“經(jīng)歷了2020的火熱，植物肉市場在2021年還能延續(xù)牛勢嗎？”
農(nóng)歷新春將至。在2020炙手可熱的國內(nèi)植物肉市場，又將在濃濃年味中迎來牛氣沖天的一年！
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國植物肉市場規(guī)模2023年將達(dá)到130億美元。在去年公開披露的6起植物肉融資事件中，5起融資額均破千萬，展示出植物肉賽道的勃勃生機(jī)。
在產(chǎn)品端，植物肉開始從餐飲快速擴(kuò)展到零售渠道，各種適合日常飲食的包裝產(chǎn)品噴薄而出。
圖片來源：pexels
當(dāng)植物肉從餐飲轉(zhuǎn)向零售，直面億萬消費(fèi)者的檢驗(yàn)時，產(chǎn)品的開發(fā)難度是否會增大？在植物肉飲食習(xí)慣尚未建立的中國，品牌靠什么打動消費(fèi)者？要想在強(qiáng)手如林的植物肉賽道上立足腳跟，植物肉品牌還需要苦練哪些內(nèi)功？
01
從B端到C端，植物肉市場漸入佳境
如果將2019視為中國植物肉元年，那么2020堪稱遍地開花，熱浪翻滾。
一面是以星期零、Hey Maet為代表的新銳品牌獲得資本的格外青睞，帶動融資額度如火箭般急速躥升；另一面是眾多餐飲品牌頻推新品，在國人尚未“健全”的植物肉認(rèn)知上跑馬圈地。
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形勢一派大好。中國植物肉市場真的高枕無憂了嗎？當(dāng)然不是！
眾所周知，全球疫情正在不斷強(qiáng)化國人的健康飲食意識，益普索在《2020人造肉中國趨勢洞察》中指出：86%的消費(fèi)者在疫情影響下將改變?nèi)庵破废M(fèi)習(xí)慣，其中21%的人打算用其他蛋白質(zhì)替代動物肉制品。而要讓植物肉成為每天習(xí)以為常的飲食，不僅要擁有與動物肉相似的逼真口感，還要豐富產(chǎn)品類型，貼近日常飲食場景。這既是當(dāng)前植物肉產(chǎn)業(yè)的瓶頸所在，也是品牌破圈，站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。
已在餐飲端經(jīng)營數(shù)年的植物基新銳品牌植愛，2020年4月開始推出面向消費(fèi)者的西餐和中餐類包裝產(chǎn)品。至今已經(jīng)建立起8大品類20余款口味的產(chǎn)品家族，在國內(nèi)市場中牢牢占據(jù)核心位置。
與國內(nèi)其他植物肉品牌相比，植愛的零售型產(chǎn)品明顯要豐富許多。從中式春卷、大包、水餃，到西式的雞塊、意面、漢堡，以及新近推出的帕尼尼，囊括了典型的方便餐飲食品。
植愛推出的零售型植物基產(chǎn)品。圖片來源：植愛
植愛瞄準(zhǔn)高線城市的白領(lǐng)和家庭消費(fèi)者，倡導(dǎo)“彈性素食、追求時尚、綠色生活”的飲食理念，以“美味、方便、健康”作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，產(chǎn)品款式和口味滿足中國人的日常飲食需求。
此次推出植物肉帕尼尼，主打早餐、間餐和夜宵場景。為了讓產(chǎn)品能夠吸引三明治愛好者，植愛在選料與工藝、營養(yǎng)設(shè)計(jì)，包裝，口味上均做足了功夫：
首先，甄選非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆，通過膨化擠壓工藝，提取出大豆拉絲蛋白，再以重組技術(shù)還原動物肉質(zhì)構(gòu)特征，制成植物蛋白肉。其次，將植物肉中的脂肪含量調(diào)整至0.39%，與普通豬肉相比，脂肪含量減少99%。高蛋白、零膽固醇、低飽和脂肪，擁有近乎理想的營養(yǎng)表現(xiàn)。再次，萌趣十足的便捷型包裝在貨架上頗為吸睛。易撕封口，可直接微波加熱；100克單份包裝，兼顧正餐、間餐等不同飲食需求。最后，植愛為帕尼尼設(shè)計(jì)了黑椒和照燒兩種口味。松軟香熱的面餅，搭配黑椒香氣，或者鮮香馥郁的照燒味道，令人聞之心動。
