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00后牛年買什么？

“買了小裙子！”還在念初中的蘇蘇一下打開了話匣子，雖然不混JK圈，她還是給自己買了一套大紅色的JK制服，“網(wǎng)上這樣做的朋友不少”，她說。15歲的噠噠則關(guān)注lo裙、漢服，這類衣服改良加上了傳統(tǒng)的舞獅元素，一開團(tuán)沒多久就銷售一空，她差點沒搶到。專門售賣年輕人潮流文化商品的商家徐飛告訴深燃，春節(jié)前后，JK制服月銷量增長近一倍。

新年穿新衣的習(xí)俗還在繼續(xù)，只不過，從尋常衣服到JK制服，潮流已經(jīng)發(fā)生了改變。

深燃和多位00后交流發(fā)現(xiàn)，被改變的不止是新衣，以往每逢過年，老人們總免不了去廟里燒高香、求平安符圖個好彩頭，如今的年輕人，則是轉(zhuǎn)錦鯉、帶御守、買水晶改運(yùn)勢，在這些“吉利小物件”上，也發(fā)生了迭代。

比如2001年出生的汐喵有13串轉(zhuǎn)運(yùn)水晶；18歲的無辰，計劃春節(jié)用零花錢買一個御守，為新一年開運(yùn)；還在念高二的小八每次在重要考試前也會買一個御守戴在身上。

這類小物件價格高低不等，淘寶上御守價格在50-100元之間，轉(zhuǎn)運(yùn)水晶價格稍高，價格在100-1000元之間，除與黃金飾品有關(guān)的一類轉(zhuǎn)運(yùn)珠，價格大多在年輕人可承受的范圍內(nèi)。不止一位相關(guān)商家告訴深燃，春節(jié)期間，這類“吉祥小物件”訂單量大幅上漲，有的最高月銷量超出往日的40%，且年輕人是購買主體。

可以說，一代人有一代人的“玄學(xué)”小學(xué)問。

01

御守、奧根、水晶

00后的“轉(zhuǎn)運(yùn)珠”

去年校慶，無辰在活動上買了一個“心愿成就守”（御守的一種），當(dāng)時她的愿望是，希望在學(xué)校里獲得其他同學(xué)的好感，果然她覺得開始有人主動找她聊天。所以她想春節(jié)再買一個，為新一年開運(yùn)。

這是從日本傳來的一種護(hù)身符，最早用來辟邪和解除厄運(yùn)，后來類型逐漸多樣，衍生到交通安全、安產(chǎn)、良緣、學(xué)業(yè)、健康等方面。受日本御宅文化影響，御守在00后中尤為流行。二十出頭的蛋蛋最近買了一個結(jié)緣御守，希望新的一年有新的戀情，而小八則從初三開始，每逢重要考試前，都會買一個學(xué)業(yè)成就御守戴在身上，目的是祈求考試成績合格，現(xiàn)在已經(jīng)是第三年。

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來源 / 日本晴明神社相關(guān)網(wǎng)頁截圖

在日本生活了四年的菜菜子，除了完成學(xué)業(yè)之外，代購御守就是她的重要業(yè)務(wù)之一。她告訴深燃，今年春節(jié)，御守的交易較往日增加了20%，前來購買的消費(fèi)者里，中青年最愛買交通類御守，而在年輕人里，學(xué)業(yè)類御守最受歡迎。

不止是御守，隨著星座、塔羅牌等西方神秘學(xué)在國內(nèi)廣泛普及，水晶、奧根等轉(zhuǎn)運(yùn)物，也正在走向大眾化，同樣受00后歡迎。

蛋蛋長期從日本代購手里購買御守后，成為了一名御守代購代理，最近她把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了水晶，“這個同學(xué)也買的多”，她表示。母胎單身的琦琦和小微，不約而同買了一串粉水晶，因為據(jù)說有招桃花的功效。汐喵還在念大三，僅她一人，就有13串轉(zhuǎn)運(yùn)水晶。

