辛丑牛年的開(kāi)端，在內(nèi)需迸發(fā)的極大活力中展現(xiàn)出了開(kāi)局領(lǐng)跑的姿態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間中國(guó)消費(fèi)者在重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)的支出約為8210億元人民幣，遠(yuǎn)高于2020年。“原年人”（春節(jié)留在原地過(guò)年的人）將走親訪友的過(guò)年熱情投入到了“吃吃吃”和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”當(dāng)中，將今年的新消費(fèi)推上了新的臺(tái)階。
作為新消費(fèi)中的網(wǎng)紅賽道，新茶飲和咖啡都在熱度和銷(xiāo)量上跑出了優(yōu)勢(shì)。本該萬(wàn)家團(tuán)聚的除夕當(dāng)天，喜茶推出“雪山思鄉(xiāng)龍眼”慰藉在外漂泊的“打工人”，同一時(shí)間，奈雪的茶卻悄然向港交所遞交了IPO申請(qǐng)聆訊資料，在多次否認(rèn)上市傳聞之后，即將給“新茶飲第一股”之爭(zhēng)畫(huà)上了句號(hào)。
而不打烊的星巴克和瑞幸等咖啡店，也在春節(jié)期間繼續(xù)充當(dāng)起了消費(fèi)者的“喚醒劑”。可以說(shuō)，不止企業(yè)們?cè)谂Ｄ甏汗?jié)里踏上了新的征程，消費(fèi)者們也在潛移默化中有了新的習(xí)慣。經(jīng)過(guò)這場(chǎng)驗(yàn)證，新消費(fèi)或許將邁上新臺(tái)階。
春節(jié)串門(mén)和帶娃，靠一杯咖啡續(xù)命
大年初一清晨，霍洋推開(kāi)星巴克的大門(mén)時(shí)，對(duì)眼前的景象感到吃驚。經(jīng)過(guò)了大年三十的團(tuán)聚，城市里大年初一的早晨往往會(huì)呈現(xiàn)一種難得的寧?kù)o。但霍洋眼前的星巴克，3個(gè)店員忙著點(diǎn)單、忙著調(diào)制咖啡，一點(diǎn)沒(méi)有任何松懈的樣子。
而顧客們或三五成群、或獨(dú)自一人玩著手機(jī)，霍洋約莫排隊(duì)5分鐘才終于到了點(diǎn)單處。她給自己點(diǎn)了一杯拿鐵，為丈夫點(diǎn)了一杯美式，清晨一杯咖啡的動(dòng)作已經(jīng)逐漸成為了如一日三餐般重要的生活習(xí)慣。
“春節(jié)期間其實(shí)每天同樣忙碌，忙著串門(mén)、忙著帶娃，一樣需要精力，如果早上不用一杯咖啡叫醒身體的話(huà)，到下午就會(huì)覺(jué)得支撐不住了。”霍洋說(shuō)道。
廣州一家星巴克的員工Jennie表示，大年初一的忙碌程度超乎想象，“早晚班一共7個(gè)人，做出了600+的ADT（總開(kāi)單數(shù)），忙得昏天黑地。”她說(shuō)道，“很多人大年初一會(huì)出來(lái)打卡‘新年第一杯星巴克’，然后曬一曬奶泡上的‘牛’字。”
Jennie所在門(mén)店在大年初一開(kāi)單超600
留在異地過(guò)年的石芮在春節(jié)里每一頓早餐，同樣是從一杯咖啡開(kāi)始的。盡管假期里沒(méi)有了KPI重任，但身體的重啟按鈕對(duì)于石芮來(lái)說(shuō)，就是瑞幸的一杯厚乳拿鐵。“身體好像習(xí)慣了這份固定的咖啡因，一杯下肚后，頭腦總是會(huì)清醒一些，就連出去玩都可以更有活力。”石芮對(duì)鋅刻度說(shuō)道。
除了長(zhǎng)久以來(lái)養(yǎng)成的習(xí)慣以來(lái)，石芮同樣表示，咖啡品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的賣(mài)力也是吸引她消費(fèi)的重要原因。石芮添加的瑞幸首席體驗(yàn)官會(huì)隔三差五地向她私發(fā)優(yōu)惠券和新品宣傳海報(bào)，盡管這對(duì)于石芮來(lái)講，這些新品很多時(shí)候都沒(méi)有太大的吸引力，但商家的頻頻刷臉還是會(huì)讓她想起來(lái)“是時(shí)候點(diǎn)一杯來(lái)喝。”
