“現(xiàn)在任何品牌都無(wú)法單點(diǎn)取勝。”

1月初，奈雪的茶獲1億多美金C輪融資的消息不脛而走。這是奈雪成立以來(lái)的第五輪融資，在這輪融資后，市場(chǎng)上再次充斥起“沖擊茶飲第一股”的討論。

這樣論調(diào)，貫穿了去年大半年，也意味著新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入到了新的階段。就像此前作為奈雪的茶、茶顏悅色投資方的天圖資本管理合伙人潘攀，在接受36氪-未來(lái)消費(fèi)采訪時(shí)所說(shuō)的，新茶飲賽道已經(jīng)“關(guān)門”。

頭部幾家品牌已經(jīng)形成規(guī)模，喜茶、奈雪的茶，2020年的估值均突破百億，幾家品牌對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)，也已相對(duì)穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。尤其是經(jīng)過(guò)疫情的沖擊，大量的長(zhǎng)尾商家被洗牌。

從消費(fèi)者端來(lái)說(shuō)，新茶飲消費(fèi)也進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)常態(tài)化的階段。新茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年的用戶教育，讓消費(fèi)者逐漸理解了新式茶飲是什么，喝茶不是爸爸輩的茶館，奶茶也不是粉類勾兌的街邊奶茶店。

如果說(shuō)五年前，新茶飲品牌們?cè)谧龅牡氖亲尞a(chǎn)品好喝、空間有設(shè)計(jì)感，讓大眾消費(fèi)者改變對(duì)于這個(gè)品類的認(rèn)知，并愿意為之買單。那么五年后，在市場(chǎng)日漸成熟，門店里不再大排長(zhǎng)隊(duì)、競(jìng)對(duì)間在產(chǎn)品層面無(wú)本質(zhì)差異之下，新式茶飲接下來(lái)拼的是什么？

剛拿到新一輪的融資的奈雪，會(huì)把精力、財(cái)力集中在哪里？接連開(kāi)出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪夢(mèng)工廠”“奈雪的茶PRO”多業(yè)態(tài)門店的背后，是怎樣的邏輯？

就這些問(wèn)題，36氪-未來(lái)消費(fèi) 專訪了奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，聽(tīng)她聊了聊對(duì)于當(dāng)下階段茶飲市場(chǎng)的思考，以及奈雪的下一步。

??

圖為奈雪的茶創(chuàng)始人彭心

01

從茶到酒再到咖啡

“如今對(duì)于任何一個(gè)品牌，都無(wú)法靠單點(diǎn)取勝了”。彭心這樣說(shuō)道。

優(yōu)化服務(wù)與產(chǎn)品、持續(xù)地打造品牌、自建供應(yīng)鏈提高“護(hù)城河”、發(fā)力數(shù)字化及零售化……不管是喜茶還是奈雪的茶，過(guò)去兩年都在圍繞著這些做文章，很多時(shí)候二者的步調(diào)都是高度一致。喜茶這邊與各種潮牌、老字號(hào)做跨界聯(lián)名，奈雪那邊推出“奈雪CUP美術(shù)館計(jì)劃” ，連去年登陸天貓，兩家都是前后腳。

大方向上雖保持著一致，在側(cè)重點(diǎn)上，兩家還是有所不同。一個(gè)最直觀的感受，在營(yíng)銷層面，喜茶的功夫下得更足些。一邊忙著拍微電影，一邊與萬(wàn)物聯(lián)名。過(guò)去幾年，喜茶與太多品牌進(jìn)行過(guò)跨界合作，跨越了從食品、服飾、美妝在內(nèi)的諸多品類。

這背后的邏輯在于，除了喝露水的小仙女，喜茶還需要更廣泛的消費(fèi)者。而很多看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的品牌，他們背后所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，就是喜茶想要觸達(dá)的。

