康師傅的主要股東、臺(tái)灣食品商頂新國(guó)際集團(tuán)，正考慮將其在內(nèi)地餐飲業(yè)務(wù)打包在香港上市。上市后的德克士，能逆襲成功嗎？
01
再謀上市
昨日，據(jù)港媒報(bào)道，有消息人士透露，頂新集團(tuán)已邀請(qǐng)銀行參與將旗下中國(guó)餐飲業(yè)務(wù)IPO事宜，預(yù)計(jì)頂新可能考慮讓德克士、康師傅私房牛肉面等在香港上市，估計(jì)籌資額將達(dá)8億美元，由于相關(guān)討論還處于初期階段，頂新最后仍可能決定，不會(huì)進(jìn)行首次公開募股。對(duì)于此報(bào)導(dǎo)，頂新方面尚未發(fā)表評(píng)論。
頂新集團(tuán)由魏家四兄弟（魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充及魏應(yīng)行）共同擁有，中國(guó)知名的綜合食品集團(tuán)，主要從事于便利、餐飲連鎖事業(yè)，旗下聚集了德克士、康師傅私房牛肉面、康師傅大牌飯、那不樂(lè)思披薩、貝瑞咖啡、味全等等連鎖事業(yè)品牌。其中，頂新國(guó)際集團(tuán)的食品事業(yè)部也是中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)方。
公開信息顯示，德克士是肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在中國(guó)約有2600家門市，員工數(shù)超過(guò)7萬(wàn)人，年客戶量達(dá)6億人次。
?
而康師傅私房牛肉面于2006年在北京創(chuàng)立。相比起德克士，康師傅私房牛肉面幾乎沒有過(guò)什么加速擴(kuò)張的消息，門店一直維持在100多家，且多見于機(jī)場(chǎng)、火車站這些人流密集的地方。按照康師傅私房牛肉面的說(shuō)法，很多時(shí)候都是被邀請(qǐng)過(guò)去開店的。
?
對(duì)于頂新集團(tuán)有意將內(nèi)地餐飲業(yè)務(wù)在香港上市的動(dòng)機(jī)，有分析認(rèn)為，2020年受疫情影響比較大的行業(yè)莫過(guò)于餐飲行業(yè)，上市也從另一個(gè)層面透露出德克士和康師傅私房牛肉面當(dāng)前面臨高成本、低利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)壓力。
事實(shí)上，截至2020年5月，餐飲行業(yè)新增注銷、吊銷的企業(yè)超過(guò)15萬(wàn)家。2020年第一季度，中國(guó)實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)收入6026.3億元人民幣，同比下降44.3%。
僅2020年上半年，6家已經(jīng)上市的頭部連鎖餐飲企業(yè)（味千中國(guó)、唐宮中國(guó)、國(guó)際天食、呷哺呷哺、海底撈、九毛九）的平均收入較上年同期的平均收入30.49億，減少23.56%。其中：收入減少超過(guò)20%的5家，其中1家超過(guò)50%；而收入減少低于20%的1家。
此外，2020年上半年，這6家餐飲公司全部錄得虧損，平均每家歸母凈虧損為2.67億元人民幣，與上年同期盈利2.13億相比，平均大幅減少2.56倍。
值得注意的是，2020年下半年在香港上市的百勝中國(guó)在上半年內(nèi)的總收入為36.56億美元，同比減少17%，凈利潤(rùn)1.94億美元，同比減少52%。
此外，近年來(lái)，餐飲企業(yè)似乎已成港股市場(chǎng)的“常客”，企業(yè)赴港上市的優(yōu)勢(shì)在于上市阻力小、融資能力強(qiáng)、可同股不同權(quán)，從而更能為品牌增值。尤其是火鍋連鎖品牌海底撈在港股上市創(chuàng)下千億市值后，不少企業(yè)更是瞄準(zhǔn)了港股市場(chǎng)。
02
夾縫求生
在前述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，借助資本的力量，可以有效幫助頂新集團(tuán)克服當(dāng)下的財(cái)務(wù)難題，進(jìn)一步加快門店數(shù)量的擴(kuò)張速度，同時(shí)更新迭代產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)、推動(dòng)自身走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。
雖然，此次頂新集團(tuán)計(jì)劃上市的品牌有兩個(gè)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比起資產(chǎn)“超重”、擴(kuò)張“溫吞”的康師傅私房牛肉面，德克士才是更讓業(yè)內(nèi)外期待的頂新餐飲核心資產(chǎn)。但多年來(lái)，德克士的發(fā)展之路走得頗為艱辛。
德克士是1994年出現(xiàn)在中國(guó)成都的快餐品牌，并于1996年被頂新國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)。
由于租金高，缺乏與國(guó)際化大公司直面競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，德克士發(fā)展之初與肯德基、麥當(dāng)勞在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就遇到挫折、遍體鱗傷后，德克士對(duì)營(yíng)銷模式重新定位，將市場(chǎng)鎖定為麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及、且不會(huì)形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的二三線城市。比起麥當(dāng)勞、肯德基的苛刻加盟條件，德克士加盟的條件分外輕松。
?