在風(fēng)水學(xué)上，水晶有風(fēng)水石之稱，不同水晶能產(chǎn)生不同的磁場與功能，被當(dāng)成是轉(zhuǎn)運(yùn)、辟邪、求財、祈福的貼身物，被制作為轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈廣為流傳。而Orgonite（奧根能量塔，以下簡稱奧根）是一種金字塔形狀的轉(zhuǎn)運(yùn)器物，“主要是用水晶碎石做的”，占卜師貓巫先生告訴深燃，“有些人，尤其是男生，不喜歡帶水晶手鏈，一般會選擇做一個奧根，放在家里，和東方的風(fēng)水?dāng)[件類似，其實效果跟水晶是一樣的”，他解釋。

有商家透露，前來購買奧根的消費(fèi)者在18歲至40歲之間，其中年輕人數(shù)量不少。

值得注意的是，相比于國內(nèi)傳統(tǒng)吉祥小物件，御守、水晶、奧根，之所以能在00后中普及，除受文化影響外，還與其價格親民，外形美觀有關(guān)，即便沒有轉(zhuǎn)運(yùn)功效，它們也能起裝飾作用。

比如在日本，御守原價折合人民幣在30-60元不等，加上郵費(fèi)，售價也僅在50-100元之間，是學(xué)生用零花錢可以承擔(dān)的價格。而一串水晶手鏈，價格在幾十到幾百不等，是天然寶石中價格較為低廉的一種。“聽說能招桃花，60塊錢也不貴，還能當(dāng)裝飾品，我就買了”，小微回憶起最開始買水晶時的情形這樣表示，不止一位受訪者透露了這樣的心理。

“天然水晶的成本非常低，幾乎不可能造假”，貓巫先生之前也為前來占卜的消費(fèi)者定制過水晶，據(jù)他介紹，由于奧根制作只需要水晶碎石，實際成本比水晶手鏈更低。但也有從業(yè)者認(rèn)為，不應(yīng)該用原料的價格來簡單判斷奧根的價值，就像無法用顏料和紙張的價格來評估名畫的價值一樣。

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來源 / 淘寶截圖

據(jù)深燃觀察，由于奧根普及度不及水晶，且作為飾品更有神秘感，在淘寶上的售價甚至高于水晶，價格在300-1000元居多，最高價格可達(dá)4萬。

并且這些“吉祥小物件”都有著細(xì)致的功能分類。在日本，御守的種類五花八門，除了學(xué)業(yè)類、健康類等，“河合神社”還有針對身形、笑容、美白的御守，適合想要變美的人群，京都嵐山的御發(fā)神社推出了生發(fā)御守，是一種為保護(hù)頭發(fā)健康而做的御守，價格在700-1800日元，折合人民幣43-110元，非常適合脫發(fā)的社畜。

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一名受訪者送給朋友的安產(chǎn)御守 / 受訪者供圖

水晶和奧根也是一樣。據(jù)汐喵介紹，綠草莓晶，影響人的愛情和人際關(guān)系，能增強(qiáng)愛情運(yùn)勢，紫水晶被視為有助學(xué)業(yè)、提高直覺力、增加記憶力的功效。根據(jù)每個人狀況和需求不同，奧根也會有不同種類的定制，比如有專門增進(jìn)財運(yùn)的，增進(jìn)夫妻感情和諧的、專門增加專注度和學(xué)業(yè)的、專門有助于健康的等等。

價格親民、樣式美觀、轉(zhuǎn)運(yùn)的類型細(xì)分，是這些在00后中流行的“吉祥小物件”共同擁有的特征，再輔以文化的背書、流傳普及速度快，可以說是Z世代人的“轉(zhuǎn)運(yùn)珠”。

02

轉(zhuǎn)運(yùn)珠、太歲卡、平安符

00后也躲不過

舶來品廣泛流行，并不代表著傳統(tǒng)吉祥小物件徹底失寵。

相比于御守、水晶、奧根，Z世代們也很難“躲得過”傳統(tǒng)意義上的轉(zhuǎn)運(yùn)珠、太歲符、平安符，不過大多不是他們主動購買，而是家人贈予，受家庭文化的影響更深。