在拓展用戶這件事上，奈雪則走出了另一條路。奈雪的做法是，場(chǎng)景延伸到底。2020年底，奈雪繼“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪夢(mèng)工廠”之后，又開(kāi)出了第五種店型“奈雪的茶PRO”。據(jù)奈雪方面透露，截止1月11日，奈雪的茶PRO共開(kāi)出8家：深圳4家，成都1家 ，南京1家，西安2家。

用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場(chǎng)景，借奈雪夢(mèng)工廠豐富零售屬性，再借奈雪的茶PRO 進(jìn)一步豐富商務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)一步填充奈雪覆蓋客群的空白區(qū)，并分擔(dān)現(xiàn)有常規(guī)門店高峰期時(shí)間段的壓力。拿奈雪的話來(lái)說(shuō)就是，“成為全天候的都市候客廳”。

覆蓋茶飲、咖啡、烘焙、零食品類的“奈雪的茶PRO”，一度被視為奈雪重倉(cāng)咖啡市場(chǎng)的重要一步。

“它不是為咖啡而生的，它是為商務(wù)人群、白領(lǐng)人群而生的，我們永遠(yuǎn)不會(huì)為品類去做動(dòng)作，我們永遠(yuǎn)只會(huì)為顧客。”彭心告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，從“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”，都是在不斷地發(fā)掘用戶需求的過(guò)程中產(chǎn)生的相匹配的服務(wù)工具。

在這家門店里所有的產(chǎn)品都變成了一人份的量，同時(shí)補(bǔ)充了更多的商務(wù)和社交元素以及相關(guān)產(chǎn)品。比如咖啡、輕食，這些做法都旨在強(qiáng)調(diào)新式茶飲“第三空間”的概念，想要抓住商務(wù)人群工作、休閑的場(chǎng)景。

除了匹配用戶需求的考慮，“奈雪的茶PRO”還承載著奈雪測(cè)試咖啡品類的使命，也就是說(shuō)，咖啡已經(jīng)被證明是一個(gè)好的品類，但奈雪需要去測(cè)試顧客對(duì)于奈雪賣咖啡的接受度有多高，當(dāng)顧客普遍接受奈雪賣咖啡這件事后，就是它成為奈雪所有門店常駐品類之時(shí)。

據(jù)彭心透露，目前咖啡品類在“奈雪的茶PRO”中的銷售占比，已經(jīng)可以達(dá)到20%左右。

02

新式茶飲的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

說(shuō)起奈雪拓展咖啡、零售市場(chǎng)，外界往往都會(huì)將此拿來(lái)討論茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題。在很多人看來(lái)，是茶飲市場(chǎng)日漸飽和了，才促使茶飲品牌們向其他市場(chǎng)去找增長(zhǎng)空間。

此前奈雪發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書(shū)》中提到，2020年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到2155億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。而新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模在2020年將超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。

那么這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于哪里呢？至少?gòu)亩唐趤?lái)看，幾個(gè)扎根于一線城市的品牌是不太會(huì)向下沉市場(chǎng)大肆擴(kuò)張的。

在彭心看來(lái)，增長(zhǎng)主要來(lái)自兩個(gè)方面：一者是在新式茶飲重新定義奶茶品類的過(guò)程中，收獲的新消費(fèi)群體；二者是通過(guò)高端產(chǎn)品，搶奪低端產(chǎn)品市場(chǎng)的過(guò)程中，所產(chǎn)生的存量市場(chǎng)。

“第一，我們?yōu)槠奉悇?chuàng)造了很多客戶，比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)新式茶飲的主要的消費(fèi)客群并不是5年前喝街邊奶茶店的那一群客人，多了很多白領(lǐng)、商務(wù)人士；

第二，我們看到其實(shí)目前整個(gè)的品類可以分為大概的三個(gè)維度，其實(shí)中部和頭部這兩塊市場(chǎng)其實(shí)都是在增大的，尾部這種5塊、10塊左右的產(chǎn)品市場(chǎng)是在縮減的。不管是一二線市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，都是越來(lái)越看重品質(zhì)的，逐漸往高端消費(fèi)去走。”