近些年來(lái)，咖啡產(chǎn)品在中國(guó)邁出了更大的步伐。2月18日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一發(fā)出內(nèi)部信，信中顯示2020年瑞幸門(mén)店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量超過(guò)3億杯，2021年1月，瑞幸新開(kāi)門(mén)店數(shù)就超過(guò)120家。在剛剛結(jié)束的春節(jié)假期，瑞幸咖啡全國(guó)1900多家門(mén)店?duì)I業(yè)，現(xiàn)制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。
星巴克的“啡快”服務(wù)則在上線支付寶、淘寶、口碑和高德四個(gè)應(yīng)用后，獲得了非常大的增量市場(chǎng)。
不難看出，在多企業(yè)的入局和培養(yǎng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣已經(jīng)逐漸被養(yǎng)成，土壤的成熟也為這個(gè)賽道提供了更大的想象力。
假期加奶茶，收獲雙倍快樂(lè)
與“續(xù)命水”咖啡相比，“快樂(lè)水”奶茶在假期中發(fā)揮的作用有所不同。
2021年春節(jié)期間，喜茶與奈雪的茶兩大新茶飲巨頭分別以不同的姿態(tài)向頂端邁進(jìn)。據(jù)了解，2021年春節(jié)黃金周，喜茶營(yíng)業(yè)門(mén)店整體收入同比2020年增長(zhǎng)近3倍，單店日均銷(xiāo)售對(duì)比平時(shí)上升將近20%，并且在多地購(gòu)物中心“春節(jié)不打烊”的背景下，喜茶到店堂食的訂單占比近80%，較平時(shí)提升近15%。
奈雪的茶在春節(jié)期間的發(fā)力重點(diǎn)則在沖刺IPO上。2月11日除夕夜，奈雪的茶正式向港交所遞交招股書(shū)，除了被廣受討論的虧損狀態(tài)之外，招股書(shū)中透露出的一項(xiàng)數(shù)據(jù)同樣值得討論：
截至2020年9月30日止九個(gè)月，奈雪每單平均銷(xiāo)售價(jià)值達(dá)到人民幣43.3元，這在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬最高——行業(yè)內(nèi)每單平均銷(xiāo)售價(jià)值約為人民幣35元。將單筆訂單銷(xiāo)售價(jià)提高一直以來(lái)都是新茶飲行業(yè)內(nèi)的一大發(fā)展方向。
換句話(huà)說(shuō)，喜茶和奈雪的茶在銷(xiāo)量和單價(jià)上的不斷攀升，在新茶飲賽道的發(fā)展上有著一定意義。并且，通過(guò)頭部品牌的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳，新茶飲在消費(fèi)者心中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。
“都市麗人手拉手，一口咖啡一口酒”在悠悠看來(lái)，咖啡是工作期間的標(biāo)配，但在假期中，奶茶能夠帶來(lái)的快樂(lè)才是雙倍的。
“春節(jié)期間胖了6斤，不是干飯而是每天一杯奶茶造成的。”悠悠翻了翻外賣(mài)軟件和小程序里的訂單才發(fā)現(xiàn)，“每天無(wú)論是在家里還是在外聚會(huì)，人手一杯奶茶總是少不了的標(biāo)配。每當(dāng)有人問(wèn)起要不要快樂(lè)一下，所有人都會(huì)默契的點(diǎn)頭，吃飯、桌游、麻將，奶茶能適配每一種場(chǎng)景。”
更重要的是，在春節(jié)期間，不僅喜茶、奈雪的茶這樣的頭部新茶飲品牌能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量和訂單價(jià)值的攀升。茶百道、CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也在“不打烊”的號(hào)召下，收獲了更大的熱情，整個(gè)新茶飲賽道都呈現(xiàn)出了更大的生機(jī)。
與咖啡的商務(wù)屬性不同，新茶飲相對(duì)來(lái)說(shuō)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣更加容易，并且能夠切入的場(chǎng)景和適配的口味更多，因此兩者的存在并不沖突，只是各司其職。
