與此同時(shí)，隨著奈雪的茶招股書披露，也可以讓投資者們了解奶茶行業(yè)的盈利“密碼“。界面新聞研究部試圖回答這五個(gè)問題，來(lái)還原奈雪的茶，乃至整個(gè)茶飲賽道的真實(shí)面目。

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問題一：奈雪的茶盈利情況到底如何？

答案恐怕要讓投資者失望了。

根據(jù)招股書披露，奈雪的茶2018年虧損6973萬(wàn)元，2019年虧損3968萬(wàn)元，2020年前三季度虧損2751萬(wàn)元，至今沒有實(shí)現(xiàn)過盈利。

奈雪的茶目前主要任務(wù)是擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模。其旗下主要有兩個(gè)品牌，分別為“奈雪的茶”和“臺(tái)蓋”。“奈雪的茶”貢獻(xiàn)了超過80%的營(yíng)業(yè)收入。2018年奈雪的茶共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.68億元，該數(shù)字到了2019年已經(jīng)增加到25.01億元，增速為134%。2020年前三季度，奈雪的茶營(yíng)收增速有所放緩，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為21.14億元，同比增長(zhǎng)20.8%。其中，奈雪的茶品牌仍維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但臺(tái)蓋品牌已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

圖片來(lái)源：Wind、界面新聞研究部

奈雪的茶拓展門店進(jìn)度也受到了疫情影響。截至2020年三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為422家，覆蓋中國(guó)大陸地區(qū)62個(gè)城市。2018年，奈雪的茶擁有門店155家，到了2019年已經(jīng)增長(zhǎng)到327家，增速為110%。奈雪的茶于2020年11月，推出了新型奈雪PRO茶飲店，以彌補(bǔ)奈雪的茶目前滲透率較低的區(qū)域，例如高檔寫字樓和核心住宅區(qū)域。招股書顯示，奈雪的茶將繼續(xù)加快新開店節(jié)奏，截止到2022年，奈雪的茶將在一線城市和新一線城市累計(jì)開設(shè)約650家門店。

圖片來(lái)源：招股書

以上數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶門店增速和營(yíng)業(yè)收入的增速基本吻合，可以推測(cè)，奈雪的茶營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)主要靠新開門店拉動(dòng)。

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問題二：奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，那為什么還連年虧損？

答案在租金成本和固定資產(chǎn)攤銷。

奈雪的茶成本結(jié)構(gòu)符合餐飲行業(yè)勞動(dòng)密集型特點(diǎn)。將餐飲業(yè)中的佼佼者海底撈（6862.HK）和九毛九（9922.HK）的成本結(jié)構(gòu)和奈雪的茶進(jìn)行對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)奈雪的茶虧損癥結(jié)所在。

奈雪的茶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有不足10%。2020年三季度受到疫情的影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率甚至下降到4.8%。而九毛九和海底撈的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率均為18%左右。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率低這就是奈雪的茶虧損最直接原因。

圖片來(lái)源：Wind、奈雪的茶招股書、界面新聞研究部

拆解成本結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，不論是九毛九、海底撈還是奈雪的茶，材料成本和人工成本都是最大的兩塊。以2019年數(shù)據(jù)為例，海底撈、九毛九和奈雪的茶材料成本分別為42.3%、35.2%和36.6%。奈雪的茶材料成本呈上升趨勢(shì)，2020年三季度已經(jīng)高達(dá)38.4%。這一部分成本壓縮的空間有限。

奈雪的茶人工成本也處于較高水平，和海底撈相同都為30%，而九毛九僅為26%。隨著新開單店走向成熟，營(yíng)收規(guī)模會(huì)逐步擴(kuò)大，奈雪的茶人工成本還有下降空間。

問題在于租金成本。奈雪的茶房租成本占比為12%左右，而且在加快開店進(jìn)程后，該部分成本呈上升趨勢(shì)。而海底撈和九毛九的房租成本占比分別為4%和9%。