03

門店空間，也是產(chǎn)品的一部分

除了以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲，整個(gè)茶飲市場(chǎng)也是奈雪一直所看重的，這也是奈雪做零售產(chǎn)品的原因。

奈雪做零售產(chǎn)品的起點(diǎn)，應(yīng)該是幾家品牌里最早的，從第一家門店起就開(kāi)始銷售茶禮盒，這兩年又圍繞著茶做了定制零食、周邊等等。

茶飲被很多人歸為餐飲行業(yè)，而餐飲行業(yè)的一個(gè)共性困境，在于不斷拓展門店后的天花板、以及門店間互相稀釋客流的問(wèn)題。所以很多品牌都在達(dá)到一定規(guī)模后逐漸走下坡路。為數(shù)不多能打破這個(gè)瓶頸的，就是走產(chǎn)業(yè)化的路，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品，來(lái)找到第二增長(zhǎng)曲線的公司，比如又開(kāi)火鍋店，又賣火鍋底料的海底撈。

于是，很多人也會(huì)以此思路來(lái)解讀奈雪做零售產(chǎn)品的邏輯。不過(guò)在彭心看來(lái)，奈雪并不是一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌。這二者的區(qū)別在于，前者在消費(fèi)者那里更多是出于溫飽需求，可替代性較大，而后者消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)品牌的喜愛(ài)而忠誠(chéng)度更高。

“當(dāng)你餓了又沒(méi)有太多時(shí)間做選擇的時(shí)候，你可能看見(jiàn)旁邊的一家面館就會(huì)沖進(jìn)去吃一碗面。但是放到茶飲消費(fèi)這來(lái)說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多客人對(duì)于他喜愛(ài)的茶飲店，寧可在那里等候，也不愿去隔壁人少還做活動(dòng)的店。”

彭心說(shuō)，從奈雪的第一天起，就不是定位于一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)有體驗(yàn)、有時(shí)尚元素的消費(fèi)品牌。

而體驗(yàn)、時(shí)尚元素都需要有足夠的空間來(lái)承載，這也是為什么我們看到，在喜茶開(kāi)喜小茶、瑞幸開(kāi)自提店，星巴克開(kāi)“啡快”的當(dāng)下，奈雪依然在堅(jiān)持開(kāi)大店。

“其實(shí)很多人都勸我們要開(kāi)小店，顧客自助點(diǎn)單然后自取的店，但我們一直都沒(méi)有這么做，我們的店均還是將近200平，依然提供人工點(diǎn)單，甚至我們Pro店服務(wù)這一塊是更重的，在店里會(huì)泡茶給你喝，會(huì)給你講我們的茶文化。因?yàn)槲覀兿Ｍ龅氖且粋€(gè)有溫度，能夠去跟顧客交流茶和茶文化的品牌，而不是一個(gè)只追求最高品效或者是最高利潤(rùn)的品牌。”

彭心說(shuō)，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品。空間，奈雪同樣將其視作自己的產(chǎn)品。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的空間產(chǎn)品，其實(shí)是非常強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景和體驗(yàn)的，比如說(shuō)奈雪夢(mèng)工廠有1000多平方，是我們的一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品試驗(yàn)田，我們的研發(fā)部就在這里工作。再比如奈雪的禮物，我們現(xiàn)在已經(jīng)3000多萬(wàn)的會(huì)員了，所以我們想通過(guò)一些零售產(chǎn)品和IP衍生品，把傳統(tǒng)的積分兌換變成娛樂(lè)式的體驗(yàn)和更有意思的互動(dòng)。”

有點(diǎn)星巴克的“第三空間”意思了。

作為一個(gè)進(jìn)入門檻較低的品類，茶飲從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，品牌間其實(shí)沒(méi)有什么本質(zhì)上的差異，這使得品牌間總有“我說(shuō)你抄襲，你說(shuō)我不懂創(chuàng)新”的嘴仗。