汐喵托朋友從泰國龍婆廟買來轉(zhuǎn)運(yùn)珠，偶爾就會戴一戴，“主要是家里有人信佛，我也受了些影響”，她解釋。90后王藝在家人的建議下花300元求了一張“太歲卡”，根據(jù)道教的說法，每年都有沖犯太歲的生肖，他所在的屬相今年“害太歲”，所以求太歲卡以消災(zāi)免禍。

平安符在年輕人中流傳得更普遍。上大學(xué)那年，媽媽給95后白遠(yuǎn)求了一張平安符，他一直戴到了現(xiàn)在。琦琦的情況和白遠(yuǎn)相似，戴在身邊的平安符，還是來北京工作那年姥姥給她求的。

00后小艾則有些不太情愿的戴上了媽媽給的黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，“雖然不能說土，但戴上不能算好看吧”，一開始他有些抗拒，但看到班上有同學(xué)戴，他也就戴了，“其實都是家里人買的”。相比于御守、水晶，轉(zhuǎn)運(yùn)珠里有黃金或者翡翠，價格更高，對于學(xué)生來說是“奢侈品”，主動買的少，更多是家人贈予。求一個平安符價格雖不高，但情形也類似，年輕人們戴的平安符，背后大多都有家里長輩的寄托。

比如白遠(yuǎn)就表示，他其實不太知道平安符背后的規(guī)矩和忌諱，但因為是媽媽求來和囑托的，他就一直這樣戴到了現(xiàn)在。“反正戴了也不會有什么不方便”，琦琦告訴深燃，她會把姥姥求的平安符戴在身邊，其實是當(dāng)作“一份關(guān)懷，送的人和收的人都有一份情感在”。

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來源 / 淘寶截圖

它們還沒有失去年輕人，但明顯在年輕人中受關(guān)注程度不及上一代人。傳統(tǒng)需要尋找與現(xiàn)代接壤的方式，吉祥小物件也同樣如此。淘寶上，平安符越來越往飾品方向發(fā)展，古風(fēng)香囊、刺繡、手工DIY，各式各樣，轉(zhuǎn)運(yùn)珠的樣式也更為卡通，開始更注重美觀與裝飾性。

從事黃金行業(yè)5年的商家潘超對深燃表示，他去年開了店鋪嘗試做新品牌，想要打開年輕人市場。作為從業(yè)者，他一直想將中國傳統(tǒng)的黃金福飾逐步向當(dāng)代年輕人審美的方向設(shè)計開發(fā)，盡可能洗去“土”的印象，讓年輕人更能接受。比如他嘗試了一款名為“文昌御守”的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，就是針對學(xué)生的考試祈福金飾。

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月斐旗艦店黃金手串消費(fèi)人群畫像 / 受訪者供圖

目前看來成效不差，他的店鋪顧客里35%左右為年輕人。專門針對年輕人推出的黃金飾品，春節(jié)期間訂單上漲了40%。

文玩電商平臺玩物得志工作人員告訴深燃，瞄準(zhǔn)年輕市場，他們也在努力破圈。請來在年輕人群體里有知名度的代言人，注重微博、抖音互動，今年還針對年輕人，特地開發(fā)了開運(yùn)杯、開運(yùn)符、開運(yùn)守護(hù)紅繩等，他能感覺到，這塊市場“整體是一個在向年輕群體擴(kuò)散的上升趨勢”。

03

“轉(zhuǎn)運(yùn)珠”難成大生意

值得注意的是，盡管這些“吉祥小物件”在市場經(jīng)久不衰，但都還只能是小打小鬧的買賣。

以御守、平安符為代表的吉祥小物件，更像是IP衍生品，人們之所以相信并且購買，是對提供御守、平安符背后的寺廟、師傅的追捧。例如御守中，淺草寺御守之所以知名，是因為淺草寺是東京都內(nèi)最古老的寺廟，與其背后積淀有關(guān)。名氣的IP不是隨意就能形成，大規(guī)模批量復(fù)制即失去可信度，普通商家難以介入。