奈雪的茶租金成本偏高和其選址策略有關(guān)。奈雪的茶均為直營(yíng)門店，主要開設(shè)在高客流量區(qū)域，如購(gòu)物中心、寫字樓以及居民區(qū)中心等核心位置，這些地段往往租金較高。雖然海底撈也采取了相似的選址策略，但由于已形成品牌效應(yīng)，引流能力較強(qiáng)，所以其在談判時(shí)往往更具議價(jià)能力，可以談到較低的租金。從結(jié)果來(lái)看，奈雪的茶目前仍不具有這樣的談判能力。

另一部分是固定資產(chǎn)。茶飲店相較于連鎖餐廳資產(chǎn)規(guī)模特別是固定資產(chǎn)的比重更重。因此，固定資產(chǎn)折舊侵蝕了奈雪的茶的利潤(rùn)率。2019年，奈雪的茶其他租金和固定資產(chǎn)折舊攤銷合計(jì)占比8.8%。海底撈和九毛九該部分成本均在5%左右。

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問題三：找到了奈雪的茶虧損原因，那么短期內(nèi)可能實(shí)現(xiàn)盈利嗎？

答案恐怕是不能。

原因在于困擾奈雪的茶的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率低。而其選擇新開門店擴(kuò)大營(yíng)收的方法似乎是開錯(cuò)了藥方。

招股書顯示，預(yù)計(jì)在2021年和2022年，奈雪的茶將在一線城市和新一線城市分別開設(shè)約300家和350家門店，其中約70%將為奈雪PRO茶飲店。根據(jù)招股書披露，假設(shè)每間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店和每間奈雪PRO茶飲店的估計(jì)平均投資成本分別為185萬(wàn)元125萬(wàn)元，則預(yù)期奈雪的茶未來(lái)兩年新開門店投資總額將達(dá)到9億元。截至2020年三季度奈雪的茶使用權(quán)資產(chǎn)和物業(yè)及設(shè)備資產(chǎn)合計(jì)約17億元。

這9億元投資絕大部分將新增固定資產(chǎn)或使用權(quán)資產(chǎn)，需要在以后年度攤銷。這意味著，營(yíng)收擴(kuò)大的同時(shí)，成本也在擴(kuò)大。而奈雪的茶短期內(nèi)還無(wú)法扭轉(zhuǎn)租金和固定資產(chǎn)攤銷侵蝕經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的現(xiàn)象。

真正能改善奈雪的茶盈利能力的是提升單店?duì)I業(yè)收入。但單店?duì)I收數(shù)據(jù)恰恰暴露了奈雪的茶靚麗增長(zhǎng)背后隱患。

圖片來(lái)源：招股書

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，奈雪的茶每間茶飲店平均每日銷售額2018年為3.07萬(wàn)元，2019年降為2.77萬(wàn)元，2020年前三季度則僅為2.01萬(wàn)元，呈下降趨勢(shì)，相應(yīng)的訂單量也呈下降趨勢(shì)。不考慮新開店?duì)I收規(guī)模較低的影響，2018年奈雪的茶同店?duì)I業(yè)收入為5.83億元，2019年為5.59億元，也呈下降趨勢(shì)。而同店收入增長(zhǎng)出現(xiàn)下滑則成為了奈雪的茶盈利模式成立與否的阿喀琉斯之踵。

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問題四：奈雪的茶既然有這些隱患，投資者為什么還看好？

答案是流量。

奈雪的茶盈利模式能確立的關(guān)鍵并非是線下客流而是線上客流。

根據(jù)奈雪的茶成本數(shù)據(jù)分析，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率確實(shí)低于九毛九和海底撈。如果僅靠線下客流，失敗幾乎不可避免。但與餐飲不同的是，線上的外賣訂單是奶茶獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如果線下門店擁有足夠量的外賣訂單，該部分收入的成本僅有材料支出和外賣配送費(fèi)。這樣一來(lái)，單一門店的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也可以大大提高，從而實(shí)現(xiàn)改善經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的目的。因此，奈雪的茶特意推出覆蓋寫字樓、居民區(qū)的可以帶動(dòng)更多外賣訂單的奈雪PRO門店。