而這種現(xiàn)象其實(shí)不僅存在于茶飲，在任何一個(gè)成熟市場(chǎng)都是如此，大家賣的東西會(huì)越來(lái)越像。

為了打破這個(gè)瓶頸，品牌就需要在多方面齊頭并進(jìn)地去發(fā)力，對(duì)于茶飲來(lái)說(shuō)，就是既要有很強(qiáng)的產(chǎn)品，又要有很強(qiáng)的品牌塑造。產(chǎn)品層面既要有具有話題性的新品，在很多有話題的新品以外，又要有品質(zhì)穩(wěn)定的經(jīng)典產(chǎn)品。

其從品質(zhì)層面出發(fā)，就需要圍繞著茶葉、水果等原料做標(biāo)準(zhǔn)化，即圍繞著整個(gè)供應(yīng)鏈端來(lái)做全鏈條式的研發(fā)。

同時(shí)還有門店的擴(kuò)張，也很重要，因?yàn)樽銐虻拈T店才能保證品牌更快地服務(wù)到顧客。

除此之外，還有會(huì)員的運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)部效率的優(yōu)化。尤其是后者，對(duì)于如今自動(dòng)化程度還相對(duì)較低的茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是尤為重要的。

“比如說(shuō)如何利用智能決策讓門店可以自動(dòng)排班、自動(dòng)訂貨。茶飲跟咖啡不一樣，星巴克過(guò)去40年其實(shí)推動(dòng)行業(yè)，研發(fā)了非常多的自動(dòng)和半自動(dòng)化的設(shè)備。但是茶飲在這一塊是非常初級(jí)的，所以我們也聯(lián)合了非常多制造廠商，在研發(fā)自動(dòng)化的設(shè)備，想讓員工可以從生產(chǎn)中解放出來(lái)，然后更多投入到跟顧客的互動(dòng)和交流上。”

以上這幾點(diǎn)，就是奈雪新一輪融資的主要用途。而放到再長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，奈雪希望能夠把茶這個(gè)板塊做深，即純茶這個(gè)領(lǐng)域，這也是奈雪做零售產(chǎn)品的核心目的。

對(duì)于以芝士茶、水果茶為代表的新式茶飲，已經(jīng)在5年的用戶教育中被越來(lái)越多的人所認(rèn)知和認(rèn)可，而以純茶為代表的整個(gè)茶飲市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知還有待提升，而這是一個(gè)更加大的市場(chǎng)。就像奈雪的茶飲白皮書(shū)中所提到的，茶飲市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模是新式茶飲的四倍。

彭心告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，茶是奈雪從創(chuàng)業(yè)第一天，就一直在堅(jiān)持的一件事，即便在剛開(kāi)始，所有消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)都在水果茶和鮮奶茶，冷泡茶一天只能賣出幾杯，她依然堅(jiān)持在門店里堅(jiān)持銷售茶葉零售禮盒和冷泡茶，放到其他品類身上，賣的不好就是會(huì)被下架的。

不過(guò)隨著年輕一代消費(fèi)者茶和茶文化認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，如今，純茶的銷售已經(jīng)可以占到奈雪整個(gè)茶飲的10%以上。今年雙11的時(shí)候，奈雪的茶禮盒賣出了15萬(wàn)套。

“我們希望能夠成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的一個(gè)窗口，然后把它變成日常消費(fèi)的口糧茶這樣一種定位，所以在零售這一塊，茶會(huì)是我們的重中之重。為了匹配客人喝茶的需求，我們也做了很多輕食和茶點(diǎn)，來(lái)作為茶的一個(gè)搭配，所以其實(shí)其他零售產(chǎn)品也是圍繞著茶來(lái)做的。“

而要在茶這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要有更抓人的口感、也需要更穩(wěn)定的出品質(zhì)量，所以奈雪自建了包括茶園、果園、花園在內(nèi)的供應(yīng)鏈，其自研的“奈雪初露”和“茉莉初雪”，先后獲得過(guò)中國(guó)臺(tái)灣冬茶比賽頭等獎(jiǎng)和全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)。

今年，以茶為核心的零售板塊，也是奈雪接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)去發(fā)力的一個(gè)方向。“在茶的零