而以水晶、轉(zhuǎn)運(yùn)珠為代表的轉(zhuǎn)運(yùn)飾品，由天然資源加工而成，對于商家而言，僅是店鋪眾多飾品中的一個類目，且對于大多數(shù)人來說，這類飾品的復(fù)購率不高，無法單獨(dú)撐起一門生意。

但對于一些從事玄學(xué)行業(yè)的公司來說，在提供占卜、算卦等服務(wù)的同時做一些轉(zhuǎn)運(yùn)小物件的售賣，存在著較大前景。

此前深燃在《年輕人癡迷的玄學(xué)，是一門好生意嗎？》一文中提到，玄學(xué)行業(yè)的商業(yè)模式大致可分為內(nèi)容向、工具向、服務(wù)向三種，而不論是哪一類商業(yè)模式，背后的公司大多配有轉(zhuǎn)運(yùn)首飾、開運(yùn)掛飾、福卡、擺件等吉祥小物件售賣，甚至還有轉(zhuǎn)運(yùn)手機(jī)殼、轉(zhuǎn)運(yùn)包袋等限量物品，這與這類生意需求量大、門檻低，魚龍混雜可操作空間大有關(guān)。

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來源 / Pexels

“祈福在消費(fèi)任務(wù)里屬于感性賣點，在物理得不到的階段，消費(fèi)者就容易往祈福方向走，不論哪一代人”，潘超解釋，這也是他看好這一市場的原因之一。

但是，年輕人真的相信它能轉(zhuǎn)運(yùn)嗎？

“現(xiàn)實不一定會按照自己想象的發(fā)展，有時迷茫，有時畏懼，有時會不知所措。人都在尋找不同的方式去寄托，御守只是其中一種方式而已”，03年出生的小八解釋他為什么每次重要考試前都買御守時，這樣說道。

不同的時代會影響一代人的個性和想法，但最底層的人性和心理規(guī)律其實一致。心理咨詢師朱曉輝告訴深燃，“玄學(xué)在某些方面解決了人們的一些需要，這些轉(zhuǎn)運(yùn)物也是一樣。”

他介紹，所有的轉(zhuǎn)運(yùn)物，事實上都是利用“視網(wǎng)膜效應(yīng)”和積極暗示的效果，來達(dá)成自我認(rèn)知調(diào)整的道具。視網(wǎng)膜效應(yīng)又稱為孕婦效應(yīng)，是指當(dāng)人們成為孕婦的時候，會發(fā)現(xiàn)街上的孕婦比以前變多了，這實際上是一種認(rèn)知偏差。

在他看來，當(dāng)人們佩戴了轉(zhuǎn)運(yùn)物，內(nèi)心會產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我暗示，讓行動的時候更果斷積極一些，這樣的細(xì)小改變，確實在日積月累間能夠改變一些事情的結(jié)果。同時環(huán)境也會發(fā)生改變，“當(dāng)你有轉(zhuǎn)運(yùn)物的時候，周圍人也會察覺到你的需要，會有意無意滿足一下這種需求。比如單身女孩帶粉水晶求愛情，身邊人知道后，就會幫她引薦一些可能的機(jī)會。這種對外部環(huán)境釋放出來的信號也一定程度上幫助了她，”朱曉輝解釋。

00后，對新興事物有好奇心，更愿意彰顯自己的與眾不同。隨著社會節(jié)奏加快，他們也開始承受更多的情感，學(xué)習(xí)或者工作壓力，這或許也是轉(zhuǎn)運(yùn)物在年輕人中流行的因素之一。“渴望轉(zhuǎn)運(yùn)，是人之常情，自己能給自己提供一些精神寄托，只要適度就好”，朱曉輝表示。

在知乎上，“為什么00后的孩子還迷信？”的問題下，有一個讓人印象深刻的答案——“為了對抗恐懼和未知，這個和年代無關(guān)”。

這或許也是轉(zhuǎn)運(yùn)物件，經(jīng)久不衰的根本原因。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中蘇蘇、噠噠、徐飛、汐喵、無辰、小八、菜菜子、蛋蛋、琦琦、小微、白遠(yuǎn)、王藝、小艾為化名。