圖片來源：植愛官方
帕尼尼（Panini）起源于16世紀(jì)的意大利，從最早的肉+芝士、番茄、芝麻的簡單組合，歷經(jīng)全球各地飲食風(fēng)俗的影響與改良，今天已經(jīng)進(jìn)化成各種食材優(yōu)勢互補(bǔ)，巧妙搭配的創(chuàng)意載體。除了餡料豐富，帕尼尼還擁有兩大特點(diǎn)，一是面包中加入大量麥麩，富含膳食纖維和維生素，同時顯著降低熱量；二是烤制后的面包具有松軟酥脆的口感。
作為意式美食的代表之一，帕尼尼在國內(nèi)擁有眾多粉絲。植愛率先推出植物肉帕尼尼，旨在吸引那些熱愛域外美食，同時又兼顧方便與健康的新生代人群。
02
美味、健康、環(huán)保……
植物肉該用什么打動消費(fèi)者？
與植物肉產(chǎn)業(yè)熱火朝天的局面相比，中國消費(fèi)者似乎更顯理性，更加“沉著”。人們選購植物肉的原因，不外乎其擁有較高的蛋白、不含膽固醇等健康的理念，以及滿足一部分好奇心。但這些要素顯然不能成為吸引消費(fèi)者多次復(fù)購，養(yǎng)成日常消費(fèi)習(xí)慣的必要條件。
必須承認(rèn)：在擁有千年豆制品食用歷史的中國，想讓人們短時間內(nèi)接受一種主打植物基概念的新食物，難度非常大。尤其當(dāng)這種食物又是以大豆為主原料制成。
擺在植物肉企業(yè)面前的世紀(jì)難題，已經(jīng)不再是如何調(diào)配出惟妙惟肖的動物肉口感，也不是讓產(chǎn)品的營養(yǎng)配比與售價表現(xiàn)出最強(qiáng)競爭力，而是如何讓消費(fèi)者從心里真正接受植物肉的飲食理念，在每天或每周的食譜中為它留出一個位置。
要想走進(jìn)消費(fèi)者的心，首先要征服他們的胃。從簡單的現(xiàn)場試吃升級為美食、生活新理念的言傳身教，成為國內(nèi)眾多植物肉品牌最主要的營銷內(nèi)核。
2020年4月，星巴克攜手Beyond Meat和OATLY發(fā)起“GOODGOOD星善食主義”行動。活動現(xiàn)場，觀眾可以品嘗同步上市的植物基新品，體驗(yàn)可降解餐盒、可回收材料制成的周邊商品。另外，通過淘寶直播，倡導(dǎo)消費(fèi)者積極探索“對自己好，對地球好，讓好變更好”的環(huán)保生活方式。
圖片來源：星巴克官網(wǎng)
9月，STARFIELD（星期零），在深圳華潤萬象天地舉辦了一場可持續(xù)秋日限定市集。活動以“Less is more少即是多”，通過循環(huán)可回收的公益活動，向公眾傳遞一種可持續(xù)且有趣的未來生活方式。
對于C端產(chǎn)品亮相不滿一年的植愛來說，要想在強(qiáng)手如林的植物肉市場中站穩(wěn)腳跟，獲得大眾認(rèn)知，更需要精準(zhǔn)定位與持久戰(zhàn)力。植愛在公眾面前的首次亮相始于去年6月6日，上海外灘的楓涇集市。人流熙攘，煙火氣息縈繞的集市上，植愛產(chǎn)品與眾多初創(chuàng)品牌、網(wǎng)紅美食一同直面大眾，獲得滬上粉絲的首肯。2個月后，植愛又在思南公館參加了第2次集市活動，同樣種草無數(shù)。
圖片來源：植愛
從8月8日開始，植愛聯(lián)合眾多演藝明星，連續(xù)舉辦近百場直播，大幅提升了品牌曝光量，在國人心中建立起牢固的品牌形象。
11月4日，植愛與That’s Shanghai舉辦“植愛植物肉千卡挑戰(zhàn)”主題活動。上海灘5大知名網(wǎng)紅餐廳（Green Friday、Jing Alley、HLK、Tomatito、SIP）悉數(shù)參與。活動中，每位餐廳主廚用植愛植物蛋白肉制作創(chuàng)意料理，由特邀嘉賓進(jìn)行感官評分。現(xiàn)場觀眾在大快朵頤的同時，感受時尚健康的生活方式。