喜茶在春節(jié)期間的重磅新品是“雪山思鄉(xiāng)龍眼”
人均年消費(fèi)不足4杯，咖啡市場(chǎng)在等一個(gè)爆發(fā)
2020年底，因?yàn)橛行┓磸椀囊咔椋惋嫎I(yè)被蒙上了一層陰霾。令人意外的是，2021年春節(jié)期間，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額卻達(dá)到了8210億元這一驚人成績(jī)，相比2020年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%，相比2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%。
“春節(jié)消費(fèi)在一定程度上其實(shí)可以看作是全社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的縮影，今年春節(jié)期間，以新茶飲、咖啡為代表的消費(fèi)增長(zhǎng)，能夠體現(xiàn)出整個(gè)行業(yè)的潛力。”某餐飲行業(yè)從業(yè)人員對(duì)鋅刻度說(shuō)到。
在重慶經(jīng)營(yíng)一家精品咖啡館的鷥璐表示，因?yàn)槠饺丈夥泵Γ运x擇今年春節(jié)打烊休息，但整個(gè)節(jié)日期間，無(wú)論是熟客還是新客、電話(huà)或是微信，前來(lái)咨詢(xún)店鋪是否仍在營(yíng)業(yè)的消息都很多。
“年后打算在另一個(gè)區(qū)再開(kāi)一間規(guī)模更大、風(fēng)格更鮮明的精品咖啡館，雖然精品咖啡市場(chǎng)的受眾面比較窄，但這部分消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度都挺高的，前期經(jīng)營(yíng)困難期熬過(guò)之后，反而更容易生存。”鷥璐對(duì)鋅刻度提到。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
在咖啡這個(gè)賽道中，快消、精品、即溶等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域皆已初見(jiàn)雛形。只不過(guò)相較歐洲人均年消費(fèi)咖啡750杯、美國(guó)年消費(fèi)咖啡400杯、日韓港臺(tái)年消費(fèi)咖啡200杯的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)大陸目前人均年消費(fèi)不足4杯的現(xiàn)狀，仍然在等一個(gè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)。
奶茶與咖啡賽道的邊界在不斷模糊
而新茶飲賽道在春節(jié)期間的火熱，與不同定位的品牌共同發(fā)力助推行業(yè)發(fā)展有著緊密關(guān)系。“頭部品牌在提高客單價(jià)、品牌調(diào)性上起著帶領(lǐng)作用，腰部和尾部品牌則更傾向于擴(kuò)充行業(yè)飽滿(mǎn)度，輻射到更多更廣的消費(fèi)人群，讓他們對(duì)新茶飲有新的認(rèn)識(shí)。”從事新茶飲原料供應(yīng)的Nicole認(rèn)為新茶飲賽道的火熱是所有品牌共同作用的結(jié)果。
同時(shí)她也認(rèn)為，當(dāng)奈雪的茶走向IPO之后，整個(gè)行業(yè)又會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。資本的加持不論從品牌高度還是供應(yīng)鏈完善度來(lái)說(shuō)，都起著重要作用。但值得注意的是，如果說(shuō)咖啡行業(yè)還處在需要教育消費(fèi)者、培養(yǎng)習(xí)慣的階段，那么新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈，更加需要對(duì)消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求有深入的了解甚至預(yù)判。
