洋酒的線上消費，正在被越來越多人所關注。

近日，國際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）發布了一份關于中國酒類市場的2020年電子商務戰略研究報告（以下簡稱“報告”）。這份報告指出，洋酒在國內的線上消費正在崛起，2020年國際烈酒的線上銷售總額為44.4億元；線上的烈酒銷售中，除白酒之外銷售占比第一是白蘭地，第二是威士忌。

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不難發現，隨著年輕人對于洋酒消費需求的提升以及消費習慣的轉變，洋酒的線上銷售展現出巨大生機。

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國際烈酒在線上表現更好

上述報告數據顯示，國際烈酒品類在線上表現更好。2019年，烈酒在中國的總銷售額為1.32萬億元，其中中國白酒占據了97%的份額，第二大的酒種白蘭地僅占2%。但在線上，2019年中國白酒份額為87%，排名第二的白蘭地為10%；到了2020年，中國烈酒份額縮減為83%，白蘭地為12%。此外，2019年所有烈酒在電商渠道的銷售額為342.4億元，2020年為419.2億元。

除白酒外，2019年國際烈酒的線上銷售總額為30.59億元，2020年為44.4億元。

來自天貓國際的數據也顯示，年貨節期間跨境直購洋酒中，有八成是日本威士忌，其中山崎、白州、響、角瓶、知多等五大品牌最受歡迎。數據顯示，日本威士忌消費人群占比中，55后占23%、80后占50%、90后占27%。從地域上看，廣東是日威消費最高的省份，粵北經濟并不發達的梅州、云浮等城市也愛日威；而愛喝白酒的山東人也愛日威，除了濟南和青島外，濰坊、東營、濱州等三四線城市消費靠前。

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洋酒的線上渠道興起，同樣得到了電商頭部平臺的關注。去年8月，京東超市與人頭馬君度集團于北京京東總部簽署了2020年度全渠道戰略合作協議，雙方將在全渠道業務、用戶運營、定制化產品、營銷玩法等多個維度深入合作，共同推動線上洋酒生態發展；2020年12月，京東超市還與廈門自貿區政府達成全方位戰略合作，共同推進洋酒平臺發展。

天貓國際方面則宣布在今年年貨節期間，開出一家讓消費者邊逛邊喝的線上“小酒館”。在小酒館里，消費者可以先嘗后買，消費者可以花1元預購洋酒小樣，品嘗后再決定購買。其中包含馬爹利名仕白蘭地、格蘭威特12年威士忌、皇家禮炮21年威士忌、絕對原味伏特加等，還能感受不同場景的飲酒體驗。

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年輕人助推洋酒消費升級

報告指出，年輕人更喜愛在線上購買酒飲并在家消費。顯然，年輕消費者已經成為洋酒消費的重要力量。

天貓國際數據顯示，年輕人群是洋酒消費新生力軍，近一半的18-29歲人群會購買洋酒，而購買葡萄酒的只占29%；并且他們購買洋酒時會搭配購買氣泡水、果味飲料，并積極詢問客服雞尾酒調配建議。此外，購買進口酒水的消費者中，一半以上來自三四線及以下城市。

針對年輕人所表現出的新需求，洋酒品牌商也不斷調整市場策略。去年8月，天貓國際發布年輕人最愛的自制特調酒榜單，六款經典自調雞尾酒上榜。榜單顯示，威士忌與蘇打水、氣泡水混合的Highball嗨棒雞尾酒、白蘭地與湯力水特調的馬頸雞尾酒、梅酒和功能飲料組成的新派mojito等，是當代年輕人“自學調酒”最愛款。

這一趨勢洞察也影響到洋酒品牌的銷售策略，不少洋酒品牌在天貓國際推出專屬“特調套裝”，在商品詳情頁增設特調菜單與調配建議，吸引愛上自己調酒的新客群。例如，德國網紅力嬌酒野格上線了“買野格贈莫吉托”套裝，該商品很受消費者歡迎，月銷超過1萬件。

另外，報告還提到年輕人洋酒消費的另一特點：盡管其他品類如加味烈酒、朗姆酒、金酒的體量依然非常小，但未來他們定可獲得更多市場份額。這是因為這些品類主要被年輕人所消費，這些小品類中的一些品牌線上銷售份額高達50%。

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實際上，不只是洋酒，傳統的白酒也將新生代視為新的增長動力，紛紛進行年輕化布局。以近年來興起的青春小酒為例，數據顯示，2018年以來傳統白酒企業至少打造出200多款“青春小酒”。包括五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒、青小樂、江小任、谷小酒等等。