圖片來源：植愛
此次跨界活動，植愛探索與其他食材和品類的結(jié)合點(diǎn)，拓寬消費(fèi)者及市場對植物肉的想象邊界。利用That’s Shanghai的媒體宣傳優(yōu)勢，在官網(wǎng)、微信、社群、Facebook等多個新媒體渠道進(jìn)行宣發(fā)聯(lián)動，又一次向申城消費(fèi)者彰顯品牌價值主張。
12月12日，植愛贊助“變革之源”第四場慈善音樂會，為現(xiàn)場數(shù)千名崇尚新生活理念的高知人群近距離展示植物肉的魅力。
正是這些密集的營銷，短短8個月，植愛品牌已為國人熟知，而其所倡導(dǎo)的“Less Meat Better Life”的生活理念，也隨著一款款美味植物肉，刻在萬千消費(fèi)者的心中。
由此可見，在2020年，各大品牌都向公眾傳遞著可持續(xù)的生活方式，并將植物肉與新生活理念巧妙鏈接。
03
產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈控制，
拳拳到肉的植物肉賽場上，
哪些才是品牌硬實(shí)力？
據(jù)了解，2020年，國內(nèi)成規(guī)模的植物肉專營企業(yè)超過10家，而推出含植物肉產(chǎn)品的品牌則多達(dá)數(shù)十個。在競爭異常激烈的植物肉紅海中，成立僅5年的植愛母公司必斐艾已在電商、零售、餐飲三大渠道皆站穩(wěn)腳跟，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的“全渠道型”植物肉企業(yè)。植愛究竟靠哪些絕技，在擁擠的賽道中脫穎而出呢？
1、智能工廠與完備產(chǎn)線，為產(chǎn)品開發(fā)鋪平道路
必斐艾斥資7億元在國內(nèi)建設(shè)了占地500畝的標(biāo)準(zhǔn)化食品園區(qū)，擁有涵蓋植物肉、奶酪、披薩、帕尼尼、冷凍調(diào)理包、火鍋底料、中西式醬料、高端肉類和海鮮食品深加工等共計(jì)15條產(chǎn)線，日最低產(chǎn)量高達(dá)350噸。
必斐艾引進(jìn)歐洲自動化生產(chǎn)設(shè)備，在15萬平米廠房內(nèi)打通物聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全程追溯。
2、三地協(xié)同研發(fā)，把脈國人飲食偏好
植愛擁有強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在美國舊金山，植愛與戰(zhàn)略技術(shù)合作伙伴，共同將歐美先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、研發(fā)模式和產(chǎn)品測評體系引入國內(nèi)；設(shè)在新加坡的應(yīng)用中心主攻蛋白原料和拉絲技術(shù)；在中國，植愛與頂尖大學(xué)合作，深入研究優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用潛力和加工特性。
多地協(xié)作的研發(fā)模式，讓植愛不僅掌握多項(xiàng)核心技術(shù)，開發(fā)出覆蓋大眾日常飲食的豐富品類；而且得益于成熟的消費(fèi)者測評模式，植愛準(zhǔn)確把握中國人的飲食偏好，產(chǎn)品的風(fēng)味口感與食用體驗(yàn)均有上乘表現(xiàn)。
3、線上線下雙管齊下，多渠道滲入百姓生活
