“春節市場，誰都想賺的缽滿盆滿。年味依舊濃，但年俗卻在變。春節的“大紅包”你會拆嗎？”
今天是小年。“最小半徑春節”離我們越來越近！
盡管疫情陰霾尚未消散，但從披紅掛彩、國風涌動的禮盒上，從人頭攢動、笑語歡聲的超市里，相信每個人心里早已百花綻放，春意盎然。
對于食品品牌而言，能在中國人最重要的節日里精彩亮相，建立大眾認知，也是品牌出圈的一條捷徑。因此，每逢節前，大量美輪美奐、設計巧妙且年味十足的限量裝禮盒紛紛上市，或者發布以福運、團聚為主題的廣告片、短視頻，讓品牌一夜間成為全民話題中心，都變成品牌討得新年彩頭的慣用戰法。
春節是中國人傾訴情感、尋覓傳統文化的最佳時段。節日包裝與情感營銷，滿足了很多人的節日消費訴求。然而，高度同質化的營銷思路，讓節日里的包裝食品市場似乎缺少幾抹亮色。
近幾年的消費升級同樣給春節帶來深刻變化。追求健康、便捷、個性化的消費理念日益盛行，曾經的大魚大肉、杯盤羅列逐漸減少，“上場酒桌下場牌桌”的單調娛樂方式正變得豐富多彩。在年俗的轉型中，在新生活觀的養成中，我們從中能夠覓得哪些新的商機？年貨食品又該如何滿足人們高燃的消費熱情？
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01
今年過年不吃肉：春節飲食習慣的變化
春節是中國人最舍得揮灑，也最想放縱的時候。不過，從近年來節日飲食消費表現，不難發現，以健康、便捷為核心特征的消費理念正在改變人們的餐盤。
1、 年貨食品：健康、便捷、國潮，一個都不能少！
《2020中國新春消費趨勢研究報告》指出：在選購年貨時，健康成為第一考量因素。而首選堅果炒貨類作為年貨的偏好比例高達65.9%，遙遙領先于水果生鮮和酒水飲料。
圖片來源：2020中國新春消費趨勢研究報告，艾媒咨詢
而據天貓淘寶數據顯示，在“就地過年”的號召下，螺螄粉、自熱火鍋等一人食餐品成為2021年貨節首日增長最快的年貨品類，增幅達15倍。彰顯出宅家經濟的強大影響力。
國潮風格近年來勢不可擋，是消費品牌贏得新生代群體的最重要手段。而年貨成為國潮最密集的表現載體。
1月，京東年貨節發布為參與品牌統一設計的“牛角”造型年味海報，融入各類中國傳統文化元素，無論是西貝和金領冠海報中的剪紙，徐福記海報里的繪畫紋樣與民國筆觸風，亦或是船歌魚海報中魚躍龍門的古老傳說，百威啤酒海報中在金黃酒花映襯下的火紅銅錢，對品牌的好感度都不禁油然而生。與單個品牌的國潮包裝相比，這種集體弄潮激發出的消費熱情明顯更旺，更持久！
圖片來源：京東
2、 年夜飯：吃一頓好飯，值得花這么多心思嗎？
盡管在不少人眼中，年夜廚房里的合家歡笑，與酸甜苦辣匯成的人間煙火氣，仍然是忙碌一年后對自己心靈的最大慰藉，令人神往。但不可否認，隨著新生代對廚藝的集體性生疏，年夜飯的做法和吃法也開始愈發豐富和有趣。
盒馬數據顯示，2021年，半成品餐食的種類較去年增加10%，銷售額環比增加5%。而天貓大數據顯示：自1月20日（臘八）啟動的年貨節上，前5天半成品菜售出量就超過80萬道，同比增長1683%。網購半成品年夜飯成為80、90后消費者的過年新習俗。
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除了便捷化，個性化也成為年夜飯差異化的新思路。
去年底，北京商報發起的一項關于年夜飯的調查問卷結果顯示：60.18%的受訪者希望餐館“多推出一些招牌菜單品”，反映出人們尋求高品質特色菜肴的強烈意愿。而針對原地過年衍生出的各種飲食場景，許多餐飲商家也適時推出單人版、雙人版、4-6人版等更為靈活的年夜飯形式。私廚上門、“9成熟”外賣禮盒等新的年夜飯服務也在各地餐企中悄悄推行。
圖片來源：飛豬
