲食；10.在家就餐成趨勢。

在此背景下，催生出巨大的藍海市場，而益生菌、益生元、基礎營養與膳食補充劑、功能肽、植物基、功能性食品飲料、乳與乳制品、品牌營銷與推廣等等，是人們最關心的行業和方向。

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益生時代，共同發展

很多研究已經證實益生菌能夠對抗多種疾病，如對腸外腫瘤（特別是肝細胞癌HCC）的免疫調節作用、對心理健康（焦慮等）的調節作用、改善人類大腦的認知等等。

圖片來源：IPSOS《腸道健康之益生菌品類洞察》

通過科學界對益生菌研究的深入，使得益生菌應用的范圍也越來越廣泛，其產品從腸道微生態制劑到化妝品，日化品，護理品，益生菌的應用正在不斷被改寫。同時對于益生元、后生元等研究和應用，更加強了益生時代的發展步伐。

2019年前，益生菌的年增長率約為5%；2019年，全球益生菌市場價值約為462億美元，預計2026年將達到759億美元左右；2020—2026年，復合年增長率約為7.35%，這一增長也超過了預期。

益生元的市場規模，預計到2023年銷售的復合年增長率為11.6%，達到64億美元。無論是益生菌，還是益生元或后生元，市場潛力都是巨大的！

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基礎營養，適量補充，保衛健康

營養不僅是必需品，還是各類慢性疾病的預防方式，是人們保持健康的最重要方式，在國民生活水平不斷提高的今天，人們對于膳食補充的需求也在不斷提升。

據介紹，2019年，全球膳食補充劑市場規模1478億美元，預計到2027年將達到2281.9億美元，復合年增長率為5.5%。美國的膳食補充劑市場預計呈上升趨勢。到2024年，美國膳食補充劑市場規模預計將達到567億美元。

而我國將成為維生素和健康補充劑的第二大市場。2019年，我國維生素和健康補充劑市場規模達到2227億元，成為僅次于美國的第二大市場。但我國人均健康補充劑消費量與發達國家相比還有很大差距。2019年，我國在維生素和健康補充劑上的人均支出只有18美元，而美國為148美元。隨著新冠肺炎疫情以及大健康產業發展，我國的消費市場正在快速增長，未來還有很大的發展空間。

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小肽大功能

氨基酸曾被認為是人體對蛋白質類食物吸收的最小單位，而肽僅僅是以蛋白質的次級分解產物被認識的。隨著現代生物科學以及營養學等學科的飛速進步，科學家們發現蛋白質被消化分解后很多情況下是以2~3個氨基酸構成的小肽而被人體小腸專有通道直接吸收，且吸收效率較單個氨基酸更高。人們逐漸認識到這種小肽是重要的生命物質基礎之一，其作用涉及到生命過程的各個環節。

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植物基，天然和健康的代言者

BIS研究機構一項報告預測到，2024年植物基市場將達到4804.3億美元，其復合年增長率為13.82%。數據顯示，植物性食品的全球需求量在2013～2017年間增長了62%，預計在2020年整個行業將掀起“植物基革命”。健康和可持續是2020年植物類產品使用的主要驅動因素，而這種健康應用在2021年將繼續是整個產品類別的關鍵。

圖片來源：IPSOS《植物蛋白在中國市場的機會與挑戰》

未來全球與中國植物基食品又將面對怎樣的機遇與挑戰？品牌們又如何搶占先機？

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“功能性”賦予飲料新方向

功能性飲料，一直是人們熱衷的產品。

與成分當道（Nutrition Hacking）主題并行的是，對能夠提供額外營養、維生素或礦物質的促進健康功能食品的需求不斷增加。據Kerry公司蛋白質戰略營銷經理Mindy Leveille稱，根據Kerry公司的專利研究，41%的消費者認為食用具有附加功能的食品和飲料是管理自己健康的最佳方式之一。所以功能性食品飲料的發展空間有待進一步的擴大。

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全面升級和優化的乳制品行業

乳制品一直是我們補充營養的最佳選擇。由于牧場資源逐步豐富，冷鏈運輸效率提升，終端的分銷效率在全渠道的新零售模式下大幅提升，低溫化將會成為重要趨勢之一。同時，過去老化的產品也會面臨重要變革，比如植物蛋白飲料、風味乳等飲品，會在整個大食品行業健康化趨勢的帶動下進行品類更新。

圖片來源：杜邦丹尼斯克

支撐中國成為乳業發達國家的背后邏輯是大農業的發展，乳業的長期格局取決于對上游的深度參與。長期看，乳業競爭比拼的是全產業鏈的運營效率，當渠道和品牌已經進入巨頭競爭空間乏力的階段，向產業鏈上游的牧場養殖延伸，在規模化的基礎上追求更大的成本優勢，是奠定乳企長期終局地位的壁壘。

我們預測，未來十年乳品行業會面臨全面升級和產品結構的進一步優化。

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品牌營銷導致差異化增長

當所有人都開始利用直播、短視頻等新媒介平臺，紅利機會越來越小的時候，如何思考產品營銷新策略為新的市場難點。生產門檻越來越低，營銷策略高度雷同，產品差異化越來越難實現的今天，怎么在食品領域脫穎而出？從元氣森林、三只松鼠、ffit8、WonderLab等品牌的成長中，我們不難看出代工模式下，品牌化產品營銷成為了一個非常好的建立差異化增長的點。

圖片

圖片來源：TOPKLOUT.COM

最近兩年，新品牌的爆炸性成長，讓很多人心態也發生了轉變，對速度的追求，讓大家對品牌的耐心逐漸做出了改變。營銷為王的今天怎么才能讓營銷的品牌從眾多品牌中脫穎而出？怎么做好產品+品牌推廣？