經(jīng)過(guò)二十年的布局，德克士遍布全國(guó)二、三線城市，在全國(guó)擁有2600多家門店，門店數(shù)量一度超過(guò)麥當(dāng)勞成為行業(yè)第二；其中北上廣深一線城市的店面數(shù)也接近200家，在很多城市的份額甚至超過(guò)了肯德基。
或許是二十年前的慘敗，讓德克士一直對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞耿耿于懷，近些年也是動(dòng)作頻頻，先是加速進(jìn)入北上廣等一線城市布局，又是不斷推新零售，意圖明顯。
從2015年開始，德克士推出重返一線城市的計(jì)劃，采用的是升級(jí)門店的方式。比如，2017年德克士在上海試點(diǎn)“舒食”概念店、2018年德克士在上海的無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店” 。2020年，德克士新開出一百多家店，其中有六成坐落于一線城市，值得一提的是，德克士還前瞻性地布局了“植物肉”，并已初具規(guī)模。
近年來(lái)，德克士利用數(shù)字化的調(diào)研分析體系，壓縮新品研發(fā)的整體周期，并先后與美團(tuán)外賣、餓了么等O2O平臺(tái)合作，強(qiáng)化第三方支付在整個(gè)餐廳運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的作用。在營(yíng)銷方面，德克士重金簽下羅志祥作為品牌代言人，并在各大衛(wèi)視進(jìn)行廣告轟炸，后續(xù)還找來(lái)賈玲代言。此外，德克士也是餐飲業(yè)當(dāng)中，少數(shù)積極擁抱電商直播的企業(yè)之一。
03
破局不易
不過(guò)，挑戰(zhàn)依然不容小覷。
一方面是一線城市西式快餐市場(chǎng)基本飽和。一線城市各個(gè)重要的商業(yè)區(qū)、人口密集區(qū)都有麥當(dāng)勞、肯德基等西式餐廳的門店，市場(chǎng)相對(duì)更加成熟，入局的品牌也很多，以炸雞為特色的西式快餐市場(chǎng)已呈供大于求的現(xiàn)象。
目前，德克士在一線城市僅有為數(shù)不多的幾個(gè)門店，存在形式是“精選店”，出售的也是“英雄產(chǎn)品”，很難“全面回歸”。不久前，德克士開始以外送的方式發(fā)力一線市場(chǎng)，而不是開直營(yíng)店或者尋求加盟，基本失去了和麥肯正面剛的勇氣和實(shí)力。此外，其外賣的根基還在于門店的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，沒有門店的強(qiáng)勢(shì)也就難有外賣的強(qiáng)勢(shì)，試圖通過(guò)外賣占據(jù)市場(chǎng)的難度可想而知。
另一方面，過(guò)于粗放的加盟模式和較低的加盟門檻使得德克士的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)參差不齊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，某投訴網(wǎng)站關(guān)于德克士的投訴事件就高達(dá)647起，多集中在產(chǎn)品質(zhì)量、店面環(huán)境、產(chǎn)品種類、服務(wù)態(tài)度上。
?
更“危險(xiǎn)”的是，麥當(dāng)勞、肯德基近年來(lái)也逐漸重視下沉市場(chǎng)。事實(shí)上，在德克士推出“舒食”、“德克士概念店”探索一線市場(chǎng)的時(shí)候，肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)開始對(duì)德克士的二、三線大本營(yíng)下手了。到2022年底，麥當(dāng)勞計(jì)劃在門店數(shù)達(dá)到4500家的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)45%的麥當(dāng)勞餐廳位于三、四線城市；而肯德基更是直接下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)推廣上針對(duì)縣域市場(chǎng)提供了更具個(gè)性化的思路。
值得注意的是，在下沉市場(chǎng)，還有一個(gè)更為“流氓”的華萊士炸雞，比德克士更為低廉的價(jià)格、更多的店面恣意擴(kuò)張，隱隱有超越德克士之勢(shì)。
如果從門店數(shù)來(lái)看，華萊士已然成為西式快餐領(lǐng)域的“華人之光”；肯德基以8000家店穩(wěn)居第二梯隊(duì)；第三梯隊(duì)的“叫了只炸雞”和“叫了個(gè)炸雞”的門店數(shù)都在5000家左右，還在拼命廝殺中。接下來(lái)，麥當(dāng)勞、必勝客、德克士三巨頭以2000多家的門檻穩(wěn)穩(wěn)站在第5-7位。
近幾年，本土品牌的貝克漢堡?、派樂(lè)漢堡、三個(gè)先森的韓國(guó)炸雞?、享哆味漢堡炸雞和稍晚進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際巨頭漢堡王則都保持了1000家店以上的規(guī)模，再加上過(guò)去幾年“山寨”華萊士的瘋狂崛起，德克士下沉市場(chǎng)的增量基本上被擠占得差不多了。
可以說(shuō)，德克士最初的設(shè)想“下沉市場(chǎng)做深做透之后，再來(lái)個(gè)反包圍”，但目前來(lái)看，實(shí)現(xiàn)的難度不小。
或許，上市后募到的8億美元，可以成為德克士破局的“利刃”。