2月1日，飛豬發布2021年夜飯七大趨勢。原地式、云端式、他鄉遇故知式、solo式……人們從未像今天這樣，如此費盡心思地去設計一頓飯該怎么吃。在飛豬的合作酒店里，曾因疫情聲名鵲起的武漢熱干面、北京炸醬面、河南燴面、江蘇奧灶面等各地“面霸”，悉數登場。如何為本地外鄉人提供地道美食，成為考驗各地餐企的必答題目。
02
躺平式家務與間歇式孝順：新年俗孕育新賽道
1月18日，在年貨節啟動前夕，天貓公布了2021年十大過年新趨勢。“快遞式年貨”、“間歇式孝順”、“托管式養寵”、“躺平式家務”、“云端式聚會”、“放縱式減肥”……在創造出一個個年度話題和流行用語的同時，天貓也準確描繪出當下中國人，特別是城市人群的過年新氣象。
盡管其中一些新年俗所能覆蓋的人群還相對小眾，但它們的確是很多國人正在嘗試改變的方向。新的生活方式將以春節為起點，在2021年滲透到每個人的日常生活中。
圖片來源：天貓
在這些新年俗中，也隱藏著許多做大現有品類、開拓新品類的機會。
1、躺平式家務
輕松、悠閑的生活乃人人所求。不止是做家務，下廚做飯更是很多懶人和小白們的噩夢。Foodaily在去年底發布的2021年食品飲料行業年度商業熱點中，將新青年廚房里的商機歸結為強調健康和功能概念的新式主食、復合型調味料、速凍調理包和速凍食品，以及以自熱食品、沖泡米飯、地域型粉面食品為代表的方便速食等幾個亟待擴展的潛力賽道。
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方便速食在2020年已經展現出超強的破圈能力，而其他幾類主打便捷的餐廚食品則需要找到爆發點。
2、放縱式減肥
從主打低糖的元氣森林，到突出高蛋白的新秀品牌ffit8，新生代引領的飲食變革，成為近幾年新消費品牌崛起的“底層建筑”。低脂低碳型健康零食和低卡代餐，完全可以成為很多人的節日常規食譜。
盡管可口的低糖食品早已琳瑯滿目，但如何讓人們能堅持食用，則并非易事。春節年貨，每一樣都令人怦然心動，哪里還有心思去關注是否低糖呢？
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在“節后人人胖三斤”的特殊時期，推出形式多樣、年味十足的三日、七日組合餐，也許真能成為“放縱式減肥”的最好理由！
3、輕松式降娃
80后、90后千禧一代家長成為育兒主力，年輕父母擁有更好的教育背景、更開放的互聯網思維、更強的經濟實力、更精細化的育兒觀念，開發營養、趣味、流行時尚兼具的兒童零食，成為兒童食品賽道的最大革新動力。
適合節日場景的兒童零食，顯然是一個值得嘗試的類型。與日常飲食不同，春節期間，熊孩子們的飲食帶有幾個鮮明特征：
（1）受到成人放縱的影響，兒童對平日里被嚴格管制的甜食需求會大增。如何讓孩子們既能小小放縱而又不損傷牙齒和腸胃？
（2）走親串戶營造出的濃厚社交氛圍，也會讓孩子們渴望與小伙伴分享美味，適合分享的風味組合型食品、可供多人游戲的玩具型食品將會大受歡迎。
（3）在萬象更新的節日里，孩子們也希望自己的美味能更有新意。產品造型、包裝設計、食用方式，都可以成為創造驚喜的地方。
4、間歇式孝順
回家盡孝，是很多中青年打工人過年的一種責任，和精神寄托。然而，我們帶回去的年貨，有多少是爸媽真正喜歡的呢？當很多人將春節視為一年中盡孝的最佳甚至唯一的機會時，那份禮物所體現出的絕不僅是一份親情，還包含著我們對于一個體量達到2萬億龐大市場的理解與思考。
與刻板印象中的“孤獨垂暮”不同，如今中國老人們的生活異常豐富多彩。他們追隨數字時代的發展，以不停歇的好奇心、活躍的思維和更開放的觀念，不斷探索世界，發展多元興趣愛好，以“樂活熟年”心態積極享受第二人生。
然而，現實中的老年食品樣式單一、概念定位趨同、品牌化程度極低。如何讓老人們擁有屬于自己的年貨？如何在喜慶祥和的節日里更好享受健康年輕態？這是時代賦予食品產業的大課題，也是未來數年內亟待挖掘的藍海。