自2020年4月開辟電商渠道以來，植愛不斷加大線上布局，除了開設(shè)天貓和京東旗艦店外，2020年10月先后入駐天貓超市和京東自營。此外，植愛積極開拓專業(yè)生鮮渠道，如今已接入盒馬、淘鮮達(dá)、蘇寧易購、京東到家、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、兩鮮等生鮮電商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從倉儲到餐桌“最后一公里”的超短鏈接。
在線下，國內(nèi)主流新零售渠道均已與植愛建立合作關(guān)系，包括大潤發(fā)、歐尚、蘇寧家樂福、成都伊藤洋華堂、G-Super綠地優(yōu)選、久光鮮品館、高島屋、APITA雅品嘉等。據(jù)悉，植愛聯(lián)動多家新零售系統(tǒng)布局“未來食品專區(qū)”，共同打造專業(yè)植物肉展示品牌形象店。此外，植愛通過跨界快閃形式在多地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。去年9月22日，植愛與本地2家西式餐飲品牌合作，在成都開設(shè)“未來肉漢堡”快閃店，主推植物肉雞塊和植物肉漢堡。快閃店模式為植愛開拓線下新渠道提供了參照。
圖片來源：植愛
4、初步上市便屢獲殊榮，贏得業(yè)界高度肯定
2020年6月，植愛母公司必斐艾 CEO接受《21世紀(jì)商業(yè)評論訪談》專訪，揭秘了植愛植物肉的“健康野心”。必斐艾食品有限公司被授予“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)”榮譽(yù)稱號，獲得2020國際未來農(nóng)業(yè)食品百強(qiáng)榜第6名，進(jìn)入替代蛋白領(lǐng)域的20強(qiáng)榜單。并在2020TBI杰出品牌創(chuàng)新獎中，植愛獲得最具投資價值品牌，作為潛力無限的“后浪品牌”，可謂是前途無量。
04
蓄勢待發(fā)，迎接下一個巔峰
2019年，國內(nèi)證券市場設(shè)立植物肉概念板塊。隨著植物肉賽道日益火爆，2020年以來，該板塊市值一路攀升，及至8月31日達(dá)到歷史最高點(diǎn)。目前整體板塊指數(shù)仍在中高位徘徊。
圖片來源：東方財富網(wǎng)
植物肉股價的牛勢反映出社會與資本的樂觀心態(tài)，但呼吁謹(jǐn)慎樂觀者也相當(dāng)眾多。去年11月，第一財經(jīng)的一篇評論用“產(chǎn)業(yè)仍小眾，技術(shù)處瓶頸”十個字如是展望植物肉產(chǎn)業(yè)。最大的擔(dān)憂來自2點(diǎn)：一是標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)缺失讓行業(yè)發(fā)展難以形成合力；二是消費(fèi)者認(rèn)知度與信任度有待提升。令人欣喜的是，去年12月29日，由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會主導(dǎo)制定的《植物基肉制品》（T/CIFST 001-2020）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。它為植物肉產(chǎn)業(yè)走上規(guī)范之路奠定了基礎(chǔ)。
毫無疑問，植物肉的發(fā)展還需要充分的市場沉淀。資本涌入能夠幫助行業(yè)快速積累人才，提升技術(shù)含量，加速迭代產(chǎn)品。
消費(fèi)升級始終是國內(nèi)植物肉發(fā)展的最大背景。不管新銳勢力如何各領(lǐng)風(fēng)騷，食材更多樣，營養(yǎng)更均衡，口感更逼真，場景更細(xì)分，則是植物肉產(chǎn)業(yè)永葆活力的不二法則。
早春2月，植愛又將推出植物肉派（新奧爾良風(fēng)味），為其琳瑯滿目的產(chǎn)品家族再添新力量。中國植物肉能否討得牛年彩頭，繼續(xù)牛滿乾坤？
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