近年來(lái)，奈雪的茶外賣訂單呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶訂單中線上訂單占比分別為4.4%、12.5%和23.9%。而外賣訂單貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別占比為7.8%、17.3%和33.3%。2020年前三季度數(shù)據(jù)多少受到疫情的影響。2018年和2019年的數(shù)據(jù)雖然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但外賣訂單的收入貢獻(xiàn)仍然較低。可見，奈雪的茶想要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利模式仍然有很長(zhǎng)的路要走。

更為糟糕的是，外賣訂單和門店訂單之間也存在替代效應(yīng)。從奈雪的茶同店?duì)I收并未增長(zhǎng)就可以看出。而且，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。盡管奈雪的茶有一定品牌效應(yīng)，但始終難改奶茶飲品本身同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境。

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問題五：奈雪的茶和完美日記，新消費(fèi)品牌誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)？

作為新消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌，奈雪的茶和完美日記的崛起是近年來(lái)投資人的心頭好。兩者有不同之處也有相同之處。毋庸置疑，相同之處在于都處于虧損階段，但不同之處在于，兩者所處賽道與使用場(chǎng)景并不一致，因此盈利前景也不相同。

奈雪的茶作為新茶飲代表，成功秘訣是不斷地提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。和喜茶類似，奈雪的茶定期會(huì)推出當(dāng)季限定產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者踴躍嘗試新產(chǎn)品的心態(tài)，也加強(qiáng)黏性。此外，奈雪的茶等新茶飲品牌，秉持著全手工制作流程，最大程度滿足了消費(fèi)者被服務(wù)的心態(tài)。

但強(qiáng)體驗(yàn)性勢(shì)必會(huì)造就房租、人工、原材料這三塊成本居高不下，擴(kuò)店造成的規(guī)模效應(yīng)也無(wú)法解決這一可變成本的問題。從這一角度，完美日記盈利似乎要早于奈雪的茶。

完美日記的招股書顯示，完美日記之所以虧損，主要原因在于營(yíng)銷費(fèi)用的投放。2020年前三季度，完美日記實(shí)現(xiàn)收入32.7億元的同時(shí)，虧損額高達(dá)11.6億元。虧損的主要原因是由于營(yíng)銷費(fèi)用支出20.3億元，同比增長(zhǎng)152.7%。光營(yíng)銷費(fèi)用這一項(xiàng)就占收入的62.1%。因此，完美日記的銷售毛利率高達(dá)63%。不同行業(yè)的屬性造就了其成本和費(fèi)用的走勢(shì)。由于化妝品行業(yè)產(chǎn)品可替代性高，主要成本必須花在打造品牌等銷售費(fèi)用上。但重體驗(yàn)的茶飲行業(yè)的主要成本必須集中在人工、房租以及原材料上。因此化妝品行業(yè)可以通過多品牌的規(guī)模效應(yīng)，來(lái)降低單品牌的銷售費(fèi)用。但茶飲品牌這條路卻走不通，規(guī)模效應(yīng)并不適用于茶飲行業(yè)。因此，如果完美日記想要盈利，可以隨時(shí)“喊停”銷售費(fèi)用，當(dāng)然也會(huì)付出降低市占率的代價(jià)。但是奈雪的茶卻做不到。短期來(lái)看，奈雪的茶盈利似乎還遙遙無(wú)期。

奈雪的茶思路是廣鋪門店，以門店帶動(dòng)線上銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。愿景雖然美好但目前還沒有成功先例。此前的瑞幸咖啡基本也是這一思路，結(jié)果卻是一地雞毛。