03
年貨里的文化傳承
在天貓發布的2021十大新年貨榜單中，半成品年夜飯、凍干粉咖啡禮盒和養生酒成為新法過年的飲食符號。在新消費理念席卷節日市場的同時，傳統文化也越來越受到消費者青睞。借力文化傳承，樹立品牌獨特形象的成功案例不勝枚舉。
1、煥活傳統糕點，吃的不止是味道
京八件作為明清宮廷糕點中的代表，用料考究，做工細膩繁復，結合不同造型與祥和寓意，一直是京城百姓禮尚往來的首選禮品。
2019年春節前，北京稻香村在數年前復刻京八件的基礎上，又推出“奶皮京八件”，精選棗泥、豆沙、山楂、芝麻、玫瑰、桂花等京味原料作為餡料，用傳統奶皮做成皮面。糕點表面印有老北京四合院的門墩、窗戶等印戳，可謂京味十足。
圖片來源：稻香村
在推廣產品的同時，稻香村積極傳播普及“京八件”的產品歷史、文化內涵和手工制作技藝相關知識。如今，“京八件”已經成為地地道道的“北京禮物”。
2、產品變身百搭精靈，傳統文化也可以很好“吃”
奧利奧的廣告創意能力在圈內有目共睹。牛年前夕，他們又用餅干打造出一場關于春節記憶的視覺盛宴。
圖片來源：奧利奧
廣告片里，奧利奧完美復刻了記憶中的春節廟會，用婦孺皆知的奧利奧餅干來表現掛紅燈、扎糖墩、放鞭炮這些春節符號，各種圓形完美契合，獨具匠心。此外，奧利奧還玩起“三仙歸洞”這種古老的非遺戲法，令人拍案叫絕。
在傳承古典文化上，奧利奧始終不余遺力。2019年5月，奧利奧聯名故宮推出視頻短片《奧利奧用10600塊餅干建了一座故宮》，用28秒令人眼花繚亂的搭建鏡頭，精準展現了600年建筑瑰寶的宏大壯美。奧利奧對中國傳統文化的理解與尊重得到了國人的認可，一夜之間，奧利奧和故宮均又圈粉無數。
圖片來源：奧利奧官博
與一些品牌把文化元素強行拼接相比，奧利奧可謂高明許多，將早已為人熟知的單調餅干，化身為戲份十足的玩性語言，讓人們在社交傳播間被深深種草，同時沒有絲毫的刻意感。
3、 將非遺技藝搬進餐廳，沉浸式體驗傳統文化魅力
1月底，必勝客聯袂洛陽牡丹瓷，在鄭州推出首家“非遺牡丹瓷主題餐廳”。通過藝術大師現場傳授牡丹瓷制作技藝，小小傳承人學做牡丹花瓣等活動形式，讓消費者親身感受非遺之美。
圖片來源：必勝客
就在前天（2月2日），必勝客又在西安為當地消費者奉獻了一場主題為“戲出百味 勝在牛年”的陜西華縣皮影演出。此外，“羌繡”、“廣東醒獅”、“東陽木雕”、“兔爺貼紙”等非遺技藝，近期也在必勝客各地餐廳里紛紛亮相。為了讓人們沉浸式體驗到傳統文化魅力，必勝客還運用高科技手段在部分餐廳打造光影體驗，多維度呈現出民間藝術的制作過程與發展演變。
圖片來源：三秦網
據悉，這已經是必勝客連續第三年開展“西餐廳里的中國年”活動。通過與非遺藝術傳承人聯手，將民俗藝術以年輕化的方式重新演繹，也為想要感受和體驗傳統文化的人們提供了一個輕松愉悅、易懂易記的方式。在餐廳里一邊享受美味，一邊欣賞非遺技藝，這樣的新春活動，這樣的“精神年貨”誰會不喜歡呢？
04
總結
2021年的春節注定不會平凡。
一方面，“就地過年”催生出了一大批“原年人”，全方位地改變了過年方式；另一方面，中國強勁的增長勢頭為消費市場，為品牌增長創造出廣闊天地。在春節里尋找出圈的新機會，就成為食品企業牛年里的關鍵一步。
飲食習慣的變化，新的年俗風向，以及通過節日消費傳播傳統文化，樹立品牌正能量的舉措，都在為節日食品賽道架設起一盞盞指路明燈。
國內品牌也在不斷洞悉市場的每個細微變化，用精益求精的產品、深入人心的互動，在春節營銷大戰中為人們獻出驚喜、回味與享受。
一起期待這個牛氣沖天的春節！
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